加收6%“场景税” 淘宝“收割”带货网红

2019 年 7 月 18 日 IT时报

“就是这么狠。”安安（化名）的语气有些激动，显得生气又无奈。他是杭州一家电商服务商负责人，主要管理百货、个护和服装三个部门，“淘宝这样一搞，小主播的积极性肯定会被打压。”

6月24日，很多带货网红发现自己的订单明细里竟多出了一项收费——6%的专项服务费。

这项收费在安安看来毫无征兆。5月6日，淘宝联盟在其官方论坛发布“关于内容场景推广内容商品库的通知”，通知中称，淘宝联盟针对内容场景推出高佣优选的内容商品库，即网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，且可享受内容场景渠道专享佣金率。

这则公告发送之初，很多人不以为意，并没有引起太多关注。6月20日，淘宝联盟再次发布更新：网红达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除6%的内容场景服务费，也就是说，带货党在快手、抖音等内容平台上卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被收取这笔6%费用。

这意味着，这项新政策将直接改变网红主播的收入状况。当6月24日开始执行收取内容场景服务费后，恐慌、抱怨情绪才迅速在主播、商家以及电商供应商中漫延开来，一些商家和网红达人私下将此称之为“场景税”。

多收6%的专项服务费

根据淘宝联盟所发通知，内容场景指的是网红达人作为第三方淘客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等第二方淘客内容平台进行三方分成的推广，淘客内容平台包括但不限于抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台。

这6%的内容场景专项服务费怎么扣？具体而言，该笔服务费为成交金额的6%，成交金额不包括运费税费。淘宝联盟进一步作出解释，如果商家设置了20%的佣金，那淘宝客在内容渠道看到的佣金率就是14%（20%-6%）。也就是说，佣金比例下调了6个百分点。

新的收费标准实施之前，网红主播在拿到佣金后，仅需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费（即佣金×10%）。但现在，他们还需要将成交额当中的6%直接交出去。新的收费标准实施后，一个淘宝站外带货网红需要支付给阿里的费用为：成交额×佣金率×10%+成交额×6%。

作为“三方”中的其他两方，淘宝客、内容平台的收益都将直接受到波及。假设佣金率为20%，达人和内容平台分成比例将原来的18%降低到现在的12.6%，两方收益明显受损。

以商品最终成交价格100元、佣金率20%为例，实际上只有14%的佣金按三方分成比例分成。而不同内容平台的三方分成比例又不一样，比如抖音的分成比例是10：1：89（淘宝联盟：抖音：淘宝客），而根据快手电商7月1日发布的公告，针对淘宝联盟等三个渠道的商品，快手将获得推广佣金（扣除淘宝联盟）的 50%。也就是说，快手的三方分成比例为10:45:45，意味着每单快手和淘宝客将平分12.6元的佣金，最终网红达人可以到手的只有6.3元。

一件商品，佣金只有20%，淘宝却能收走6%。这一新收费标准的正式推出，淘宝联盟变成最大获益者的同时，也成为了众矢之的，在网上受到很多人的集体吐槽：“10%技术服务费很正常，专项技术服务费就太坑了”“本来电商就难做了，现在又来抢钱”“服务费比佣金还高，淘宝太坑了吧”等。

多名MCN机构人士告诉《IT时报》记者，淘宝联盟这次新政对做淘系外的主播有影响，对内则没有。“这是淘宝为了淘宝直播做的壁垒行为，淘系外的直播都收6%，淘系内的不收。”但安安也表示出自己的担忧，“小主播本来也赚不了多少钱，这样一来，一定会打压他们的积极性。”

抖音快手商品必须“进库”

随着站外带货网红变得越来越多，淘宝需要规范自己的内容生态，规范供应链来源、做好品控。以往大部分达人为了获利，往往忽视商品的品质以及售后问题，就会出现有损平台形象的问题，比如前段时间闹得沸沸扬扬的“抖音天价烤虾”事件。

除了调整收费结构，淘宝还针对内容场景推出了专属的内容商品库。淘宝联盟新规要求网红达人在站外内容场景推广时只能选择“内容商品库”中的商品进行推广，否则不能上架。相较于已有的商品库，内容商品库是淘宝联盟针对内容场景推出的专属商品库，与本身的淘宝联盟选品库不一样。内容商品库共有两大来源，一是招商团长针对内容招商的商品，二是符合佣金率（营销计划或通用计划）20%及以上条件的商品。

“设置最低20%的佣金率，也是为了避免三方收益不至于太低。”一位业内人士表示，虽然6%的服务费会让一部份达人利益受损，但这么做会让整个淘系生态更加健康更值得信赖，从而带来新客并留住更多用户。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊也表示：“这笔费用将用于支付内容媒体平台的基础产品服务费，以便为商家和达人提供稳定通畅的CPS商品推广链路及更好的CPS推广服务，也会用于分级分权的达人补贴激励，扶持更多优秀的机构达人成长。”

没有6%给阿里扣，不让上

当然，额外收取服务费的做法，也引起不少达人的不满，影响了内容平台合作的积极性。

在杭州做淘宝店铺直播的小林看来，“现在好多抖音主播不通过淘宝交易，直接引流到微信，做起微商来。”他认为，现在娱乐网红的模式已经不太行了，基本都是靠带货来转化。淘宝加收服务费，无异于把流量引向其他电商平台。

据一位业内人士透露，对于联盟新政，身处电商生态圈的大小带货网红和达人大多敢怒不敢言，收入被“割肉”在所难免，但公司和网红之间也会协商，可能各承担一部分损失。

在安安看来，相比小主播，新的收费标准对大主播的影响有限。他所在的公司目前是快手最大的服务商之一，“大主播少赚点，一天也有1万可赚；好的东西，卖得好一天也有1万单左右的流水。”

据他透露，他们公司目前合作的大小主播共有3千个左右，主播的收费模式主要分为两种：一种是按成交付广告费的CPS模式，卖一单付一单的佣金；另一种则采取坑位费模式，不收取佣金。“坑代表着主播直播时挂在简介里的网店链接，收费比较高，一般大主播会采取这种收费模式，而小主播基本上是CPS模式。”他告诉记者，吴迪作为在快手坐拥3000多万粉丝的网红主播，他的一个坑位收费在50~60万之间。

赵本山女儿“球球”也是安安所在公司合作的主播，她的一个坑位原本收费50万，考虑到淘宝要多收6%的服务费，她本月23日的直播坑位费降到45万，但收费模式变成了坑位费+佣金。“本来是收了坑位费不要佣金，现在阿里每单都要扣6%，否则不能上。”安安进一步表示，所以6%的服务费要由商家用佣金的形式补给她。

“场景费”反哺抖音等流量采买

至于收取内容场景服务费做何用途，淘宝联盟对此做出如下解释：用于支付特定渠道的流量采买以及平台联合做产品及技术升级服务的投入，另外也会用于分级分权的达人补贴激励，扶持更多优秀的机构达人成长。

内容平台减少的那一部分分成收益，淘宝会以流量采买的方式补回来。淘宝也确实在积极地进行流量采购，据“晚点LatePost”报道，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，60亿广告、10亿佣金。

随着短视频消费的井喷，快手、抖音等平台与电商之间的链条已逐渐打通。蛋糕越来越大，谁都想当那只切蛋糕的手，未来，内容平台、电商平台、商家以及达人都会站在跷跷板的两侧，进入一轮新的摇摆博弈期。