裁员10%、估值大幅缩水后，我们与klarna聊了聊｜36氪专访

仅半年时间，估值从456亿美金三次跳水至不足百亿美金。

文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

来源｜36氪华南（ID：south_36kr）

封面来源｜ IC photo

一年前，Klarna以456亿美金估值拿到软银愿景、红杉资本和银湖资本的融资。震惊了全球创投市场，毕竟直接跃升为全球第四大独角兽，仅排在字节跳动、Stripe和马斯克的SpaceX之后。

今年初，其还在以500亿美金估值高调寻求新融资。但是，仅半年时间里，形势就急转直下。Klarna三次下调估值，据《华尔街日报》报道称，从300亿美金下滑至150亿美金，再到近日再度缩水。

《华尔街日报》原文

而在支付领域，已上市的Affirm和PayPal同样难以幸免。纳斯达克上市公司Affirm股价已下跌83%，老牌支付公司PayPal股价则下跌了62%。

所以，背后到底发生了什么？毫无疑问，Klarna身上缠绕了不少标签，但也不乏质疑声。

“Fintech是海外估值泡沫最大的赛道。”不少投资人告诉36氪，而Klarna无疑是一个典型案例，以致人们评价其“估值坐上火箭”，短短3年时间就翻了近10倍。但与此同时，回溯Klarna的成长与探索，在今天似乎也迎合了全球电商的困局与破局。

2005年，Klarna在瑞典斯德哥尔摩成立。同时，在海外开创了BNPL支付模式，即buy now pay later先买后付。这一概念在2020年疫情之后被迅速引爆，根据Worldpay一项报告显示，2020年BNPL占据了全球电商支付的2.1%，如PayPal等老牌支付公司，也开始迅速入局BNPL。

能够快速引爆市场，本质上在于原来信用卡的收钱对象是消费者。BNPL却几乎不向消费者收取任何利息，而是向B端用户抽佣。但同时，BNPL并不会影响至B端商家，因为在交易时，BNPL公司就会将全额付给商家，后期还款的风险由其承担。

显然，提供BNPL需要对抗的首要风险就是资金压力。而Klarna在2017年6月，拿到了瑞典金融监管局批准的完整银行牌照，成为了一家面向个人的银行。这也成为了一种对抗资金不确定性的最优解法。

不止步于此，同年，Klarna也推出了自己的购物APP，这也让外界猜测Klarna是否想成为欧美市场的阿里巴巴，做一个汇集品牌的平台。从2B转向2C，Klarna的转变一方面被归纳为“帮助卖家做增长”的核心逻辑，另一方面显然也离不开BNPL的内卷。随着大量玩家入局，市场上抽佣的比例开始下调，无疑Klarna也需要第二增长点。

此后，Klarna继续围绕C端，走向了Social Shopping，做起了内容营销。而对于一家支付底色的公司来说，跨越至营销的距离显然不小。而Klarna选择转身的方式则是通过收购：

2021年3月，收购Toplooks——一家能通过AI帮助商家在官网、社交媒体以及Klarna App上创作营销内容的公司；7月收购APPRL ——帮助品牌做规模化KOL、Influencer营销投放的平台；7月还收购了视频购物平台HERO。

如今回首，这套被外界评价为“支付宝+天猫+小红书”体系的大胆尝试，无疑为Klarna赢得了更高回报。从2019年之后，Klarna的估值一路水涨船高，从2019年的55亿美元估值，到2020年翻至100亿美元，跻身十倍独角兽，再到没有任何阻力地冲到了2021年的460亿美元估值。

Klarna更改主题色为粉色

但就是这样一家充满了野心且光环加身的公司，在一条飞速发展的高速道上，同今年全球电商一样，一脚踩下了刹车。在开拓大量市场以及产品创新后，Klarna却被围困在了裁员、估值跳水的高墙里。

就在上月，Klarna宣布将裁员10%。这只快速膨胀的独角兽，无疑也到了停下来重新思考的阶段。而看似遇冷的电商市场，却正到了穿越周期、挤掉泡沫的阶段，能否触底反弹才是衡量一家公司真正强不强的关键。

也因此，在今天我们与Klarna中国区负责人Tom Xiong聊了聊，能否穿越周期仍然离不开公司的底色。我们在回溯Klarna的发展历程中，也试图从中找到如今电商市场可能的方向，并为全球电商提供一个可借鉴的范本。

以下为36氪与tom的对话（经编辑）：

裁员与情绪

36氪：2020年后，Klarna发展高速膨胀，到现在开始裁员10%且估值跳水，你们内部怎么看这件事？

Tom：从2020年之后，随着市场开拓、新产品推出、补充新功能等，Klarna确实开启了快速扩张模式。尽管目前经济环境比2021年更加动荡，但我们整体业务仍在增长，特别是在中国市场。

不过无论是高速发展时期的扩张策略或是目前的结构调整，都是基于我们对世界局势、全球经济和未来预期的判断。所以我对未来还是充满希望和底气的。

36氪：在全球电商都脱离了高速增长期的时候，你们的支付业务受到了什么冲击？

Tom：尽管增速放缓，但我认为海外的支付市场依然有很大机会。毕竟支付方式的变革，能给人们的生活带来巨大改变。在海外没有支付宝和微信支付，传统的支付行为在今天看来非常老旧，比如每次买股票、存钱或支付，消费者都需要付大量服务费，这些资金最终都流向了银行。

所以我们用新的技术，让用户用更便宜的价格买到同样的东西。事实上，Klarna要替代的就是传统信用卡的市场。

36氪：是替代信用卡的模式，给了你们更高的估值空间？

Tom：是的。你看海外信用卡Visa的市值达4000多亿美金，就可以对比出我们还有很大的增长空间。银行支付，在海外占GDP的比例比国内高太多，但他们要收用户40%的利息，而Klarna是0，这对年轻人无疑更具吸引力。

36氪：你们如何看待中国市场？毕竟去年跨境电商经历了大起大落，到现在仍处在遇冷的阶段。

Tom：意外的是今年Q1，我们中国市场的GMV还增长了19%。一个原因是我们去年1月才开中国办公室。另一方面也是国内卖家开始意识到BNPL的机会，他们使用BNPL后，发现对比信用卡支付有更高的转化率和客单价等。

尽管跨境电商今年增速放缓，且流量价格比前几年贵。但中国供应链确实极具优势，因此将供应链、产品做好，仍然有巨大的盈利机会。

36氪：Klarna在中国市场如何布局？会考虑通过收购的方式来切入支付市场吗？

Tom：我们创始人在中国被采访时说了一句话：‘我们永远不会在中国做支付，因为中国的支付公司太厉害了，我们肯定在中国做不到想做的事。’

所以我们还是服务中国跨境电商行业里的DTC品牌，基于Klarna开拓的40个市场，帮助中国卖家走向更多市场。当然，我们不会设置明确的收购目标，而是先以合作的方式，因为中国的SaaS产品、CRM产品，并不比海外产品逊色。

BNPL的想象空间

36氪：2020年BNPL的概念火了之后，大量支付公司开始切入BNPL，如今的竞争点是什么？

Tom：实际上各家之间做BNPL的逻辑都一样，但海外与国内的情况不同。在国内线上支付只用选择支付宝还是微信，但在海外独立站购物时有十多种选择。所以最关键的反而是支付品牌的概念，消费者只会记住一个支付品牌，而不是一个银行。

36氪：什么决定你们是不是一个支付品牌？

Tom：肯定是信任。这也是Klarna始终聚焦的事，海外独立站很多，人们每天都能在ins和Tik Tok上发现新的品牌、新的独立站。而最终是否敢点进去付款，就取决于信任。而当用户能够在Klarna上退货、退款，做好履约也就能够获取信任和安全感。

36氪：但如果老牌的支付公司来做BNPL，会更具备信任感？

Tom：在海外，用户更看重的是，因为什么事情而相信你。他可以因为一件事而信任一个品牌，但这种信任不一定会迁移在另一件事上，这也是海外用户的一种消费文化。

36氪：但事实上BNPL并不是一件强壁垒的事，所以市场会快速卷起价格战吗？

Tom：首先是市场空间仍有很大机会，短期内不会出现价格战，但未来7、8年可能会。在那时就看谁跑得更快、占据足够多的市场份额，现在来看Klarna仍是跑得最快的。

当然，Klarna也围绕BNPL本身拓展了其他业务，包括分期付款等产品。比如消费者在购买服装时会选择BNPL的方式，但在购买彩电等家电时，可以用12个月分期付款。而对于卖家来说，拉新与转化率是他们最关注的问题，所以Klarna也做自身品牌，在APP上吸引足够多的用户，帮卖家拉新并转化。

Klarna的品牌设计

36氪：支付与营销看起来是两套逻辑，支付起家的公司怎么实现拉新？

Tom：基于APP上留存的数据。例如Visa卡知道他们的用户每个月花了多少钱，但是它不知道他们在哪些品牌或产品上花了更多钱，也不能告诉用户买哪些产品可以省一笔钱。而Klarna本身就是电商支付，天然就具备数据优势，也就能开展更多服务。

当用户打开Klarna APP时，能够看到他们的消费记录。我们也可以根据他们购买的产品，推荐周边或配套产品，这就是我们能给商户提供的拉新服务。

核心是跑得更快

36氪：从单纯的支付服务到做一个面向C端的APP，为什么会从B到C的转变？

Tom：我们的核心逻辑是帮助卖家做增长，比如一个德国卖家在德国卖得很好，但他想去美国市场拓展就会遇到掣肘。而Klarna在美国已经有足够的用户与品牌，就可以帮助他，Klarna在支付服务积累了上亿用户。

当然，我们看好更大的机会——海外年轻人都不喜欢信用卡，他们更喜欢一种新的购物方式。所以Klarna也定位一个更modern的支付公司。那要怎么做？就是2B和2C一起做，帮用户省钱、省时间、寻找新品牌。

36氪：从2B到2C实际上是两套打法，这里的难点在哪？

Tom：难点在于每次开拓新市场的时候，我们前期需要投入很多，培育用户使用Klarna支付的习惯、培养信任感。

但是每个地方文化、语言不同，渠道也不一样，特别是欧洲市场。我们的强项是对用户画像的精准定位与推送，我们还会跟我们的卖家一起合作，通过各种打折活动吸引流量，

36氪：在做APP这件事上，Klarna是想做一个海外版的天猫吗？支付公司做平台的优势在哪？

Tom：我认为对比天猫，它更像一个微信小程序，因为卖家可以自己留存数据，微信只是帮你收单。所以Klarna的思路是汇集商家独立站，但是商家可以自己掌握用户的CRM。

支付公司的优势实际上还是数据。流量渠道可以分析出用户的浏览内容，但很难判断是什么最终促成了转化，这也源于海外的法律规则对用户数据的保护。所以营销公司知道用户喜欢什么，但是支付公司知道用户为什么要花钱。

36氪：在APP之外，Klarna也在做社交电商。

Tom：从国内小红书、抖音的发展来看，在海外social shopping无疑还有更大的机会。在帮助商家拉新时，我们也需要通过内容引流提高转化。所以Klarna也收购了Toplooks、HERO、APPRL等。

至于转化率，在海外有转化效果很好的直播，也有不好的直播。本质上还是因为市场高度分散、消费者画像各不相同。因此，如今更需要掌握的还是本土化能力，也就是我们不止需要做内容，还需要做符合当地文化习惯的内容。

36氪：怎样实现内容本地化？

Tom：我们在不同国家都有做市场、做内容的团队。通常，我们会给卖家分配一个市场团队，共同确定开拓的市场、方向、活动，之后再找当地理解产品与市场的人，讨论最终的方向。

36氪：听起来更像是咨询顾问的模式，一种重人力的方式。

Tom：在人力之外，我们也通过收购网红公司、SaaS工具来实现。但实际上，我们的收购逻辑非常简单，就是基于卖家的痛点，我们每天都会和大量卖家交流。

36氪：我理解做social shopping也意味着你们本身需要大量流量，你们如何获得流量？

Tom：Klarna最大的玩法事实是做品牌Campaign（品牌方案）。我们会联合海外的明星，比如Lady Gaga、Snoop Dogg、ASAP Rocky开展一系列活动。

36氪：一个绕不过的问题——支付+APP+营销，这么多属性的服务，Klarna做得完吗？

Tom：所以我们要跑得快，先占住市场。还有很多细节工作需要完善，但是很清楚我们为什么要做这件事。

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