别把地摊经济，当成品牌救命稻草

当品牌被扣上“低价”、“地摊货”的标签后，就别想再轻易翻身，更遑论市场份额、销量。

地摊经济火了。

 

自总理为“地摊经济”点赞后，前几天，各地方政府相继出台了关于地摊经营的扶持政策，摆摊不再是对城市文明的践踏，而是“人间烟火”。

 

地摊迅速蹿红网络，成为热门讨论话题。众多嗅觉敏锐的品牌参与进来，如肯德基摆摊卖起早点，甚至有老板亲自下场，比如水滴筹CEO沈鹏、唱吧创始人陈华。

“摆摊”这个词一时间风头无两，被人们称为当下创业的新风口。

 

随着更多个人和企业加入，摆摊近乎超越直播，已成为当下品牌最津津乐道的流量渠道。但是，不少互联网品牌只是借机蹭热度，赚第一波噱头换流量。如果你当真，打算把地摊纳入正规渠道体系，那么可能需要三思。

 

地摊适合所有品牌吗？

 

可以看到很多互联网品牌大佬下场“出摊”，但于他们来说，更多想靠追赶潮头的戏谑感，换取一波流量关注，并不是为了卖货。对众多没有头部效应的品牌来说，由于地摊的自身特性，品牌最好还是旁观，不要参与太多。

 

地摊对企业究竟意味着什么，不妨让我们拆解分析。

 

1、 地摊本质：触达效率较差的本地化交易渠道

 

据测算，一个早餐店可触达人群为周边三公里内，再加上位置移动、时间变化、人员流动等不确定因素，触达数量和效率并不高。但是，经营一个摊位要付出巨大的人力和时间成本。从渠道角度看，性价比较差，不如把心思用在私域流量和社群运营上。

 

2、 地摊的消费场景特点

 

地摊有这么几个特点：

• 面积小。空间有限，能展示的商品数量相当有限；

  
  

• 稳定性不足。受天气影响较大，不能形成稳定售卖；

  
  

• 消费预期不高。产品多为低廉的大众日常用品，消费者心理预期不会太高，就是为了图便宜、方便，才在地摊买，即客单价不会太高；

  
  

• 品类受限。高单价产品不适合地摊，因为消费者随时掏出淘宝一搜，就能看到差价，进而转入线上，库存、压货就会成为大问题。

 

以上几个特点就已过滤掉一大批品牌名单，如果你还想做，不妨先想想能否解决上述问题。

 

3、 摆地摊：赚吆喝，赔声誉

 

有人说直播最开始也不被看好，成为消费热潮后，现在品牌挤着进来。要知道，任何行业都是二八法则，只是头部在赚钱。坑位费贵、转化低、造假严重、ROI低已成为行业心照不宣的事实。

 

转战线下地摊，虽然节省了开店房租和超市进场费，短期看有了部分销量和带货效果，但时间长了，其实损失得更多，更重要的是品牌资产无法积累，甚至有损品牌形象。

 

当品牌逐渐没有溢价空间，被扣上“低价”、“地摊货”的标签后，就别想再轻易翻身，更遑论市场份额、销量。

 

企业最该重视的资产——品牌资产

 

可口可乐总裁曾说，“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也能在一夜之间起死回生”，靠的就是多年积累的品牌资产。

 

大卫·艾克早在1991年提出品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产。品牌资产是与品牌相关的，可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

 

奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

 

疫情过后，销售复苏是众多企业的第一需求，但往往忽视了品牌建设。很多企业只注意到企业的有形资产，如土地、设备、厂房等，而忽略了最重要的无形资产——品牌资产。品牌资产才是企业实现价值突破和基业长青的保障。

 

现在提到卖货，很多人想到的就是直播和促销，殊不知，两者都是基于降价基础之上，这只能是一种短期促销行为。不做品牌是赚一时的钱，做品牌是赚一世的钱。

 

品牌资产如何构建？

 

在2018“时间的朋友”跨年演讲中，商业观察家沈帅波有这么一句话：在中国，再众所周知的事情，都起码有一个亿的人不知道，而大多数时候是十个亿的人都不知道。

品牌资产积累、品牌建设是一项长期工程。关于品牌资产，他认为品牌资产归根结底就两个，心智和数字。用心智获得认同，乃至信仰，从而创造利润。用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。

 

丧失了品牌资产，只会打折的品牌（其实只是牌子）就像一个卑微的人，你说再多遍我爱你，你的女/男神最多说你是个好人罢了。

 

那么品牌资产的本质是什么？如何构建属于你自己的品牌资产？促销卖货和品牌调性保持应该如何权衡？

 

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