数据解读京东商城和阿里巴巴的广告投放

经过双十一的酣战，截至11月11日24时， 2017天猫双11全球狂欢节总交易额达到1682亿元人民币，其中无线成交占比90%。京东于11月1日至11日24时，共计11天的“京东全球好物节”下单额，达到了1271亿元，当天的订单已有85%实现当日生产出库。双十一已经从凄凄惨惨戚戚“光棍节”变成了一场盛大的“购物狂欢节”，电商们之间的“战争”也越来越激烈。大量的消费者都等待着这天凌晨的钟声敲响，以满腔的热情，全力以赴清空购物车。

结合近两年的数据来看，相较于2016年，今年京东商城和阿里巴巴在投放规模上都有了很大程度的提升。京东商城全年的起伏较大，针对家装节、618、双十一等大促活动，3月、6月、9月都有明显的投放巅峰期，天猫则是从年初开始就一直呈现上升趋势，到8月呈现投放峰值，其中，天猫超市获得了非常大的关注。

艾瑞数据显示， 今年京东商城和阿里巴巴针对移动端的投入都有了很大的提升，且已经明显超过PC端成为广告投放的主战场。在移动端上，除了门户和视频媒体，阿里巴巴更倾向于今日头条、美图、酷狗音乐、喜马拉雅FM、美柚等APP，京东商城则是在百度、wifi万能钥匙、中华万年历、VIVA畅读、蜻蜓FM等媒体上的投放更多。

相较于前几期的广告主对比情况，在投放媒体的类型上，阿里巴巴和京东商城有了明显的变化——在新闻网站和门户网站上的投放最大，其次才是视频类媒体。两大广告主在媒体的选择上范围都非常广泛，覆盖了全媒体类型。在上述的三大类型之外，阿里巴巴更倾向于在微博媒体、生活服务、音乐音频等类型媒体上投放，京东商城在IT类、汽车、医疗健康等媒体上的投放较大。

在阿里巴巴和京东商城共同投放的媒体中，今日头条、腾讯、网易、凤凰网都是最受关注的选择对象，其他还包括一点资讯、ELLE中文网、辣妈帮、新摄影等不同类别下的媒体。

在信息流广告的投放上面，阿里巴巴和京东商城在我们所监测的信息流频道中都有做投放，两者的投放规模也差不多，但各媒体的倾向程度相差较大——京东将绝大部分的资源都投放在了今日头条上，对于阿里而言，除了这个媒体之外，凤凰新闻、网易新闻等媒体分摊的投放比例也很大。

在信息流广告的投放趋势上，两者在2017年年初的差异非常明显，阿里巴巴的年度趋势是持续上涨，京东商城的起伏较大，但从7月开始双方的信息流投放规模及走势几乎完全重合，并一直持续至今。

京东商城在网易新闻信息流广告

天猫在网易新闻信息流广告

 

在广告创意方面，阿里巴巴下细分了多个产品线，不同品牌的广告也都各有特色。例如花呗：花呗的广告主题叫做《年轻，就是花呗》。这则短片讲述了几个年轻人借助花呗活成了自己想要的样子：“在我心中，什么都可以省，热爱的不能省”、“去工作前，我想先去看看世界”、“自由的感觉，永远比定居要好”、“等一份机会，不如自己创造机会”等。

有数据显示，中国近1.7亿90后中，超过4500万开通了花呗，平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费。年轻群体是现在信用消费的主要发展对象，方便快捷的花呗主要针对的就是这一战场。

由阿里旅行升级过来的飞猪，于2016年加入到了“阿里动物园”的团队中。发布的首只品牌视频也是诚意满满，集合了4个真实体验的旅行故事，摒弃了累、挤、赶的游玩状态，传达出轻松、舒适、简单的旅游理念。据称视频中所有的产品都可以在飞猪中进行预订，也是间接提供了一份旅游攻略。

除了以上几个在这些年发展迅速的品牌，阿里巴巴的根基——“淘宝”、“天猫”在广告内容上也是创意十足。众所周知，年度最大的两个购物盛宴——618和双十一，是各大电商网站血拼技术、创意、价格的日子，战场的硝烟一点即燃，广告更是要在宣传中的冲锋陷阵。

今年618，天猫宣布品牌升级，slogan由原来的“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，宣传短片用几个生动的小故事诠释了理想的生活方式，分别对应的是“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志“五大理想生活趋势。

发源自天猫的购物狂欢节双十一，已经走到了第九个年头。今年的天猫海报延续了去年“猫头”形象的创意，不同的是，海报文案从“尽情XX，尽在天猫双11”改成了 “XX祝你双11快乐”，联合52个商家共同打造。如今的天猫已经不仅仅只是刺激消费者购物，更多的是将双十一变成了一个真正的节日，将主题变成一句通用的问候语。

这52张海报的发布形式也非常有趣，天猫在微博上率先发了一句“喵！#祝你双11快乐#”后，百威、优衣库、肯德基等合作品牌纷纷跟进，一同在微博上转发喊“喵！”随后各自发布了自己的专属海报。

接着，今年双十一放了第二个大招——“喵星人”。广告中给到了4个场景，每个场景都是有一只猫咪给出一个“神总结”作为结束，告诉大家“双11快乐，_____也快乐！”

 

虽然是对手，但也有很多相似的地方。京东商城旗下也有一个主要开拓年轻人市场的信用消费产品——“白条”。“花呗”说的是不能省，“白条”说的则是不能忍。“说分手就分手，可以忍，分手时还要 AA，不能忍”、“房价8个月翻番，可以忍，发际线高了一点，不能忍”……主要针对的是大学生或者刚踏入社会的年轻人，传达出——年轻就是要释放天性想买就买，不要压抑自我的态度。

作为 “618”的发起者，京东这几年阵势也越来越大，今年更是交出了下单额1199亿元的答卷。在“年中购物节”影响力越来越大的当下，京东的618广告也另辟蹊径，采用了多种流行的广告形式，例如一只“打破忙碌”的视频：打太极的老人、玩滑板的少年、热恋中的情侣、跳着舞的女孩……这种接地气的、场景化的传达方式，让人很难联想到是京东的购物节广告，直到最后大家都停止下来，打出“打破忙碌、年中一起618”标语，才知道这只广告的主题。

今年5月份，是618的宣传期也正值高考季，京东在各大报纸上刊登了一份全国入学考试模拟题，每个卷的题目都不一样，但所有题目的答案算出来都是“618”，题目简单有趣，成功的借着高考进行了宣传。

此外，京东还发布了一系列的走心广告——《时光流转·品牌传承》，海报中都是陪伴着大家走过许多年的中国品牌：“小时候您教我用电脑打字，现在我教你上网刷剧。——联想电脑”、“小时候您让我骑慢点，现在换我嘱咐您慢点骑。——永久自行车”等等，使用小时候和现在的照片对比，唤起大家对过往的怀念以及对品牌的情怀。

近年来，京东在时尚领域持续发力，摆脱了曾经的“土模特”，与众多国际知名品牌通力合作，今年更是签下超模刘雯代言时尚活动。10月推出的妆装节，即是由“大表姐”刘雯拍摄宣传片，一篇大气优雅，一篇复古文艺，通过这位新时代女性代表人物的自述，表达出一个独立、时尚、真实做自己的态度——“妆出真我”。

今年京东双十一的“全球好物节”活动也收益颇丰，将京东的代表色红色作为主体，配合倒计时和鼓点营造出紧张的氛围进行造势，并将京东的核心优势自营物流加入其中，作为重点宣传。

每到购物狂欢节，电商的广告投放花样频出，都会被人们津津乐道，正由于广告述求上存在的差异性，不断地推动着行业进步与多样化发展。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注，以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

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