经费有限的情况下，如何运营好一款产品

作者：王豫强

全文共 2447 字 1 图，阅读需要 6 分钟

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经费不足是许多渠道运营同学都会经常遇到的，除非是身处大厂，否则会很难或者很少有机会获得大笔预算。

预算不足或者没有，老大却一直追着你要效果，通常这种情况是很难做出来成绩的，处理不好，大概率就会背锅，被扣上没有能力的帽子。

你觉得委屈，老大觉得你没能力还一直怪预算不足，进而就会使得自己置于尴尬的境地。

那么，经费有限的情况下，运营工作该如何开展呢？如何运营好一款产品呢？

通过一幅图来了解渠道运营的职责：

简单讲，渠道运营的职责就是负责流量引入，并对引入的数量和质量负责。每个公司的产品和阶段发展目标都有所差别，由此，具体的kpi考核指标会有所差别，在这里就不一一分析。

了解了渠道运营的职责，接下来渠道运营应该如何开展呢？

具体的运营工作可以分为对内对外两部分。

对内

投放前：

• 了解自家产品特性；

• 目标用户群基本特征（显性特征和隐性特征）;

• 结合产品特性基于对用户有利特征进行排序；

• 提炼出产品相对竞品的优势特征；

• 了解现有渠道的转化情况

投放前对内的工作主要目的是：

• 便于自己快速了解产品和业务，提炼出制作引导页及落地页所需要的素材，方便制作落地页时有的放矢；

• 了解现有投放情况，便于明确自己工作的重心，是寻找新的渠道进行投放还是维护现有渠道并在现有渠道上扩大投放。

投放（中）后：

• 实时沟通数据效果反馈

• 进行数据分析，根据数据反馈，对渠道进行重新评估（优化素材？扩大投放？关停？）

投放中更多工作是对现有合作渠道进行实时评估、实时调整。

在进行渠道评估时，分为2种情况：一种是需要优化维护的，另一种是需要关停的。

判断不能单看数据购买成本，一定要评估CPS转化成本，也就是由用户转化为客户的成本：流量≠用户，同样用户≠客户。

通过流量与用户转化比可以判读流量质量、用户购买成本；通过用户与客户间的转化比可以判断渠道质量。

在进行渠道评估时，横向数据对比是经常用到的，横向比较可以看出当前渠道和其他渠道的数据差别，也能排除由于产品运营转化能力不足带来对渠道的误判。

对外

投放前：

• 渠道信息搜集

• 渠道效果评估

• 明确所需素材

投放前需要对渠道信息进行搜集，可以用excel做个信息搜集表，信息可以是这些：

渠道联系人、联系方式、渠道名称、渠道分类（朋友圈、百度搜索、信息流、积分墙、DSP,媒体社区……）、投放场景描述、有无竞品案例…..

根据自己需要，把一些相关信息进行录入，这样便于你在投放前能对渠道有个基本的判断。

除此之外还不够，这只是你听渠道讲的，各种媒体这么发达的今天可以借助其他平台对渠道进行分析，借助易观了解渠道用户群特征，借助ASO100了解APP表现，借助百度指数了解渠道关注度……

前期了解的越详细，对渠道误判的概率越小，在虚假流量日益猖狂的今天降低被骗的概率。

了解渠道基本信息之后，就可以从所了解渠道中选取适合自己的渠道开始测试，测试之前明确下渠道需要什么素材。

一般都是头图，文案和落地页。文案和落地页通过上文你对产品的了解，这时候做文案和落地页基本上不是什么问题。

投放中：

• 渠道沟通进行投放优化

• 暂缓或暂停投放

投放中和渠道沟通更多是调整投放时间或更换投放素材，有的素材刚开始转化很好，流量转化为用户的转化较高，但一段时间之后就不怎么行了，素材需要时长更换。

通常评估素材更多是看2个数据指标：

1. 点击率：点击率差说明头图或文案不够吸引人，需要更换头图或文案；

2. 点击转化比：点击率很高，转化率很差，说明落地页不够吸引人，或者转化路径太长了，需要进行落地页优化。

当然有的人会统计跳出率，通常很多渠道是无法统计跳出率的，这个需要技术开发，对落地页用户行为数据进行上报，然后进行分析。

有的渠道效果转化比较好，最终转化为付费用户的性价比也比较高，这时候就可以考虑扩大投放，但注意成本控制。

投放过程中，遇到一些转化差或者效果差的渠道，直接关停就好，当然评估的时候要结合自家产品的转化周期。

有的本身转化周期较长，比如在线教育类的，转化周期通常一个月左右，最好不要刚投放几天看到没人付费就终止投放了。

这时候需要看看其他数据指标，数据接通率怎么样，预约试听率怎么样，这些可以作为转化前判定渠道质量的指标。

日常工作很重要，归根结底要对目标负责。

以上讲的主要是渠道运营的日常工作流程，更多是在讲如何进行工作开展，运营归根接地是对目标负责的；一顿操作猛如虎，一看数据几乎无，这种尴尬要尽量避免。

在拿到上级给到的数据指标时，如果你是项目负责人就需要自己来设定了。

以教育类产品为例：

公司要求本月销售额100万，平均客单价是5000元；那么就需要200名付费学员，按照4%的付费转化率就是需要5000个原始数据了。

那么平均到每天该如何做？数据量满足了，转化率不足又该怎么办？

渠道运营是个关于量和质的工作，量和质都要满足。

评估渠道时，在测试质量相同的情况下，优先选用能满足数据需求的渠道，数量是第一位的，因为产品运营的同事要有数据才能去完成转化指标。

巧妇难为无米之炊。空有数量还不够，虽然渠道运营不直接对转化结果负责，但还是要尽可能提高数据转化的质量。

还拿5000个原始数据来说事儿：

4%的转化率对于教育类产品来说还是太高了，一般所需数据量会超过5000。

那就按照每天200个数据来算，微信朋友圈转化效果好，但微信能提供的数据每天只有10多个，信息流的转化也说得过去，但数据也只有几十个，这时候就需要考虑在其他的能满足数量的渠道上进行投放。

通过渠道数据组合来达成2个指标：数量要求和转化率要求，兼顾数量和质量。

不同产品在不同渠道上的效果表现不同，在这里就不做渠道效果推荐了。

经费有限的渠道运营最锻炼人，预算充足的渠道运营才能让人得到最快的成长。

最后祝每个渠道运营的同学18年都有大笔预算。

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作者：王豫强，微信公众号：王豫强。人人都是产品经理专栏作家，95年产品经理，一个既懂产品又懂运营的全栈小能手。

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