支付宝五福「七年不痒」

今年你集五福了吗？

封面来源｜IC photo

22时18分，支付宝五福开奖，为今年的活动画上句点。

 

五福走到第7年，抢平台红包这个动作本身已然成为不少人感受“年味儿”的仪式。今年支付宝五福依然热闹，但不同的是，水面下的隐性红包却不止这5亿——1000家参与五福的商家，成为了新的“羊毛”提供方。他们投入的预算，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户领取福卡的过程中。

 

作为回报，商家在今年获得了在私域阵地向用户发福卡的权利。如果把握得当，被五福吸引进入私域的用户，可以被商家直接留下来。支付宝开放了五福IP，平台五福主会场不再是领福卡的唯一入口，支付宝也不再是五福的唯一玩家。

 

毫无疑问，商家是兴奋的。五福开奖前几天，部分商家已经尝到了甜头。有数据显示，单日最高有546万用户访问进蜜雪冰城支付宝小程序，领取了750万张福卡。新时沏支付宝小程序访问人数较前日飙升38倍，交易增长近30%。叮咚买菜的“五福年夜饭”预制菜优惠套餐，上线两天一抢而空。

 

过去6年，支付宝把五福养成了国民级IP，此前已累计有7亿人参与过集五福。

 

这届五福卷入了1000个商家，它要承担的使命是什么？

 

 

更开放的五福

 

今年你集五福了吗？

 

很多网友的感受是，今年的福卡似乎更好集了。1月19日支付宝官宣五福开始，在当天早上7点多，已经有超过2万人集齐了福卡。

 

原因是五福的玩法发生了变化。除了像往年一样，可以在五福主会场通过写福、扫福等方式集卡，今年也可以在商家私域小程序内直接领福卡。如果对照着支付宝公布的1000家商户名单挨个搜，集福并不是难。甚至部分网友发现，在商家小程序或生活号内抽中“敬业福”的概率似乎还更高。

 

（图为在叮咚买菜支付宝小程序抽中敬业福）

 

前几年也有商家参与五福，但形式是常规的品牌冠名曝光。今年五福入口对商家私域开闸，意味着商家的参与深度，从在用户面前露个脸，一步进阶到了直接沉淀用户和转化订单。其中释放的商业空间不言而喻。譬如叮咚买菜小程序，在用户领取福卡的链路中，直接埋入了引导储值会员型会员充值的运营动作。

 

这让五福对消费端和商家经营端都有了全新的价值与意义。整体来看，支付宝相当于在本次五福活动中向商家开放了“流量+IP+数字化工具”一整套运营能力，把五福作为爆点埋进商家私域运营的其中一个环节。

 

跟着平台IP辐射出的流量走，与拿平台IP作为自身运营链路的一环，给商家私域运营带来的操作空间完全不同。这也解释了商家在这届五福中存在感明显提升的原因。更有趣的是，1月19日支付宝官宣五福开始，而早在此前一周，奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆等诸多商家，已经率先替支付宝做了五福预热。早在1月15日，12306官方小程序就已经开始发起了福卡，话题还冲上微博热搜。

 

 

支付宝为什么要开放五福？

 

开放更多资源，把生态玩法与解决方案直接给到商家，今年的支付宝五福给开放平台的玩法提供了一条新思路。

 

不过这与互联网周期，与当下经营环境变化也有很大关系。

 

我们不妨来回想下，七年前，首度步入大众视野的支付宝五福活动承载着怎样的使命？彼时，移动支付格局未定，无论是支付宝亦或是其它支付工具，都在竭尽所能触达更多消费者，五福活动引入了趣味性的玩法和好友间的互动，极大地促进了消费者的参与度。

 

2017年，新零售业态走红，支付宝集福活动加入了AR扫福新形式，成为打通互联网与线下落地场景的重要工具，也为新零售造了一把势。

 

到了2018、2019乃至2020年期间，支付宝五福活动完成了它第一个历史使命，在已经形成品牌的阵地上，支付宝也愈发注重公益效益，蚂蚁森林等项目也在这一时期逐步加入五福活动中。而作为新年俗与过年传统保留项目支付宝五福活动就这样成为了人们过年期间的必备元素之一。

 

此后，2020年至2022年期间，疫情突然而至，数字经济也从拓荒期进入了深耕存量的时代。一个显著的变化是，商家们的生意越来越难做，成本上涨，获客难度上升，消费者需求呈现多样化趋势，甚至消费代际也开始发生变化。这些改变，无疑都让商家们的经营压力逐步增加，当这些困难现实的摆在商家们面前时，今年支付宝五福也把帮助商家提升经营效率放在了首位。

 

全面开放五福IP，也可以看作是对支付宝过去一年多来一系列开放举动的延续。据了解，过去一年，支付宝为了助力商家私域运营，已经开放了一系列公域流量、自运营链路和工具资源。

 

实际上，让商家在平台上有更多运营和增长空间，最终也会因为更多优质服务的涌现，增加平台对消费者的吸引力，最终保障生态的根基与活力。数字生活服务是一个复杂的命题，对支付宝而言，调动更大层面的业态力量，打造开放生态，也是给自己一个新机会。

 

过去几年间，支付宝已经完成了从支付工具到开放平台的转变，也意味着这家互联网公司的“客户”变得更加多了，在普通消费者之外增加了到商家和服务商，后者正日渐成为支付宝App中各种服务的核心提供者。从这届五福向商家伸出橄榄枝来看，支付宝平台开放的业务也在加速推进。

 

被低估的私域价值

 

不少商家已经在五福中尝到了甜头。

 

数据显示，活动期间，古茗支付宝小程序单日访问峰值周环比上涨60倍；蜜雪冰城单日最高有546万人进蜜雪冰城支付宝小程序，领走了750万张福卡；叮咚买菜推出“五福年夜饭”预制菜优惠套餐，在支付宝小程序上线仅两天全部抢空，其小程序也创下了历史访问量峰值，远超去年同期。

 

时至今日，五福已然成为了平台的营销IP资源，支付宝花七年时间养大了五福，这次把五福IP释放出来，它也揭示了支付宝流量转化为商家私域资源的可能性。

 

实际上，当降本增效成为行业新主题，私域经营也成为过去一年里众多品牌商家新的角力重地。私域的价值显而易见，可以进行多次触达、精准转化，重要的是相比于水涨船高的公域流量价格，私域的获客成本显然要低得多。

 

无论是内容社区、短视频与直播平台亦或是即时通讯类产品，近年来也都成为了品牌商家们进行私域经营的重要阵地。

 

缺乏社交基因，或许让支付宝的优势不以用户时长见长。但这把双刃剑的另一面也被很多人忽略了——在消费者心智上，打开支付宝App的目的直接而明确，就是为了找服务或者消费的。这给支付宝带来了更高的用户净值，也让入驻这个平台提供服务的商家，获得了更高的下单转化率。在支付宝的平台用户已达到10亿量级的背景下，它带给商家的私域运营价值有着更大的想象空间。

 

这种商业基因的特性，体现在支付宝多年以来运作“双12”、五福、大促等活动的过往中，也渗透在支付宝端内支付成功页、会员频道等各处可见的权益福利上。

 

支付宝要感谢自己商业基因，让开始带货的这届五福并不令用户反感。对于很多开始寻求商业化变现的IP来说，能将商业活动植入并自然而然地被用户接受，并不容易。

 

相对于卖开屏广告、收取IP授权费这样的平台变现模式，支付宝对五福商业价值的挖掘，其实也走了另一条路——即开放给商家，当商家私域确定了增长效果，平台也能从中得到更好的生态。这个选择看上去似乎更曲折，但对支付宝的商业模式而言却更符合长期主义的价值。