从菊外人到“陶渊明”，粉丝才是创造明星的最大主角
即便你从未看过今年热播的《创造101》和《偶像练习生》两档偶像制造节目，也一定躲不过不断被社交网络的片段刷屏。《创造101》选手王菊一跃成为人气第一，《偶像练习生》选手蔡徐坤将染黑发作为700万粉丝福利，频上热搜，选手范丞丞微博上传付费照片，一夜过后收入高达480万。一切看起来不可思议。
商业周刊中文版原创特写《颠覆传统造星模式，崛起的粉丝成为偶像背后的经营推广者》探寻了鹿晗、TFBOYS、SNH48等粉丝团背后的秘密。粉丝们对偶像的爱，始于颜值，陷于才华，忠于人品，做数据刷榜、为偶像一掷千金都是表达爱的重要形式。2.8%的粉丝会为偶像月度消费5000元以上，这也成为了偶像生意的坚实基础，早在2年前，敏锐的猎手们就已经嗅到了商机，蓄势待发。
2016年9月21日，一张中国年轻偶像的照片出现在纽约时代广场的LED大屏幕上。这一天，是少年偶像组合TFboys队长王俊凯17岁的生日，包括“王俊凯北美站”在内的6个粉丝团促成此举，包下时代广场11块电子大屏为偶像庆祝。
一张中国年轻偶像的照片出现在纽约时代广场的LED大屏幕上
根据美国商业新闻网站《商业内幕》2012年的报道，纽约时代广场一块屏幕一年一条广告的价格在110万至400万美元不等，即一块屏幕一天的价格也近1万美元。而这不是最具有轰动效应的一次，早在2014年，他凭借超过4000万的微博转发量创造了吉尼斯世界纪录。同一年，打破吉尼斯世界纪录的还有前韩国EXO组合成员鹿晗，他凭借的是微博千万条评论纪录。推动这一切的力量都来源于背后的组织——粉丝。
消费推手
这些追星一族，已经成为制造偶像产业链中的消费推手。早在2016年7月“音悦台粉丝节”举办的投票榜单上，前十名包括凭借网剧《上瘾》走红的艺人许魏洲、黄景瑜，以及TFboys的三位成员易烊千玺、王俊凯和王源，投票数皆超百万，他们都还未有太多大众熟知的作品，而粉丝成为背后的经营推广者。
王静2016年24岁，在上海从事普通的文职工作，但她会为了TFboys成员之一的王源变成冲锋陷阵的女战士。她更多的工作是在线下，早期她加入了音悦台TFboys粉丝团，但因为逐渐从三人的“团饭”转变成只喜欢王源的“粉丝团”，又加入了王源官方后援会。24岁的张雨晨是音悦台TFboys饭团团长，他解释，粉丝团一开始都由粉丝自发组成，随着各粉丝团自发的应援活动慢慢汇集，就会变成一个集中联合组织。
一开始，各粉丝团的负责人在QQ平台上集中，而后转移到微博平台上，联合成“官方后援会”。艺人经纪公司会与官方后援会负责人沟通艺人重要的活动行程，再由官方后援会统一传达到各个粉丝团，便于进一步组织应援。而粉丝团所有的活动经费都由粉丝自筹，经纪公司并不参与。在两个站子内，王静的职务是前线与应援，负责活动现场的一手图片拍摄以及粉丝应援物资的发放。
这不是一个轻松的活，为此她辞去了稳定的财务工作，改做上班时间灵活的文职。2016年，她辗转至厦门围观王源拍戏，在重庆待半个月等待王源度过中考，在北京、广州协助粉丝团应援TFboys三周年演唱会，即使并未能直接与偶像接触也心满意足。除此以外，应援组还需要完成“线下投放”工作。2016年22岁，从事医药工作的于源是王源后援会上海应援组组长，2016年王源登上《时尚COSMO》杂志封面，48秒内卖出超过7万本，她负责将粉丝捐赠的杂志免费投放至美术馆等地，并与场馆协商配合微博宣传。除了严丝合缝地响应活动，粉丝团还会为偶像制造活动，王静还加入了王源公益团，每个月以他名义做公益，并把这些活动的独家报道授权给一些媒体。
第三种权力
粉丝成为造星环节中，除经纪公司包装、媒体推波助澜外崛起的第三种权力，他们手握让偶像成长的力量，以至于与原本处在权力顶端的经纪人产生了对抗冲突。因不满经纪人为王源在新电视剧中设定的角色，粉丝们以这部青春剧不够正能量，会对青少年产生不良诱导为由向广电总局投诉了这部电视剧，要求停止拍摄。虽然还未得到最终答复，“但我们会跟进到底”，王静说。维系粉丝机构运转的不是金钱，而是类似于信仰、责任之类的价值观。
在《商业周刊/中文版》接触的不同粉丝团的近二十位粉丝中，他们喜欢偶像的理由惊人地相似：始于颜值，陷于才华，忠于人品，而做这些事的成就感，“就像种了一颗种子长成花的感觉”，于源说。这份守护是不图任何回报的，“如果可以许一个与王源有关的愿望”，王静仔细地想了想说，“我只想他好好长大。”粉丝团日常开销甚巨，26岁，在广州做通信行业的辛迪是前韩国EXO组合成员鹿晗的贴吧负责人，鹿晗吧是鹿晗最大的站子，仅每场鹿晗演唱会准备的上万个内含荧光棒、偶像海报等应援物的应援包就要开销数十万。
鹿晗粉丝团
费用刚开始由粉丝集资，随着开销日渐庞大，他们依靠向粉丝售卖自己前线拍图做成的写真，或是自制鹿晗的周边产品维持站子的用度，但辛迪强调，粉丝团成员绝不以此谋私利，即使获利有剩余，也会留作下一次应援。常有品牌希望借力粉丝团的微博、贴吧阵地宣传，“鹿晗吧在微博上粉丝已过百万，相当于营销大号了，完全可以用来创收”，辛迪说，“但只要和经济利益挂钩的我们都不接受，以免对偶像不利。”
情感表达的方式
根据艾瑞咨询2016年4月发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》，在粉丝画像中，90后占比最高，为39.4%，而女性粉丝的比例高达76%。复旦大学心理学教授吴国宏分析，粉丝与偶像的情感联系建立后，购买会成为情感表达的方式，正如日本经济学家田中秀臣在《AKB48的格子裙经济学》中所说：粉丝们一面生产，一面又消费自己。“我的工资三分之二都给王源，我用三分之一就够了。”王静说。她2016年买了118本王源登上《时尚COSMO》封面的杂志，但这只是小钱，单是北京演唱会就花费超过2000元。
敏锐的猎手嗅到了商机，培养偶像，以及培养偶像和粉丝的过程都被做成了生意，扩张的粉丝需求和消费为这类生意保驾护航。
“养成模式”
“养成模式”最早起源于日本。钱琳曾在15岁时远赴日本，成为女子偶像组合“早安少女组”中第一位中国人，5年的偶像培训经历使她对这类模式较为熟悉，她目前也是国内少女团体“偶像学园”的总制作人。在她看来，传统造星是先培养好艺人再闪亮推出，而偶像养成是先让普通人出道，再把他一点点培养成偶像。“粉丝们不仅能看到偶像，而且可以参与造星的过程，陪伴他们成长。”
钱琳分析，偶像养成的模式有几种，早期是七八十年代的“杰尼斯模式”，封闭训练大量男生，再将他们推出；而后以1988年成立的SMAP男子团体为代表，“杰尼斯模式”进入新的阶段，稚嫩的小男生直接在节目里表演，养成过程从幕后转为台前；2005年，由日本制作人秋元康策划的日本女子偶像团体AKB48开创性地通过电视以外的剧场演出加互联网的方式，让粉丝面对面地见证一群原本缺乏专业素养的女孩慢慢成长为偶像的过程。“这样的模式，既养成偶像，又养成粉丝，打破偶像遥不可及的形象”，钱琳说，“并且养成的过程变成了商业模式，这对娱乐产业具有颠覆意义。”
女子团体SNH48成员鞠婧祎应援会成员
形成庞大的组织并非一蹴而就，而是与偶像裹挟着成长。2016年24岁的施宇昂是女子团体SNH48成员鞠婧祎应援会的负责人，每周的线下公演让他的体会更直观，鞠婧祎粉丝从个位数发展到百万，直至2016年7月登上第三届SNH48偶像年度人气总决选的冠军宝座，应援会也历经多次改组。
2013年SNH48在上海的星梦剧场初建，“那时台下就十几个人，还没有台上演出的女孩多”，最初的应援会只是常看线下演出的人，没有具体的规划。2014年，日本最大的论坛之一“第二频道”（2CH）以《中国4000年第一偶像诞生》评价鞠婧祎，转载至中国却被错译为“四千年美女”，这促使鞠婧祎引起关注，应援会迅速响应，分为微博、贴吧部门，开始有计划地发帖宣传。第二届总决选鞠婧祎与冠军失之交臂，应援会重燃斗志，细分了线上、线下工作组，决定帮助鞠婧祎冲刺下届冠军宝座，线上除了在微博、贴吧这样的公众平台宣传，甚至在QQ群里各个击破，“我们一个个小窗私聊，告诉他们投票有多重要。”施宇昂说。
“黄景瑜刚出道时都没有自己的经纪公司，我们的偶像没人撑腰，我们来撑腰。”说这话的是2016年30岁的全童，她是黄景瑜一个后援会的总负责人。后援会也被称为“站子”，粉丝自发组成的大大小小的站子能有几十甚至上百个，关键时刻一呼百应。每个站子分为贴吧、微博，QQ群等部门，部门下设工作组，线上为文案、美编、视频、打投组，线下为活动的前线与应援，还有与媒体、品牌等接洽的外交，工作组人数在几十至百人不等。
黄景瑜粉丝见面会
全童运营的黄景瑜后援会成立于2015年，微博粉丝目前超过16万，是黄景瑜最大的站子之一。2016年在新闻传播专业读大三的袁莎莎更多负责线上工作，微博需要每日转发黄景瑜工作室的内容，也就是俗称的宣传“带节奏”，但当官方没有足够内容时，她每周都要挖空心思为黄景瑜创造微博话题，“作品不够，我们就给他造话题。”袁莎莎说。话题确认后，“打投组”成为投票主力，他们身经百战，每日3次分别在9点、12点、24点为偶像打榜投票，冲上各排行榜热门。按照资深粉丝的说法，必要时打投组也会去诸如淘宝之类的网购平台购买更多账号用来刷票，但粉丝们认为“钱必须花在刀刃上”，用于更有影响力的榜单。
打投组还有一个作用，就是“净化”，黄景瑜参演的网剧《上瘾》因尺度问题被迫下架，其间他因下架风波而遭到攻击的帖子硬是被打投组不停刷屏的正面宣传帖淹没。粉丝群的日常投票任务名目繁多，包括诸如新浪明星榜、微博微信明星权力榜、百度百科明星人气榜等等，“投票平台越来越多，我是看着投票任务一点点变长。”袁莎莎说。但他们更大的目标并非普通路人，而是业内人士，“粉丝真是操碎了心，但在这些投票平台的票数越高，偶像或许就越容易被品牌方、被剧组看见吧。”
偶像学园的百场纪念公演
2012年，模仿日本女子团体AKB48“养成模式”的SNH48在上海成立，主打“可面对面的偶像”，线下每日都有可容纳300人的小剧场公演。经过四年发展，SNH48从上海拓展到北京、广州，成员数已突破200人。根据官方数据，第三届总决选前48名的总票数已达175.86万票，比去年增长252.47%。总决选的每张投票都依靠真金白银，每张价值78元的标准版唱片都包含一张投票券，依靠唱片销售、演唱会门票、周边衍生品等收入，SNH48营收过亿。游戏人出身的SNH48所属公司丝芭文化董事长王子杰凭借偶像养成模式成为资本宠儿，据公开资料，在获得创新工场、华人文化两轮融资后，其估值达数亿美元。而由三个近乎00后的男孩（两位成员出生于2000年，一位出生于1999年）组成的TFboys组合自2010年成立起，就通过微博定期更新练习生视频片段养成粉丝，如今该组合微博粉丝已近千万，跻身一线行列，亦赚的盆满钵满。鉴于成功案例，偶像养成生意成为资本竞相追逐的对象。“截至2016年，打着‘养成’旗号出道的包括偶像学园、1931、Lunar等女团就不下30个。”钱琳说。
“偶像计划”
移动互联网改变了传统造星的方式。“传统的渠道包括电视、影视，意味着谁掌握渠道，这个渠道给谁曝光，他就会被捧成传统的明星，但移动互联网让渠道去中心化，现在可以创造一个公平的体系后，让粉丝用户去参与造星。”互联网造星平台“偶像计划”的创始人何怡说。从上海交通大学毕业的何怡曾赴日本工作三年，在AKB48工作的经历让他更清楚粉丝与偶像间的关系，2014年10月，他成立了上海泽佑网络科技公司，搭建“偶像计划”养成平台。
养成平台成立后首要解决产品问题，在艺人选择方面，练习生海选向所有用户开放，但年龄必须在6-20岁之间，除了普通人，星探运营部门还会挖掘部分网红，带来更多关注度。每3-6个月，平台会进行一次海选签约，而签约条件是必须进入排行榜前100名。目前平台练习生超过1000名，但能成为签约生的仅50位，签约生可以获得前往韩国培训的资格，以及MV拍摄、网剧制作等机会。
但更需要解决的问题是服务端的问题，即如何吸引用户，何怡认为，关键是营造“偶像属于我”的参与感。这首先要刺激粉丝的竞争心态，“没人愿意看到自己喜欢的偶像被压制，这种参与的过程就是粉丝获得话语权的过程”，但仅仅参与是不够的，必须要能体现粉丝确实有决定权，任何一个艺人不再根据公司的意愿来前进。与大多数女团不同，“偶像计划”把初选权都一股脑交给了粉丝，从签约生甄选开始，粉丝就参与其中，投票直接决定偶像是否入选，再通过签约生的周榜、月榜等榜单投票刺激粉丝付出真金白银。
在《创造101》中，最具争议性与话题性的选手：王菊
粉丝与偶像关系的培养不仅局限于线上，线下体验也至关重要。何怡说，“线上是流量高度集中的地方，但很多重体验的东西要放到线下来做”。偶像计划目前有三类线下活动，第一类是每周一场的剧场公演，票价在68-168元之间，300人小剧场常达到100%的上座率；第二类是每季度一次的握手会；第三类是总选，将从明年开始举办。偶像学园总制作人钱琳也持同样的观点，“比如公演结束时，粉丝会说：‘你跳错了吧？’‘你刚刚那句话应该这样讲’。当成员发生良好改变，他会觉得是他的功劳，这是互动参与的基础。在此基础上再设置更多目标和参与方式，深度黏住粉丝。”
在钱琳看来，偶像养成的第一阶段是内容积累，不断积累新歌，尽可能培养好的成员；第二阶段再着力推广；第三阶段是打造品牌。而何怡认为，与过去并无不同，打造品牌依旧需要制造爆款，可以是爆款的内容，或是打造爆款的人。
对公司来说，这类生意最大的劣势就是时间成本。“传统的艺人经纪只要从艺校里选人再短期包装，一波炒作后，火就火了，如果不火，就换一个炒。但我们需要时间，时间带来的风险是诸多层面的。”钱琳说。
这其中包括何怡始终头疼的问题：如何管理这群尚在青春期的年轻人，任何矛盾对团队都是一种内耗。但这仍然不能阻挡前赴后继的入局者，钱琳分析称，“以往艺术院校培养的学生是脱离粉丝的，有了作品才会受到关注，养成式的培养方式能让艺人早早走出象牙塔，提前接受市场的检验，粉丝基础更为坚实”。一旦成功，便能有旺盛的生命力和长期的营收能力。
钱琳对偶像养成模式的营收潜力相当乐观，包括片酬、商演、代言、广告等传统艺人经纪的收益，一项都不会少，另一部分则是线上打榜投票，线下演出票务及周边衍生。而女团运营成本大致分为四块，包括内容创作、成员培养、宣传发行、员工及剧场的日常运营，“按照不同运营阶段与组合调性，各家侧重有所不同。”钱琳说。
正如奥地利管理学教授德鲁克描述高级轿车品牌凯迪拉克：他们的产品并不是“车”，而是“社会地位象征”。那么诸如偶像养成的产品不是公演也不是唱片，而是贩卖“梦想”。姚璐是华人文化媒体娱乐体育部总监，也是负责SNH48项目的运营，她之所以看好粉丝养成类的产品，因为它满足了用户的心理需求，“无论是自己想成为明星的，还是支持同伴实现梦想的心态，在年轻时一定会有，并且年轻人还会把偶像的努力与成功投射到自己身上。”除此以外，在姚璐看来，90后文化消费已经成为刚需，且根据2016年2月高盛发布的《新一代中国消费者的崛起》报告，中国消费者的娱乐消费占个人总支出的9.2%，而美国则占到17.3%，娱乐消费成为未来消费增长空间最大的板块。
钱琳认为，从以往日本经验来看，经济下行时，人们对偶像的精神需求会更大，“但国内的特点是宏观经济在下行，消费却在升级，这类生意在国内具有特殊性”。还有一个区别是，日本后期产生了诸多“地缘偶像”，即偶像在本地小剧场演唱，然后马上卖诸如握手券、合影券，立刻回收成本，这是日本互联网不发达造成的地缘现象。而国内互联网更发达，网红直接在线上变现更方便。钱琳补充说：“可偶像不是网红，网红经济直接把这类对品质要求不高的底层‘地缘偶像’的机会稀释掉了。”
另一方面，国内偶像产业处在初级阶段，在日本、韩国，偶像产业经历多年发展，已经是独立于歌手、演员之外的一个分类，“他们的偶像可以不靠歌曲或演技，他靠青春和正能量”。但国内不同，艺人分类只有四种：演员、歌手、主持人、模特，没有第五个类别叫偶像。“所以，大家对偶像的要求是和专业艺人一样高的。没有属于自己的分类，底层需求又被网红稀释，在中国做偶像只有华山一条路，要么做高品质，要么就死。”钱琳分析称。
互联网造星平台“偶像计划”的创始人何怡
有趣的是，与日本相比，国内用户也不同。“在日本，是得宅男得天下，而在国内，是得女粉得天下。”钱琳说。这也符合姚璐的观察，她发现SNH48的粉丝经历了几个发展阶段，刚起步时，大部分粉丝由AKB48转化而来，因而男性居多，到了2015年，男性发展到7成，3成是女性，2016年总决选过后，男性粉丝占比不到6成，女性超过4成，越来越接近平等。“所谓宅男文化在国内并未大范围形成，一个健康的偶像团体还是应该吸引所有的年轻人群体”。
模式成功的关键
模式成功的关键仍然在于如何维护好用户和偶像之间的关系，“高频多次消费，才能提高忠实度”。在姚璐看来，线上互动已经是一种虚拟消费，形成了羁绊，但如果再有线下接触，粉丝与偶像的关系将更为牢靠。不过，90后多是学生身份或初入职场，收入有限，如果仅有传统大型演唱会的形式，因为票价因素，粉丝观看次数有限，很难和明星产生真正的关系，因而偶像养成类的线下票价不宜过高，类似于小剧场这样的模式利于夯实粉丝，并且日常公演本身也是一种训练，一举两得。
但并非所有人都能轻易在偶像养成市场分一杯羹，姚璐分析，“偶像养成的本质还是培养人，而受人喜爱的偶像仍然是才艺、人品的标杆，培养一个人的时间长度和所花费的精力不会压缩，这点并没有被互联网颠覆。”
偶像养成市场鱼龙混杂，最后拼的还是谁的培训体系更完善，能够规模化量产人才。甚至对于造星公司来说，制造一个“爆款”的难度不仅没有因为新技术融入而降低，反而是增加了，“现在那么多东西都在消费大家的眼球，你随便做一个几万人关注的网红不难，但做出一个万众瞩目的明星变得更难。”即使如先行者SNH48也远未达到爆款水平。不仅如此，新技术还会增加内容创造者的成本，“以前你把内容做好就可以了，但如今你得学会如何与粉丝互动，如何运营粉丝，比如怎么把握好曝光与神秘感之间的微妙尺度，这些都是新的成本。”姚璐说。
不过，粉丝们不会想那么多，他们最大的目标就是：只要是为了偶像好的事情，都愿意去做。
（由于不愿意透露姓名，文中王静、张雨晨、于源、全童、袁莎莎、辛迪均为网名）
（本文原刊于《商业周刊/中文版》总第370期）
撰文：王忆万 编辑：刘燕、王越丁
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