刘晓宁：消费升级背后是国运，现在到国产原创品牌井喷期了

2018 年 7 月 11 日 投资人说

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题图：仁弘资本总裁、CEO 刘晓宁先生

中国现在的年轻人，他们对个性，对自由的追求要比以前强很多，整个品牌已经从最早的学习抄袭阶段过渡到原创阶段，创始人要有非常强的原创能力。

作者 / Jack zhou

“投资是一件有趣的事情，它总是在接触一些新生的事物，而且一直跟风险和机会打交道，有趣并且充满挑战。一个行业如果是一个游戏的话，你要懂游戏规则，投资正变得越来越职业化和专业化。” 有趣，充满挑战，变得越来越专业化。这是仁弘资本创始人CEO刘晓宁在接受“投资人说”记者采访时对投资这件事所做的阐述。

自2006年正式进入到风投行业以来，刘晓宁先后敏锐的捕捉到了互联网与移动互联网的发展趋势，并且以all in 的姿态投入，成功投出了一嗨租车、驴妈妈、易果生鲜、小i机器人、有米科技等行业领军企业。丰硕的投资成果辅证了刘晓宁先生的专业能力，同时，他还主动拥抱挑战，不断的通过投资的手段拓展自己的边界，尝试看到其他领域中有趣的事情。

去年年底离开小村资本创立仁弘资本，他再次选择了拥抱挑战，这次吸引他注意的方向是消费升级领域，在与“投资人说”记者沟通的过程中，刘晓宁先生谈及了自己看好消费升级领域投资的几个重要因素，并且指出该领域创业者需要具备的关键素质，此外，作为一支初创基金，刘晓宁还就仁弘资本的投资理念，发展方向等做了必要的说明。

品牌的内核是文化

消费升级的背后是国运

消费升级的背后有整个国家的政治文化因素存在，品牌崛起的背后往往是国运，雀巢咖啡、可口可乐、立顿红茶等品牌出现的时间点都跟其所在国的发展周期有关系。品牌的内核是文化，它是一种符号化的表达，所以它是有内在的文化特质的。一个国家的文化本身很弱是很难养起一个大品牌的，比如过去大多数人喜欢美国品牌而不喜欢中国品牌就是因为觉得中国品牌low，而美国品牌代表品位、品格。品牌作为一种符号化的表达方式，有它内在的文化基因，它跟国家的发展周期是息息相关的。

现在到了中国原创品牌的井喷期了，不仅仅是大家看到的本土的消费红利，还有社交带来的电商、渠道等方面的红利；与此同时，不止在本土，中国今天的品牌已经有了很强的输出的可能性在，具备面对国际化的机会。跟当年美国人卖可口可乐、麦当劳等进中国一样，中国的发展周期让中国品牌有了很强的文化支撑，可以往外走了。所以说今天看消费的话，眼睛不止要看内需，同时还要盯着国际化。

消费与传统产业进行融合

投资需要具备跨界整合能力

我们看到消费领域发生的变化还包括创新跟传统产业的融合，这次的融合是全方位的，从科技、供应链、渠道、人才几个纬度同时进行。这个行业里有泾渭分明的两票人在做，现在如果你想喝茶叶，玩互联网的那票人会做YesMytea在网上卖茶，他们会做出一个渠道，因为互联网的人比较擅长流量、模式创新，所以落脚点是渠道。而另外产业出身的一票人他们会做成一个品牌，比如说杜国楹，他就做了一个小罐茶。

同样是喝茶，传统的这票人擅长的是供应链管理，擅长产品化或者品牌化，把需求通过一个具体的实物来满足。同样的一个需求，两票人的切入点完全不同，现在这两票人在融合，供应链、渠道包括人才会全方面融合。在这一趋势背景之下的投资，投资人需要具备跨界整合的能力，现在很多人投了一堆互联网的人出来创业，创建品牌公司，很多都不太成功，因为团队没有那个基因，火一阵时间很快没有了，供应链跟不上，团队跟不上，结果出了好多问题。

我们过去投了十多年互联网，但是也花了六七年时间跟传统企业一起去探讨磨合，我们跟海尔、达芙妮、哈森这些大的品牌公司都有比较深度的合作。我们对两票人都有比较精准的把握，而且比较关键的是我们可以找得到这两票人，你让一个做互联网的人找传统的做品牌公司的高管没那么容易，反之亦然，圈子不同。是否具备跨界的能力至关重要，我们对传统，对互联网的圈子，都有比较深的积累和把握，容易在交融和选点里面能找到一些好的项目，跨界整合的能力我们是具备的。

消费与技术的结合是个大趋势

很多空白需求可以被满足

消费和技术的结合也是比较大的趋势，这个世界上很多大型消费品公司都是由一些科学家或者化学家创建的，譬如可口可乐、雀巢、联合利华。技术在不断迭代，它可以去创造或者定义新的产品出来，当你有能力去定义产品的时候，你就有能力去抢占一个品类。

Coca植物的叶子搞在一起变成可口可乐糖浆，于是就产生了可口可乐。卖coca叶子的不算什么，这跟农业一样，农业很难做出一个品牌，出生的那一刻它是谁已经决定好了，但是技术是能够改变这个产品的物理形态的，把这两个叶子捏在一起就定义了可口可乐，定义了什么是碳酸饮料。通过技术来改变产品，从而满足人现有的一些需求，需求这么多年一直都在，只要有不同的产品满足它就可能抢占这个产品所对应的品类市场。当你变成这个品类的符号的时候，就会深植到用户心智里面，就会有很大的机会。

今天硅谷乃至全球的生物技术都在突飞猛进，这个技术未来在消费场景里面应用会越来越广泛。现在提生物技术大家都去看医疗，其实它完全可以用到消费场景里面去，不止是做药，还能做功能性、改善性的产品，可能是保健品，也可能是直接的消费品、快消品，技术是可以下沉的。

现在年轻人跟着生活方式、工作方式的变化产生了很多需求，这些需求其实还没有被得到很好的满足，身体出现了一些健康问题也没有针对性的产品改善。以前信息不发达，人们生活在一个个比较孤立的信息孤岛上，现在信息全部被拉平了，你很努力，大家也很努力，别人很有知识你就变得知识焦虑，出现了很多问题。这些问题是买不到合适的产品给你做服务的，没辙，只能靠自己的心理素质硬扛，面对这种新的需求，我觉得跟技术的结合未来会有很多的方向。现在很多空白的需求还是可以用产品来满足，我们比较看好这个方向。

品牌打造

创业者不仅要懂原创

还要懂组织创新

中国品牌现在快速切入到原创时代，这要求创始人有非常强的原创能力。过去供给并不是很充分的市场情况下，中国最早是模仿国外的模式，后来经历过网红阶段，通过挑选一些卖得比较好的款结合网红流量去销售，其实这种企业本身还是偏买手型的，本质也是抄袭，只是结合了网红这种渠道创新的模式。我觉得中国现在的年轻人，他们对个性，对自由的追求要比以前强很多，整个品牌已经从最早的学习抄袭阶段过渡到原创阶段，创始人要有非常强的原创能力。

不仅要有原创能力，还要能持续，通过持续不断的原创形成自己的调性。以前设计师的生产模式是主设计带一堆小设计师，形成流水线一样的作业方式，核心是一个公司体现一个人的能力，是一种集中化的管理方式，但是这种方式不太适合现在多变的市场需求。通过持续不断的原创形成自己产品的调性，让产品有非常高的识别度，让别人一眼就认出你，提到你能想到某一概念，这才是最重要的原创能力。

创始人需要打破传统的集中式管理对整个市场反应慢的缺陷，要能做组织变革，组织创新能力，以扁平化的管理方式满足市场上风格多变的需求，今天流行的东西可能跟去年流行的东西不太一样，组织生产东西的模式要跟现在市场上需求快速的变化切换要去匹配。

与此同时，产品还要能够不断地去创新，不断地去迭代，最后沉淀出一个品牌。以前是短缺经济，把东西造出来大家看着不错就来买，把渠道铺出去，这个生意就差不多做完了。现在要解决的不是买不买得到的问题，而是我要喜欢你的问题。做品牌和做零售都是一个系统生意，不是某一个环节，单一一个设计师也做不成一个品牌，单一像以前做规模化生产的也做不成品牌。

撸起袖子一起干

通过专注培养行业第六感

我们一直是撸起袖子帮创业者一起干的风格，这些年我们和创业者的关系维护得还不错，很多是五年十年的关系。我们去年卖掉那家公司卖的时候我还担任公司的董事长，这种现象在早期风投里面还是蛮少见的。所以我们与被投公司之间的关系还是非常紧密的，也竭尽所能帮助公司成长。特别是早期公司商业模式的探索上，我们行业的一些专家资源都能补充上去，过去对于被投公司的投后我们都付出了大量的时间和精力。

我们接下来要和产业一起做的事情比较多一点，有一些产业想结合资本也可以来找我们合作，这样上下游资源我们可以嫁接到被投公司里面，被投公司又可以帮助传统的产业开疆拓土。如果大家业务上比较协同而且乐意并购的话我们也会帮忙，但是我们本质上不属于产业投资，我们是一支独立的基金，我们看的还是比较长远的，更多的是希望自己投的公司能够上市。

投资还是要有点远见的，要看得远一点，不能只看眼前，你看得见的往往回报有限，能够留给你的成长窗口也不会很长。特别是早期投资，就怕你看得太近，今天分析所有东西都靠谱，但是这些机会很多人也都看得到。譬如我们2012、2013年谈易果，当时大家分析电商肯定是生鲜电商最难做，条件不成熟，但是我们做了，现在生鲜火起来了，其它人想再入局的就变得困难了。

做早期天生就意味着承担风险，你是对未来进行一定的预判，你要鼓励创业团队让他朝着这个方向去探索，如果真的是未来，那这个地方可能就是一个新的天地，这个很难，因为没有人一上来就看得见，看得见的话所有人都扎进去了。大家看不见的时候，你说有人跟你讲未来的故事，你觉得这个故事很靠谱，最起码这时候很有冲动，这时候给钱让对方去探索就好了。

专注也是比较重要的一环，你专注到一个领域之后，会不断地去让你思考得更加深入。因为投资本质也还是一个商业决策，你的世界观很重要，你对世界的理解决定了你的认知，然后认知组成了你决策的基石，专注之后就会把一个行业里面的很多机会放大，你就能够发现机会。

投资为什么要深耕一个行业？那是因为你看得时间久了，你会有第六感，相当于一个很高维的东西，然后你再去看一些低维度的生意，容易看的明白、看的透彻。当一个事刚出现的时候看不见也摸不着，但你预感它一定会发生，这个也是需要时间培养的一个感觉。它可以帮你通过更细致的研究理解用户的需求点，知道需求里面最内核的东西，然后沿着需求的线往前抓，如果这时候你找到的团队靠谱，你也没有选错人，你真的有可能重新把这个行业变革掉，会找到很大的机会。

在消费领域特别是品牌领域的探索，我认为我们绝对是中国最好的团队之一。我们对传统与互联网这两拨人能力的把握，对消费者需求的把握都非常的精准。我们接下来只需沿着这条主轴往前跑就行了。现在做消费投资大家还在看内需，我们跟别人提国际化大家觉得这个事很新鲜，我们投的公司今年要去纽约开店了，完全站得住脚，产品一点不差。我们很多元素很多产品的识别度打出去之后，确实别人要学习我们的。

我们需要意识到，中国品牌走出去已经到时间点了。一些东西不知道也不重要，重要的是你知道这个时间点一定要做这件事就行了。我们未来仍然专注看消费，希望一些有好的想法、好的技术的创业者都来找我们交流合作，除了资金，我们可以贡献的东西还有很多，能帮团队更快更健康的成长。