直播功能上线 1 天即下架，知乎的变现之路该怎么走？

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文：方之内

编辑：贼贼

知乎能否抓住直播红利，探索出合适的商业化变现路径？

10月11日，知乎上线了直播功能，开启了商业化变现的新尝试。

然而不到 1 天，直播功能就被下线，据官方称，是因技术调整导致。目前，其直播功能已经恢复正常。

在商业化变现探索的路上，知乎从未停止过脚步。从值乎，再到知乎 live、盐选会员等，知乎尝试了很多变现方式，但似乎除了广告以外，知乎的商业化并没有找到有力抓手。

从互联网运营的角度出发，我谈谈对这次直播功能的看法。

知乎不想错过直播红利

从整个移动互联网行业趋势来看，直播红利依然持续，字节跳动、快手等互联网巨头都在直播赛道积极布局。

看一下淘宝直播有多火就知道了，在整个互联网资本收紧，月活、 用户时长都增长放缓的背景下，淘宝直播还能保持快速增长。根据 QuestMobile 数据显示，光今年 618 淘宝就依靠直播带动了 130 亿的成交额，3% 的流量都被淘宝直播收割了，堪称带货神器，这是很了不起的成就。

▲数据来自 QuestMobile

直播的优势就在于，直播能让用户每分每秒都紧紧盯着屏幕，不放过任何一个信息点， 其鲜活性、真实性都是图片、文字、语音所远远所不能及的。知乎这次做直播，更多的还是在完善社区，丰富使用场景，预计在提高粘性方面，立竿见影。

觉得花里胡哨？那是因为泥萌一想到直播，脑子里都是这样紫。(-_-)

其实不然，知乎很早就开始把知识付费往视频化、强互动这方面做。比如，现在的视频回答专区，以前的知乎 live （好吧现在也有，骚瑞），是不是很熟悉？ 很多知乎 live 最后的问答环节，其实就是一种双向互动的传播形式，跟直播已经很接近了，这次直播跟 live 的区别不过就是视频跟音频的区别，调性不变。

去年有一种“直播答题”的模式一炮走红，代表性案例就是王思聪的冲顶大会，奖金 10 万，能全部答对 12 题的人一起瓜分奖金，可谓是低成本撬动大流量，后来被很多平台争先模仿。

知乎它本身就是一个问答社区，不确定知乎直播以后是否会沿袭同样的模式。以知乎的资源，恐怕到时候广告就能接到手软，不过如何知乎真的要延续“直播答题”的模式，也就说明其在泛娱乐的路上越走越远了。

顺便提一句，知乎要开直播，最最最棘手的恐怕就是怎么才能让大 V 们愿意上镜吧（哈哈哈哈哈想起来就想笑），知乎大 V 们一向擅长的是深度的文字内容生产，现在让他们抛头露面，必要的时候，确定不要粉妆浓抹一下子？没有美颜和滤镜加持，会不会受不住？掉粉了怎么办。(严肃点，不许笑)

知乎的商业化探索之路

回想了一下知乎这些年的变化，挺感慨的。

身居国内问答平台第一把交椅，其所独有的社区氛围、长期沉淀下来的优质内容，以及内容的长尾效应，都是其他任何知识问答平台不敢比的，这是知乎得天独厚的优势。可是偏偏在实现盈利这最后一步，知乎走的异常曲折，在尝试过不少方法后，知乎最终的收益都不够明显。

我来捋一捋。

• 2016年4月份，也就是在那个号称知识付费的元年，知乎推出了“值乎”， 第一次尝试付费模式。不久之后，就被“得到”、“分答”抢占了市场。

• 知识付费的风口到来，知乎也适时的推出了“知乎 live”，市场反响依然不好，课程筛选机制差、质量参差不齐、复购率低，被人们广为诟病，开 live 的大 V 们挣得不多，挨骂不少。

• 2016 年 7 月份，上线了“专栏打赏”，“付费授权”。
• 2016 年 9 月份，“知乎书店”上线。
• 2017 年 5 月份，知乎市场上线，把所有知乎 live、值乎、书店这些内容整合成一个专门的付费模块。正式开启了商业化之旅。
• 2017 年 8 月，“品牌提问”上线。
• 2017 年 9 月，知乎开放机构号入驻，然而大多数机构号对在知乎进行内容创作并不感兴趣。 （没办法，知乎用户对内容质量的要求实在是太高了，对商人们来说，深耕一篇高质量回答太费劲，吃力不讨好。）
• 2018 年 4 月，音频付费项目“读书会”上线。
• 2018 年 6 月，知识市场全面升级为“知乎大学”，并推出“超级会员”。

一系列广告、营销、付费、导流、带货，均没能实现预期收益。

当时小红书火了之后，知乎又尝试做过一个叫 CHAO 的种草社区，不过主打的是给男生种草。开玩笑，我们广大直男是那么容易被种草的吗？我们的钱都拿去给 （you）女（xi）朋（chong）友（zhi）花了，哪来的钱买实物？ 所以，这个项目到现在依然是半死不活的状态，我想大多数人都没有听到过。

今年 3 月 21 日，知乎推出盐选会员，与京东会员、爱奇艺会员联合促销，也就是原先的超级会员权益升级版。

今年 8 月 16 日，推出盐选专栏。

知乎建立了这么一整套复杂的产品矩阵，但是到现在为止，收入主要来源于两个方面：广告和盐选会员。广告占 90%，别看占比多，由于相对用户基数小，收入依然不如同样接广告的微博、抖音和快手。再加上知乎的社区氛围对广告抵触情绪很大，这种收入模式依然是病态的，长久依赖广告必定会伤害用户，这也是知乎不愿意看到的结果。

今年 8 月份，知乎正式宣布启动筹备已久的 MCN 机构招募，联合外部 MCN 机构，批量孵化优质的创作者，实现内容创作的产业化。

也就是说，以后我们在知乎上看到的内容大概率会像是在流水线上被生产出来的，更加商品化。这种内容创造模式会深刻而广泛地改变知乎现有的社区生态，注意我的用词——“深刻而广泛”。

据说，知乎目前还在内测“好物推荐”功能，但尚未公开发布，目前还只是邀请制，回答者可以在答案中插入京东商品卡片，用户通过该卡片购买了商品后，回答者有一定的提成，能给京东导流，也对自己的创作者有激励。但是依我看，这种方式依然存在一些矛盾。

第一，知乎有两大用户群体，内容生产者和内容消费者，也就是大 V 和我们这些知乎 er，现在有人可以靠推荐商品拿抽成，就相当于把大 V 们分成了两拨，拿钱的和不拿钱的，拿钱的有足够的动力去做内容、接广告、做推荐。 可是让这些免费输出回答的大 V 们情何以堪？谁也不可能一直无偿干活，你拿钱我干看着，心理不平衡，谁还会踏踏实实写回答？一旦一件事情介入了金钱激励，就很难回到原来的性质上去。

第二，知乎 er 愿不愿买单？很多人之前的购物习惯都是在别的平台被种草，然后来知乎搜索，看测试评价结果，决定是否消费，知乎在这个流程中充当了最后也是最关键的一环，促成消费。但是加入商品卡片的回答无异于植入硬广，习惯于理性分析的用户是否能接受，还是不确定的事情。毕竟谁都清楚，当利益绑架了话语权，可信度就大打折扣。

商业化和用户体验的矛盾始终存在

跟其他社区比起来，知乎的变现道路可谓十分坎坷，屡战屡败，屡败屡战，一直找不到合适的收入模式。今日头条依靠广告和大 V 补贴的方式大把赚钱，微博依靠媒体和意见领袖混的风生水起，唯有知乎，手握 2 亿用户和大把的优质内容，却找不到变现途径，就很难受。

要知道，没有什么产品能无止境的增长下去，知乎的增长现如今已经到了放缓阶段，这个时候必须考虑，用变现的方式把之前用于增长的成本收回来，否则就永远回不来了。 知乎也需要对投资人的投资回报率负责。

咱也不能老是怪知乎丢了情怀，知乎没理由一直讲情怀。从商业的逻辑来看，产品的目的只有一个，那就是盈利，不能盈利你就算产品做的再高端也是没有价值的，等于白忙活一场，知乎所有人这些年来的努力运营都将付诸东流。

就像任正非老先生说的那样，“资本贪婪的本性会破坏我们理想的实现”。资本要的是回报，不是什么理想。要学人家讲理想，也是需要一定实力的，华为可以不需要资本投入，依靠卖通讯设备实现盈利，知乎呢？知乎只有自己的流量。

在诸多中文社区里，知乎算是一枝独秀，找不出第二个，这就导致它没有人可借鉴，每一步都得自己摸着石头走，也就有了周源那句“在知识服务领域探索更多的可能性”。

“生存还是毁灭，这是个问题。”怎么保障在不伤害流量的前提下顺利完成商业化，站着把钱给赚了，对知乎来说，也是个问题。

说到底，其根本原因，还是在于知乎用户的高学历、高收入特征，以及知乎长期以来培养的追求高质量知识内容的用户习惯，导致了知乎就不能像它的竞争对手那样用打赏、 提成、娱乐的方式进行变现。

如果要走下沉市场的路子，就不得不对高质量的内容妥协，可是高质量的内容和流量正是知乎的价值所在，是它的立命之本。想赚钱，就不得不伤害内容，不想伤害内容，就不能赚钱，这个对立的矛盾关系困扰着知乎，而知乎也一直在想办法，取得两者之间的平衡。 （完）

你觉得知乎的直播功能，到底能不能成？

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