大数据的逻辑，其实是中医的逻辑

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内容来源：2017年10月31日，正和岛商学院特邀上海交大特聘教授杨云老师，探讨企业大数据应用与数字营销转型之路。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方和讲者审阅授权发布。

 今日笔记侠客 | Ala  责编 | 苏文炳

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笔记君邀您，先思考：

• 大数据是东方思维还是西方思维？

• 大数据的特征是什么？

• 商业模式的创新有哪些新思考？
  

我今天演讲的主题中有两个内容：一是关于大数据本身，二是关于大数据和商业模式之间的关系。

一、关于大数据

第一，什么叫大数据？

我经常在淘宝上买东西，淘宝会推荐给我一些好玩的东西，我用的手机壳叫抗重力手机壳，材料叫纳米微孔材料，轻轻在表面划，你会发现它很光滑，但是用力划的话就好像有点粘手。

这是个有意思的高科技产品，可以让手机停留在光滑的表面。但这不是我刻意去找的，而是淘宝推荐给我的。

于是，我问淘宝的人，他们怎么知道我喜欢什么？他说，我在他们那边有特征，叫客户标签。通过这个客户标签分析系统去分析我平时浏览、购买的东西所拥有的标签。他们发现我对科技、新颖、时尚的东西比较感兴趣，所以推荐给我的商品都是带有这几个标签的东西。

我说不对，上次你们推荐给我东西不是科技、新颖、时尚的，而是古典的银碗，我也蛮喜欢的。

淘宝的人告诉我，最近他们发现，淘宝上喜欢科技、新颖和时尚的人，也开始比较喜欢古典的东西。因为这些人喜欢，所以你也可能喜欢，所以就推荐了。

我认为他们做的就是相关性分析，只是他们的工具先进一点，数据比较大一点而已。

第二，大数据思维是东方传统思维。

这种大数据思维方式是东方的思维方式，还是西方的思维方式？

为了对比东方跟西方思维方式的不同，我们来看一个学科——医学。

西医怎么看病的？一定要找到病因在哪，要搞清楚细菌或者病毒是怎么产生影响的，怎样引起发烧、咳嗽、充血、黏液分泌等等。这些病因都可以用生物理论和科学逻辑分析出来。然后根据这个逻辑治病。用药也是同理。西医讲究的是确定性。

但如果去看中医，他只注重看你的外部特征，讲究望闻问切。比如夫妻两个一起去看病，都是感冒，男的脸通红，女的脸煞白，男的是偶感风热，而女的是偶感风寒。所以男的要去火，女的要补气，给出不同的药方。中医是对症下药，这个“症”也就是标签。你问为何这些草药对这个症状会起作用，他告诉你是祖传秘方，已经治好太多像你这样的症状的患者，你相信就可以了。中医更关注的是可能性。

东方人擅长应用性研究，也叫策略性研究，而西方人擅长基础性研究。所以BAT公司的大数据应用的方法论是中医还是西医？他们有没有研究我为什么买这个东西？以及这类人为什么喜欢这个东西？

答案是不研究的。BAT公司用的是可能性，不是确定性。只是因为用户数据量大，也就是案例非常多了，这种可能性比较高。

我原来做品牌定位时，先要确定目标客户，要研究这个人为什么要买这个东西，注重确定性。而现在大数据告诉你，不要研究，直接用相关性就行。

所以为什么现在中国的经济，尤其在互联网大数据方面的应用这么好，已经几乎要把西方甩到后面去，中国过去的35年快速发展是有内在基础的。

我们很难进入工业文明，因为我们不讲确定性，而是讲可能性，这种思维方式恰恰影响了中国的工业化进程。

我通过研究发现，整个人类社会文明的发展是渐进式的。从远古到农业文明到工业文明再到现在的信息文明。但在某一个地区，文明的发展是跨越式的。

比如欧洲，由于地理条件原因，它并没有完全进入高度发达的农业文明，需要通过打猎捕鱼来维持生活。打猎捕鱼时，失败的风险非常大，必须关注确定性。当机械力技术发明后，欧洲就非常容易地进入了需要确定性的工业文明。

这种工业文明强调的确定性和打猎捕鱼的思维方式是一致的。农业发达的中国，是用种植和养殖的方式获取食物。种植养殖的周期较长，影响因素较多，同时失败的后果也不严重，可以补救，所以难以确定性，也不太需要确定性，这种思维方式让中国实现工业化非常困难。看看中式菜谱中，经常出现的盐少许，味精适量，小火炖一会，用的都是模糊概念。

中国恰恰在演绎当初欧洲的这个跨越式的变化。我们从农业文明，到没有完全进入工业文明的时候，快速地进入了信息文明，因为我们的思维方式和信息文明的思维方式一样。我们的邻居日本，是捕鱼的，他们就比较容易进入工业文明。

我谈另外两个思维方式，中国人很容易山寨，对于知识产权保护，我们好像没有耻辱感，为什么呢？

因为西方人打猎捕鱼，如果我的弓箭比你射得远，我不会告诉你，因为他们获取的食物是自由活动的，它不属于任何团体。如果告诉你的话，意味着我的猎物会被你抢走。所以你想要知道我的箭为什么射得这么远，对不起，拿猎物来换，这就是专利。

而中国是农耕文明，我们的产出物是独占的，我的地上长出来所有东西都归我，它不会跑。如果我的稻子长得比你的好，你来问我经验，我会不会告诉你？会，因为这不会影响我的利益。我做好人挺好的，接下来你有什么好东西也会分享，所以在中国分享是我们的美德，但在西方人看来这是违背道德。

所以对于山寨我们没有耻辱感，对专利我们也不care，而互联网信息时代的到来，让我们的信息更对称，像专利这类非信息对称的东西都会消失。

信息对称以后，在互联网上还有什么隐私？特别是现在还有定位功能，互联网公司可以轻松地计算出我们的住址，职业，生活方式。但是老外对这方面不适应，隐私是他们根深蒂固的东西，这就是思维方式或者叫世界观，他们在应用大数据时就有障碍。

中国人注重可能性，容易讲干了再说，在发展中成长，在过程中完善，这也是我们党的方针。这也是互联网大数据思维中的迭代意识。

在下一个世纪文明到来的时候，我认为它的思维方式跟农业文明的思维方式是一致的。我们唯一的障碍就是这些数据工具的障碍，而大数据就是一个非常棒的数据工具，它的应用思维方式是跟东方思维比较吻合的，所以才有我们35年的高速发展。 所以这是咱们的历史机会。

那么我画了一张表，当初我在上课的时候讲人类的文明发展史，我就画了远古文明、农业文明、工业文明和信息文明等图谱。我们看到，人类经历了万年才有了远古文明，千年以后才出现农业文明，百年以后有了工业文明，几十年就会出现下一个文明，也就是人类发展越来越快，越来越疯狂。

第三，大数据的特征——颗粒度细和实时反馈

大数据的特征有两个维度：一是颗粒度，一是实时反馈。这是大数据的一个基本结构。

①什么叫颗粒度细？就是描述事物的标签非常多，采集的数据非常多。这意味着分析的维度越多，干扰素就会相互抵消，呈现出事物的内在规律来。

②什么是实时反馈？就是采集数据的速度要快，计算出相关性结果是实时的。数据采集如果能每秒钟采集一次，那么这种采集的方式、传输的方式、它的计算速度、储存的空间都会产生质的变化。

大数据让很多以前听起来匪夷所思的事情都可以实现，因为过去我们做事都讲确定性，现在我们讲可能性。

有个软件用手机就可以测量血压，它通过把影像传到后台，把曲线跟原来的数据做对比，然后告诉我现在的血液性质，也就是说间接测量变成可能。IBM的Worsen用声音传感器来诊断洗衣机的故障原因也是这个道理。

就像AlphaGo，它不会下围棋，它只知道如何去比对棋谱，找到下一步棋的位置和胜率之间的关系强弱。大家想想看，这样做，管理、营销会变得很简单，因为我们不需要研究为什么。

二、大数据和商业模式之间的关系

通过这种方式，能不能让我们在商业模式上可以有些创新？ 

这个创新分几个方面：

①明文规则的打破。比如相关的法律法规和社会常理，当初滴滴打车就是破坏了这样一个规则。

②技术规则的打破。用手机测血压就是一个技术规则的打破。

③经济规则的打破。原来要钱的现在变成不要钱，或者原来便宜的变成超贵。

 

第一，客户价值最大化

我认为最重要的一点叫客户价值最大化。做任何商业都一样，但什么叫客户价值，什么叫客户价值最大化？

我是这样定义的。我画了张图，这就是让我做生意，能够基本上无往而不利的法宝，上下结构是客户满意度，左右结构就是我们做得怎么样，然后我画了三条曲线。

第一条曲线是客户的期望价值。就是你没有的话，客户一定不满意，你有的话，客户也不一定会满意，所以这部分我觉得做就差不多就可以，甚至做到客户能忍受就行。

中间这条线叫一般价值。就是你做得越好，客户越满意，做得越不好，客户越不满意，但是等到客户完全满意了，咱们就破产了。你什么东西都提供，客户是上帝，你什么东西都奉献出来了，你就活不下去了，所以这部分东西，要做到刚刚好。

我的秘籍在最上面一条曲线，叫完美价值。什么叫完美价值，就是你没有的话，客户不会不满意，有了以后客户会更满意，这是客户的刚需，而且还没有被充分满足，另外它还高频，最好再加一条叫炫耀。

品牌实际上就是让客户炫耀，这是我们企业家梦寐以求的东西。当客户能嘚瑟的时候，你的产品就有了品牌。你有没有给客户嘚瑟的理由、嘚瑟的工具、嘚瑟的方法，这些东西都应该是我们产品标签。

我做一个产品，一定要找到完美价值，这不是一蹴而就的事，是慢慢积累出来的，有很多静态标签，也有很多动态标签。

而大数据跟传统的经验主义有什么差别？传统的经验主义只能研究稳定关系的联系，研究过程很漫长，但是现在这个世界变化得越来越快，我们很难用传统的方法管理或者研发产品。

过去我们五年时间研发一个比较靠谱的产品，现在一个技术两年就淘汰了。所以产品的迭代要快，这就要利用大数据。

大数据不但能研究规律，还可以研究变化的规律，让我们能够发现客户的需求以及需求的变化。

大嘴猴T恤有180个标签，而且这些标签还在不断变化，不断改进。我们把这180个标签作为静态数据，接下来再根据我们的运营台账，也就是销售比例，把标签关联上去，最后我们研究哪些标签卖得好，哪些标签的组合卖得好，或者哪些标签组合的比例在逐渐上升。每年我们会挑出40个标签，告诉设计师今年的设计围绕这40个标签来做。

大数据给我们带来太多太多的想象空间，怎么做好我们的产品，怎么运营好我们的用户，只有客户好了，我们才能好，所以要让客户价值最大化。

第二，高效率盈利

盈利的方式有几种，其中有一种是利用大数据的，叫高效率盈利。

我是这样做的——给销售人员贴标签。

标签是怎么来的呢？根据他取得的客户的标签得来的，也就是我们根据他的历史销售数据，找到他最擅长的客户以及最擅长的产品的标签。

以后我们可能不再设东西南北几个销售区域，而是，我们这边有个师奶杀手部，那边有个师太灭绝部，如果我发觉师奶型的客户越来越多，那就让HR去把历年的师奶杀手的档案全部找出来，看这些人员档案的标签有什么共同特征标签，人力资源部就按照这个标签来招人。

这就叫高效，叫人尽其才，物尽其用。

第三，大数据视角下的核心竞争力是什么？

光靠高效率赚钱就行了吗？不行。

高效率赚钱，你只是赚钱速度比别人快一点，你的成本比别人低一点。现在还有一些公司，他们不玩产品链，不玩供应链，他们玩资金链，像苏宁、国美过去都是的，虽然它不是大数据，但玩的是金融。

比如，他们卖海尔电视机，100块买来95块卖掉，效率再高也不会变成利润的，他一定亏，那他为什么敢亏？

因为他们跟海尔说，你100块的电视机我102块买，他们还要给供应商涨价，为什么涨价呢？

他们往往会贴给对方财务成本，因为国家给制造业是无息贷款、低息贷款。苏宁、国美贷不到，海尔去贷，然后他们来反担保，再贴海尔两块钱。

所以这个电视95块卖掉，电商也很开心，客户也很开心。国美拿到现金，就可以做金融和地产，并用其中一部分的利润来弥补电器经营的损失，剩下的都是纯利润。

此外，像BAT这些公司玩的是生态链，做生态链，就必须有数据。

比如猫眼电影，它会推荐KTV、周边的小饭馆。虽然他们说电影票不赚钱，小旅馆的广告也不赚钱。但是用户用掉折扣券时，小店老板要分点利润给猫眼。然后他通过大数据分析，发现看爱情片的最后要吃饭，看喜剧片的之后可以去唱卡拉OK等等。

所以，以后大家如果做平台，先做一个好用的工具，而且是一个独特的工具。工具用的人多了，以后自然就成为平台。

数据如何分析核心竞争力？核心竞争力也是有标签的。

可以用数据来分析哪些核心竞争力是别人模仿不了的，比如，专利、版权、IP等，每一个产品，将它标签化以后，它会冒出来很多东西。

比如巧克力就有很多标签。比如女孩子吃什么巧克力？又想吃巧克力又怕胖，那吃Kisses，小身材大味道。结婚吃什么巧克力？费列罗，很大，金灿灿的很喜庆。

正面看都是缺点，反面看都是优点，我们只要把优点的标签做到极致就可以。也就是说，一定要找到你的核心竞争力，让竞争对手难以模仿，在客户面前你很难被替代。

从标签角度来说，让客户觉得不能替代的标签是什么？有三个。

①资产，他不用就会受到损失；

②用户不用你以后会不会受到名誉的损失；

③有没有情感的损失。

这三个方面可以把客户牢牢地捆在身上，而且这也是必要的。

所以再来看这个图表，这是一个商业模式，我发现里面全是数据，这个世界都可以用数据来诠释。

第四，如何利用大数据做经营分析和管理？

使用大数据的时候，你必须用全部数据，不能使用被解读的数据。

假如你要做大数据，数据一定要做链接，链接靠四大编码体系，这样才能把公司所有数据都变成串联，就可以从多维度进行比对。

此外，台账结构要合理。

台账结构分两种：

①基础台账。就是对事物的描述，是静态的，和时间没关系。

②运营台账。就是对行为的记录，如销售清单。

基础台账做得越复杂越好，为下面的分析留下基础，而且将来还能增加维度，增加完以后马上可以做数据分析。

运营台账是一次做完以后不需要改，但是把它做得越简单越好，方便底下填写，而且不容易出错，把这两个台上结合起来，就叫做分析台账。

有了这些东西，你可以建立机构，同时你的组织架构会产生变化，没有了中层管理层，其经验全部在数据里面呈现。

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