300多万直销大军何处去，雅芳、如新败给微商？

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300多万直销大军何处去，雅芳、如新败给微商？

2022 年 3 月 5 日 创业邦杂志

如新翻车，偶然中的必然。从直销到微商，个人卖家为何难成大气候？直销市场渐渐萎缩，转型方向依旧模糊。

作者 | 谢璇

编辑 | 房煜

图片来源 | 如新官方微博

“为了证明产品好，曾经有人在宣讲会现场，当众吃如新的香皂。”

刘杰翻了翻微信，发现几年前离职时，那些被他屏蔽了前同事大部分还在卖着如新。在他看来，级别比较低的销售，往往会因为早期的困难而选择退出。但是对于中高层代理来说，一旦自有的销售网络发展起来，下面的团队以及平台都会源源不断的提供补充，“只要有人就行了。”

消费行业日新月异，关于直销模式的争议仿佛沉寂已久。但是随着湖北疫情的再次发酵，使得如新这家体量巨大且历史悠久的直销公司再次进入公众视野。

根据各地通告，从2月21日晚间到22日中午，武汉、北京、青岛均发现了新增新冠肺炎阳性病例。追溯这些病例的来源，都指向如新公司在武汉举办的一场培训。

在关注疫情的同时，对于如新模式的关注和争议也再次提上公众日程。行业之外的人，会惊讶原来如新还有大批的追随者，而行业内像刘杰这样曾经的从业者，则是另一番滋味。

刘杰曾用公司的内部奖励积分，兑换过如新的产品。给他的感觉是，产品用起来中规中矩，没有感觉特别好，但也说不上差，总体来说比较正常。

“但随着销售层级不断下沉，产品的宣传就变得越来越离谱了。”

不断收缩的中国市场

作为全球知名的直销巨头，如新集团上一次引发广泛关注，还是在2019年，如新中国北京地区一名34岁直销员听从其“导师”的建议，在感冒后拒不就医，靠喝如新果汁“排毒”，最终不幸身亡。

这样的“离谱”案例并非孤例。因轻信如新保健品，导致重症缠身要做血液透析；吃了四年如新产品，却由“红斑狼疮”变成了尿毒症……在央视《今日说法》的相关报道中，曾用“痴迷”来形容如新的使用者。

而真正让刘杰感觉不对劲的，则是如新的奖励机制。作为如新上海总部经销商管理团队成员，刘杰负责管理着多个经销商团队。虽然公开规定中明确，销售人员达到一定业绩后就能获得相应的提成。但在企业内部，却还存在另一套，不对外公开的奖金制度——当一个人发展了5层下线时，即可获得下线所有销售额5%的提成作为奖励。

在这一机制的鼓励下，团队负责人的主要工作，就是激励团队成员发展下线。同时，该体系不允许越级沟通，有问题只能向直属上线寻求帮助，不可以随意切换团队。“（团队负责人）每个月可以不用做什么事情，就吃他们（下线）的就行了。”刘杰说。

在《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中，对传销做过如下定义：

以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销组织，其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。

虽然内部奖励机制备受争议，但这并不能影响如新在直销界的地位。美国直销杂志《直销新闻》（《Direct Selling News》）公布的2021年度“DSN年度全球直销100强榜单”(DSN Global 100 )显示，如新以25亿美元的收入，在全球直销企业中，排名6名。

而如新的财报显示，中国市场的交易额虽然始终占据头把交椅，但无论是交易额还是业绩占比，却都在逐年下降。

2013年，中国市场创下了13.63亿美元的销售业绩，一跃成为如新全球销量占比达43%的绝对头部市场。但这样的高峰状态很难持续，虽然如新的全球销量一直保持着上涨的趋势，2021年7.31亿美元的业绩，成为了自2013年至今销售额和全球销量占比最低的一年。

这个过程中，《人民日报》发布的一系列报道，成为了如新业绩高歌猛进的转折点。

2013年，站在了发展巅峰的如新中国，不仅创下了在华的业绩顶点，其位于上海的创新总部也落成在即。

2014年，《人民日报》接连刊发《看“如新”怎样编织谎言》《看“如新”怎样攻陷人心》《“如新”公司在美国屡遭处罚斯坦福大学公开与之决裂》三篇报道，引发了市场一片哗然。

这一影响甚至波及了如新的美国市场，导致其股价产生了大幅下跌。

即便如此，中国依旧是如新的主攻目标。如新中国总裁郑重表示，为了抓住消费线上转移的趋势，如新在疫情期间打造了直播购平台、搭建如新看点小程序等等。

与此同时，如新也在不断加码对中国投资的力度。目前已经建设全国41家体验店、大中华创新总部园区、9个仓库、2个工厂。

但舆论的基调已经无法扭转。

如新并非孤例，纵观进入中国的众多海外直销巨头，如新的遭遇，几乎成了每个直销巨头的发展写照。

海外直销巨头入华史：从繁盛到落寞

1990年，美国雅芳进入中国广州市场。在那个市场仍然处于蒙昧期的时代，大部分中国女性对化妆品的了解极为有限，市场上的产品也极为单一。

以装扮入时、口齿伶俐的“雅芳小姐”打入市场的雅芳，一时间引领了整个中国护肤美妆市场的发展风潮，同时也吃到了启蒙市场的红利。

在雅芳进入中国的最初几年，几乎每年都要开数十家分公司。其招聘的直销人员也一度达到35万。1997年，雅芳中国的营业收入已经超过了10亿人民币。

与此同时，巨大的市场潜力，也吸引着各个巨头涌入进入中国：

1995年4月，安利（中国）日用品有限公司正式开始运营；

1995年12月，特百惠（中国）有限公司成立，1996年底正式营业；

1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业……

那是个传销还未被定义为非法的年代。

在英文的定义中，并没有直销和传销的概念区分，仅分为单层次和多层次两种类型。在这种模式刚刚进入中国时，无论是单层次还是多层次，都被叫做传销。在政策的真空与市场的热捧之下，海外巨头们迎来了短暂的蜜月期。

与此同时，多层次传销的“孪生兄弟”——金字塔诈骗（俗称老鼠会）也开始出现了。这种以拉人头、收取入门费等方式的圈钱诈骗活动，在90年代的中国遍地开花。

到了1997年，情况变得愈发严重，从聚集在广东淡水和湖南星沙，规模高达几十万人的传销组织，到层出不穷、换汤不换药的各类传销公司此起彼伏……同时，全国各地还出现了大量携款潜逃的传销公司和流动的传销难民。

传销作为一种“经济邪教”，成为了恶性事件的高发区。

这样的乱象，受到了监管部门的关注。从1995年到1996年，国务院及原国家工商行政管理局均曾下发过通知，要求停止审批并清理多层次传销企业。但情况并没有发生好转。

1998年4月，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，采取“一刀切”的措施对整个传销行业全面整顿，要求合法直销公司必须设店铺才能销售货品和提供劳务。

从此，“直销”成为了这一业态的标准表述。在这场涉及全行业的转型中，比较成功的是雅芳和安利。

其中，雅芳是最“听话”的，停止直销，转为专卖店、专柜式经营，做起了零售；安利虽然开设了店铺，但还是以推销员的方式，继续实行“多层次直销”。

2005年4月，中国为兑现入世承诺开放直销行业，商务部和原国家工商局批准其在北京、天津和广东进行直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月《直销管理条例》《禁止传销条例》出台，单层次直销成为中国直销的唯一合法形式。

2006年2月22日，雅芳获得了第一张直销牌照，这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的选择困惑。在经历了无数次业务调整以及换帅风波后，2020年3月，巴西美妆集团Natura&Co以37亿美元全资收购雅芳。

2021年7月，我国第一家获得直销牌照的雅芳（中国）有限公司，消失在了商务部直销行业管理官网上，原90家直销企业变为89家。

另一方面，一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利，也不得不面对业绩持续下行的局面。根据《直销新闻》公布的“DSN年度全球直销100强榜单”数据显示，安利的营业收入已经从2013年的113亿美元，逐步下滑至2021年的85亿美元。

有人退出，有人下行，也有人陷落。

2018年底，持照企业权健“传销门”事件爆发，引发行业震动；2019年，国家市场监管总局联合13部门发起整治保健市场乱象的百日行动。直销行业也迎来了极为严厉的监管审查。

2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在记者会上表示，商务部已暂停办理与直销相关的审批、备案等事项。

2021年9月30日，市场监管总局发布《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》，要求各省级市场监管部门对注册地在本省(区市)的直销企业进行排查摸底，梳理排查内容包括：2019年以来直销企业的股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、关联方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。

虽然，至2018年12月底，持证直销员数量仍达334.7万人。但日益收紧的政策之手，成了横亘在直销巨头前行路上的巨大阻碍。

正如如新2021年财报中，对于其在中国大陆运营相关风险的提示中所说：

我们在中国大陆的业务受到政府的高度监督，我们可能会受到罚款或其他处罚；
如果中国大陆直销法规的修改、解释或执行方式，导致我们的业务模式发生负面变化或产生一系列处罚，我们的业务可能会受到重大负面影响；
如果我们无法在中国大陆获得额外的、必要的国家和地方政府批准，我们在中国大陆扩大业务的能力可能会受到负面影响。

长江后浪推前浪

2020年，润米咨询创始人刘润在文章中讲到，他与一家跨国保健品公司的中国区CEO聊到了一个话题：直销模式的本质、困局和未来。

微商的模式，和直销几乎一模一样，以人为触点，以信任为武器。不同之处，是把线下的网络搬到了线上。更有效率，传播更广，根系更深。微商崛起，把传统的直销模式冲击得七零八落。
那么，为什么选择直销模式的公司们，不学习微商的做法？
这位CEO朋友告诉我：反应慢了，没太把微商当一回事儿。
嗯。但可能，还有其他的原因。也许是不敢。直销公司手持牌照，合法经营。而许多微商游走在灰色边界，甚至是利用传销的方法。一个光脚的不怕穿鞋的，一个不敢越雷池半步。

年薪千百万、海外游奖励、门槛低上手快、层级化的分销体系……从商业模式到宣传推广，微商几乎是踩着直销肩膀发展起来的。

但穿着直销外衣的微商，却有着自己的“风火轮”。

中国8亿人拥有微信，基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示，使得每个人的朋友圈都有被微商刷屏的可能。

坐拥微信等社交新媒体崛起的红利，“去中心化”的微商渠道，几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，“微商”已经成为了移动互联网时代的特殊符号。有统计称，2015年左右，国内微商从业者已达到数千万人。

微商从业者众多，代表了某种真实需求的存在。但是任何商业模式，都需要建立在合理的商业逻辑基础上，否则，技术的进步总会让商业模式找到新的突破口，最终回归到正常的商业轨道上。