天猫双11十周年——为了更理想的生活

现在，每到了菊黄蟹肥，路边的行道树换上金装的时候，就像春节前准备年货，许多人开始盘算着今年家里要添置哪些昂贵的、大宗的或者平日看重却始终没有下手的商品，即便没什么必需品，也会趁着天猫双11，囤积未来半年或者一年所需要的卫生纸、洗衣液等日用消耗品——进行到第十年，中国人已经把天猫双11看做跟那些历史悠久的节日一样的存在，宛如除夕守岁，从11月10日的晚间开始，过亿的手机都亮着屏幕，只为等待零点的钟声响起后，下单。

与其他从农业社会就形成并延续至今的节日相比，这大概是中国最年轻却热烈的节日了。2017年天猫双11，零点只过了3分01秒，成交额就超过100亿人民币；第5分钟22秒支付峰值达到了25.6万笔／秒；第12分18秒，第一单就送到了客户手上；到11日24点，全球消费者通过支付宝完成的总支付笔数达到14.8亿，超过了中国大陆的总人口。

2017天猫双11全球狂欢节 全天成交额达到1682亿元

在这24小时之内，天猫一共产生了8.12亿的物流订单，交易覆盖全球225个国家和地区——能够让这如天文数字一般的包裹顺利按时送达，需要一个高效智慧的物流体系。作为天猫双11的强大后盾，菜鸟物流正在不断探索新的发展路径，在劳动密集型的同时，尝试无人仓，机器人分拣，使用无人机和无人车送货。

天猫双11的十年，也是中国自主研发的云计算技术阿里云在巨大压力下不断技术进步的十年：在几秒就能完成从下单到仓储发货的流程背后，是弹性计算支撑峰值交易、聚石塔云服务器帮商家应对流量冲击、ODPS实现卖家金融信用大数据分析、云计算服务技术的不断飞跃……天猫双11十年间奇迹般的不断进化，让阿里云承受的流量压力和处理能力再次刷新全球记录，同时诞生的还有数据库处理峰值——4200万次／秒。

在强大的数据与技术基底支持下，天猫双11用十年时光，改变了生产和消费之间的关系。

中国的消费市场是从物质贫乏的卖方市场成长起来的，厂家生产什么，消费者就买什么，谈不上按照消费者的需求去设计和生产。而在天猫双11支撑起来的网购世界，海量购买数据可观测、可分析，入驻天猫的企业能够清楚从这些数据里分析出消费者的喜好和行为，有针对性的生产和组织货源，满足消费者的真实需求。

比如，早在三、四年前，天猫大数据就直观的表现出，国人倾向于买更贵的洗发水——欧莱雅旗下的高端沙龙品牌Kerastase价格是超市里一般洗发水的4倍，却能卖爆款。Kerastase的拥趸不仅仅来自支付能力强的一二线城市，在低线城市，这款高端洗发水的订单量也不逊色。Kerastase和另一个爆款德国施华蔻的例子让整个日化领域看到了中国人的消费升级。现在，有成百上千的大小国际品牌洗发水通过天猫平台进入到中国市场，完全改变了这个领域从前由少数巨头垄断，产品选择也不多的局面。

天猫平台上的产品种类，轻松超过任何一家线下超级市场

天猫双11亦让国货品牌焕发生机。五芳斋是全国知名的老字号，从2009年跟阿里巴巴合作以来，天猫就成了它的主力渠道——2017年，五芳斋整个电商4.5亿的销售额中，天猫贡献了超过了3亿元。

今年，让时髦青年一瓶难求的六神味鸡尾酒，就是天猫牵头六神和RIO共同开发的——5000套产品在17秒内卖空，六神店铺访客数增长了89%，RIO店铺访客数增长了264%。类似的跨界品牌合作，还有周黑鸭与御泥坊推出的辣味口红，福临门与阿芙推出的万福卸妆油，泸州老窖香水……这些脑洞大开的跨界合作让老字号以全新面貌站在了年轻消费者眼前，让微博随处可见这样的小段子：“2018年已经过去了一大半，我最大的遗憾就是，没涂着辣味口红喝六神的鸡尾酒，也没在用过福临门的万福卸妆油后，喷着泸州老窖的香水进入梦乡……”

当下，旺仔联手国潮品牌塔卡沙推出的联名款服装一件难求

不仅能让老字号变潮，天猫双11还能让小众商品变成“爆款”。依托于庞大的网民世界，利基市场本来就被互联网所重视，而天猫多年来培养和吸引的大量用户是爱尝试新鲜，接纳创意的优质消费者。去年天猫双11，男装预售榜频出黑马：排在第一位的是潮牌Aape，第八位的是吴亦凡代言的新潮牌UNDER GARDEN，五月天阿信创立的stayreal曾经一度冲到第五位。这些品牌远离大众消费者的视线，只在特定的年龄和群体中有知名度，平时很少打折，线下店铺不多，买起来也不那么方便。而在11月11日，全国各地的年轻男孩都摆脱了地域限制，将最想要的风格买回家。

天猫也是“小而美”创意品牌的创业基地。瓷砖品类因为物流成本高，本不是电商发展的热点，但大数据显示那一撮网购瓷砖的小众群体面貌很相似，就是35岁以下的年轻人居多。从这个市场缝隙里生长出来的瓷砖先生就是其中的典型，这个平均年龄只有26岁的创业团队，非常善于满足年轻人的审美和喜好——由瓷砖先生设计的一款木纹砖主打运动健身风，上线99天就冲到了类目的前五名。而更高频购买、更强调个性化的服装类目里，天猫早已成为独立设计师们事业起步的地方。

天猫双11发展到第十年，早已经不只是仅属于中国的购物盛宴。强大的销售能力，不仅让天猫成为国外品牌和厂商的强势渠道，甚至改变了他们的销售结构。澳洲连锁药房Chemist Warehouse经销的口服胶原蛋白，维E面霜，山羊奶皂等是中国海淘界的爆款商品，他们发现澳洲的门店特别是华人区里经常出现缺货，一些保健品长期处于供不应求的状况，这是公司创立40年从来没有过的情况。

觉察到这个新增长的市场，2015年，Chemist Warehouse与天猫国际对接，入驻天猫国际并全力以赴参加双11。第一年备货54个可能畅销的sku，果然卖到了天猫国际保健品类目的第一名。除了保健品这种大众商品，天猫国际海入驻了许多在国外也属于小众的品牌，同样取得惊人的销售增长。2016年西班牙药妆MartiDerm入驻天猫，在双11一天的销量，高过了它在西班牙所有药妆店一年的销售额。这个成绩震惊了欧洲，不但MartiDerm根据中国市场的需求专门调整产能，西班牙、德国、意大利等数十家中小美妆品牌也与天猫国际签署了战略合作计划。

从天猫双11十年购物数据的演变中，我们可以发现，购物不再专属于女性群体，也不是北上广深一线城市的专利，中国迎来了打破年龄和性别界限的全民消费时代，“潮流男”、“银发族”的消费意愿都在增加，小镇青年群体甚至成为各品牌和平台争夺的消费重镇。

从2009年到2018年，消费渐渐成长为一种个人化的表达，越来越丰富的商品和互联网渠道，让更多人有了更丰富的选择权。类似的轨迹曾在日本发生过——上世纪80年代，日本时尚潮流从追逐大牌、炫耀财富，渐渐过渡到青睐设计师品牌。由此而生的三宅一生，川久保玲等性格鲜明的设计师，带着他们的风格走出日本，成为影响全世界的独特风潮。

川久保玲和三宅一生作品

图片来自川久保玲、三宅一生官网

移动网络的飞速发展，让生活变得更加公平。只用一支手机就能解决出行、支付、获取信息和社交需求的消费者，越来越有种“万物皆为我所用”的权利感，对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率，对表达自我和个性越来越看重。面对足够丰富的选择和快速上市和迭代的新产品，新品类，消费者们主动学习更多的资讯，买什么，该不该买，品牌的历史和特点，如何买的专业都成了普遍的功课。人们不断提升着对生活的认知与审美，越买越有经验，越买越成为专家——在这个屏幕越小生活越大的时代里，品牌想要获得成功，就必须充分理解国人对于自我的认知、对于生活的期待。

从2009年到2018年，天猫双11创造了许多零售业奇迹般的数字。而在这些数字，是天猫对生活本身的挖掘和深刻理解，中国消费者对美好生活的向往和期待共同作用的结果。所有数字的背后，都是一个个鲜活的个体对生活的期待与选择。天猫双11就是一面镜子，记录和呈现了人们的渴望和诉求。十年来，阿里巴巴做了许多探索和创新，总结起来也很简单，就是让每个人能拥有好的产品，好的体验和好的生活。

天猫双11用了十年时间，将一个卖方市场，转变成为买方市场——它开启了中国的“新零售”时代：一个以人为本的零售新时代。

上一个十年，是生活图景被飞速拓展的十年。下一个十年，更为理想化的精彩，才刚刚开始。

（部分图片来自unsplash）

策划：三联.CREATIVE

作者：杨璐

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