抖音凶猛携程入局，短视频成旅行“种草机”？

以携程为代表的OTA平台已全面接入短视频功能，而以抖音为代表的短视频平台则不断掘进旅游业务。两者能够殊途同归吗？

文丨《中国企业家》记者 王雪琦

编辑丨齐介仑

头图摄影丨高婧婧

 

詹姆斯梁，迄今共发布16条动态，去过8个国家，拥有9881名粉丝。

 

这是一位看起来颇为普通的用户，但奇迹般地一直稳居携程旅拍明星大咖页面首位，或者用个更时髦的说法，C位。

 

詹姆斯梁去过云南鲜为人知的小城，也去过日本、冰岛这种网红国家。

 

在冰岛照片的评论栏里，有人问：“梁先生旅行是不是都带摄影师的？”

 

“这很明显是在夸奖我太太啊。”他回复道。

 

詹姆斯梁另有一种人设。

来源：携程旅拍截图

 

在微博上，他用回了那个更广为人知的名字——梁建章，微博认证信息为携程网联合创始人兼董事局主席。

 

与微博上倾注大量时间及精力研究严肃的人口问题及商业战略不同，携程旅拍上的詹姆斯梁则要接地气得多，他曾给自己设定了个年度小目标“旅行三个月”，最近的签名档则宣布已“达成”。

 

自1998年与季琦、沈南鹏、范敏一起共同创立携程网以来，梁建章带领团队打过无数胜仗，多次跑赢对手，在OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）领域通过合纵连横，已助推携程成为行业霸主，并逐步建立起了庞大的旅游生态，形成了稳固的护城河。

摄影：高婧婧

 

但新的变量不断出现，作为行业龙头，如果不能及时呼应，不仅会错失机遇，还可能潜藏风险。比如短视频作为一种内容形式，正在收获用户更长时间的停驻，进而已对消费行为产生了深远的影响。

 

在图文基础上强化了短视频功能的携程旅拍就此上线。

 

从图文到短视频，好内容无疑是拉新促活的利器，也正因此，各OTA平台在内容创新上从来不遗余力。

 

一位要求匿名的前携程中层人士表示，OTA投入真金白银做内容，目的在于争夺入口流量，一旦某个平台成为目的地内容分发重镇，也就意味着它很快就将成为旅游资源广告投放的重要渠道，并可据此逐步延展至预订等多项服务，就像当初的TripAdvisor（猫途鹰）和马蜂窝一样。“做内容，多少会有流量进入；不做，流量会慢慢被其他渠道吸走。”

 

游记APP“在路上”创始人浦明辉认为，直接由短视频带来的用户转化率或许不会太高，但在OTA流量红利见顶、获客成本日增的情况下，它仍然是当下最炙手可热的工具，尤其在“带货”等方面，具备相当的想象空间。

 

年轻化挑战

 

2018年12月底，携程宣布推出旅拍频道，变化体现在APP“携程旅行”的8.0版本中。旅拍的入口位于携程旅行APP底部导航栏中间的位置，频道内可以发布图片和视频。App Store的版本描述中将旅拍定位为旅游分享社区。

 

旅拍上线之初就邀请了一批主打95后群体的明星，如杨祐宁、王鹤棣、陈妍希等。携程旅拍负责人、社区产品部总经理陈渊浩向《中国企业家》表示，围绕KOL的粉丝圈层有很高的模仿意愿，KOL的每个举动和喜好都有可能成为粉丝效仿的热点。

 

旅拍并不是携程在内容层面的第一次试水。2011年，携程推出独立品牌驴评网，主打酒店点评。2013年，梁建章回归之后，在内容领域布局的动作更加频繁，其中包括成立旗下第一个独立运作的攻略社区事业部以及投资游记产品蝉游记。2018年4月，携程还曾推出氢气球旅游内容平台。

 

推出旅拍产品是在2018年第三季度决定的，团队和内容的搭建速度非常快。

 

据陈渊浩介绍，携程旅拍团队是由攻略社区团队和各条业务线中挑选出的一批懂年轻人、爱社交、爱拍摄的员工组成，他们熟谙年轻人的旅行心态和阅读浏览偏好。

 

吸引年轻用户，正是携程推出旅拍的深层意图。

 

3月5日，在2018年第四季度及全年财报发布后的电话会议上，携程CEO孙洁表示，携程用户正在变得越来越年轻，30岁以下的用户占用户总数的一半，远高于2013年的三分之一，而旅拍正成为吸引年轻用户、提高用户黏性的重要举措，效果显著。

 

“尽管旅拍还处于早期阶段，但是我们的用户已经生成了近100万条帖子，内容覆盖了全球6000多个目的地。”孙洁说。

 

在酒旅领域来自美团的竞争，是携程布局短视频内容的另一重要原因。

 

移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，2018年第二季度，美团酒店凭借6790万订单量和7290万间夜量成为在线酒店预订行业冠军。

 

不过，多位旅游业从业者对《中国企业家》记者表示，在高星酒店方面，目前携程地位仍未被撼动。

 

相较订单量和间夜量的被赶超，更值得携程担忧的，是美团在内容领域的优势。

 

美团拥有生活服务类社区大众点评。2018年4月，大众点评APP改版后，开始采用图文信息流分发模式。这次改版被认为是大众点评“小红书化”的尝试。

 

如今，在大众点评APP上，不仅有大量多年积累的优质点评内容，首页上还有各种与生活服务相关的频道。而在旅行频道，在对酒店和目的地的推荐中，有不少内容是以短视频形式展现的。

从内容到交易

 

在新的内容形式面前，原本就有较强内容和社区基因的在线旅游平台，更不会放过机会。

 

2016年，马蜂窝曾经上线“嗡嗡”功能，可以发布文字、图片、短视频等多种内容。2019年年初，嗡嗡改名为笔记，笔记发布栏被简化为两个按钮，“发布图文”和“发布短视频”，短视频的重要性已与图文比肩。

 

穷游也在2018年年底推出了一款名为“Biu”的新产品。Biu位于穷游APP底部导航栏最中间位置，除了可以发布手机中存储的照片和视频，还可以发布30秒的音频。

 

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶向《中国企业家》记者表示，旅游行业一直面临着获客成本、流量成本高的难题，打造优质内容有助于降低获客成本；与此同时，消费者更容易对一些“网红”的目的地、酒店、玩法种草，这些“网红”的关注度、内容量和转化率，会在一定时间段内激增，“网红效应”在年轻游客中间尤为普遍。

 

而在短视频内容领域，爆款制造机抖音是无法忽略的一环。

 

2018年，西安和重庆先后在抖音上成为网红城市，游客人数明显增加。根据官方数据，重庆市2018年旅游收入4344.15亿元，同比增长31.3%。

西安在抖音上成为网红城市。来源：中企图库

 

2019年2月底，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频，借由抖音的信息流推荐给用户。在活动过程中，这些民宿分别推出4~6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进购买界面。

 

抖音民宿季技术合作伙伴、“订单来了”创始人沈爱翔告诉《中国企业家》记者，这次活动由抖音商业化部门牵头发起，“在旅游板块，他们想试行一下，看看抖音关于民宿的视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环”。

 

根据“订单来了”公开的数据，民宿季活动上线3天，总销售额突破了100万元，参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍。

 

抖音民宿季的参与者之一、安吉仲夏Dream野奢乡村酒店（以下简称安吉仲夏Dream）负责人张李文向《中国企业家》表示，早在2018年9月安吉仲夏Dream成立之初，团队就很关注抖音营销，目前已开始筹备自己的短视频团队，安排专门的摄影师跟拍用户，深度挖掘民宿的游玩点，通过短视频进行二次营销传播。

 

沈爱翔透露，抖音正在跟“订单来了”的预订系统建立直连，该功能预计近期上线。在抖音中，点击相关视频的民宿精准定位，就可跳转到订单来了微官网进行预订。

 

在这条从内容到交易的通路上，已有成功者。

 

马蜂窝便是其中之一。

来源：马蜂窝截图

 

冯饶告诉《中国企业家》，在内容与社区上的持续积累，是马蜂窝的核心竞争壁垒。2015年，马蜂窝正式进军交易，逐步搭建起了完善的旅游供应链。作为交易领域的后来者，马蜂窝以连续多年超过100%的增长，实现了超高速发展。

 

不过，在酒店领域，马蜂窝目前做的只是促成交易，消费者在马蜂窝预订酒店，房源还是来自携程、Agoda、Booking等传统OTA。冯饶也表示，马蜂窝暂时没有直接切入酒店预订的打算。

站在风口之外

在短视频风口面前，也有平台选择了暂时观望。

 

“我们不打算做成抖音，让消费者不停地刷。那解决的是消耗时间的需求，而飞猪要解决的是旅行前和旅行中的具体问题。”飞猪消费者营运部总经理赵磊对《中国企业家》记者表示。

 

作为阿里旗下旅游品牌，飞猪的动作一直广受关注。阿里巴巴集团CEO张勇2018年曾表示，飞猪想做好一个平台，而不是一个新的OTA。

 

在2018年4月出任飞猪现职之前，赵磊已经在阿里工作了十几年，他的前一个职位是天猫快消事业部总经理。在他看来，相比于传统零售业输送流量获得曝光的模式，旅游行业的企业更在意获取什么样的客户。

 

从天猫带来的经验之一是要建立年度营销节奏。“搭建好练兵场，商家和飞猪团队都能得到练兵。”赵磊说。

 

沿袭自天猫的超级品牌日，就是练兵场之一。飞猪联合旅游企业推出了飞猪的超级品牌日，最新的合作对象是香港迪士尼。

 

“找到广东以外的消费者”，面对香港迪士尼提出的这一需求，赵磊感觉到了挑战。去香港需要办理通行证，还有交通支出，消费者的决策成本很高。与此同时，飞猪的品牌数据银行还在初级阶段，在全国范围内寻找消费者，对数据和运算能力也是考验。

 

在这个案例中，大数据发挥了重要作用。

 

香港迪士尼参与活动的初衷是推广以蚁人和黄蜂女为主题的新游乐设施，漫威粉丝是重点的目标群体。飞猪面向“在淘票票购买过2次以上漫威电影票”的群体进行了精准的内容营销，最终下单的用户有将近30%是漫威粉丝。

 

“做内容是2019年飞猪的重要策略，要以内容为血液，带动所有业务。”赵磊表示，消费者很多时候并不知道要去玩什么，作为推荐载体，内容十分重要，图文和短视频之外，其他形式也有拓展空间，比如直播，可以把直播间做成商家承接页，让导购人员通过直播和消费者进行面对面交流。

 

赵磊认为，相比于形式，飞猪更应关注内容能否解决问题。“飞猪现在要做关于吃的内容，消费者希望品尝本地化食物，但中国绝大多数消费者想要高性价比的体验，而不是人均上千的高星餐厅，相应地，就要产出更接地气的内容。”

 

2018年登陆港交所的OTA同程艺龙，暂时也没有投身短视频洪流。同程旅游和艺龙旅行的APP中，虽然也有酒店和目的地的推荐内容，但短视频的存在感并不强。

 

背靠微信生态，同程艺龙开发了多款小程序，其中包括旅游攻略小程序，但内容形式仍以图文为主。

抖音并非OTA颠覆者

对手来自看不见的角落，这是互联网领域竞争的新特点。

 

周鸿祎在接受《中国企业家》记者采访时曾说，百度忙活了半天，总认为360做搜索，是竞争对手，没想到它真正的对手是今日头条。

 

基于类似逻辑，短视频平台抖音能否成为在线旅游行业颠覆者呢？

 

订单来了创始人沈爱翔认为，抖音和OTA是完全不同的消费场景，抖音用户往往是在浏览内容的过程中被动接受推送、看到内容，从而产生消费，但用户前往OTA平台时，多数时候已经有了明确规划。

 

沈爱翔分析称，抖音下单用户的猎奇需求更强，在民宿季活动中，以野外帐篷为特色的安吉仲夏Dream成为销售冠军，一些在微信销量高的民宿此次反而销量落后；此外，并非所有旅行住宿场所都适合抖音，在内容上有挖掘潜力的民宿和酒店，营销空间会更大。

 

在浦明辉看来，OTA的发展是一套系统工程，上下游供应链也很复杂，老牌OTA有足够宽的护城河，以抖音目前的量级，不太可能对OTA产生真正的冲击。“对抖音来说，需求和内容都是现成的，无非是找一个低成本变现途径。”

 

一位在字节跳动从事商业化相关工作的员工认为，即便从变现角度看，短期内，抖音商业化重点仍然是广告，而非电商，因为旅游市场盘子小，客户少，预算有限。

 

张李文告诉《中国企业家》，安吉仲夏Dream很早就想和抖音合作，但广告投放成本太高且不够精准，直到民宿季活动，才找到合作切入点。

 

推出旅拍前，携程曾与抖音合作过短视频挑战赛，效果颇佳。

 

谈及与抖音合作对于携程推出旅拍的影响，携程旅拍负责人、社区产品部总经理陈渊浩表示，相较抖音，旅拍的旅游垂直属性会让以内容为介质的目的地营销更精准。

 

“旅游行业营销更为务实，旅游局、酒店、航司、景区更倾向于深耕细作，做一些高性价比、低投入的营销，很少大手笔地砸钱做品牌广告。”陈渊浩说。

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制作：肖丽  图编：高婧婧

校对：张格格  审校：杨倩

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