To B 大冒险

文章来源：蓝洞商业

ID: value_creation

作者：翟文婷

摘要：大笔资金涌入To B赛道，隐形冠军浮出水面，这是2018年创投圈的写照。但如果梳理产业互联网简史，真正的To B冒险家，多数已然成为大赢家。

一个陌生人在微博私信曹毅。他自我介绍在广州做布料批发生意，想拿投资。

 

彼时是2014年，离开红杉，曹毅创建源码资本不久。那就去一趟。他跟同事飞到广州，站在中山大学旁边的批发城门口，眼前的景象令人着迷。

 

十几栋楼拔地而起，一栋楼一个业主，每层被分成几十上百个档口，出租给商户。一个十几平米的档口一年租金两三百万元，业主年收入十几二十亿。这就是线下交易市场，金钱永不眠。

 

但曹毅知道，类似的形态终将萎缩甚至消失。“谁来承接，且做得更有价值？”答案一定是线上。套用现在的热词，这就是产业互联网。

 

既然到了大本营，索性把能接触到公司摸一遍。最后，另一家布料B2B进入源码副总裁张星辰的视野，团队核心成员来自阿里、美团、唯品会，几百万元占股25%。这就是百布，源码投资的第一个产业互联网项目。今年8月份，百布刚刚完成3000万美元的C1轮融资，估值早已翻番。

 

此后，源码开始系统梳理产业互联网投资。曹毅曾提出“三横九纵”的投资地图，媒体、娱乐、通信、零售、出行等行业都已经被线上化，“互联网+”，“智能+”也必然将在企业服务领域再次发生。

 

他们是最早深入产业互联网丛林的捕手之一。当时很多To B项目没有跟资本打过交道，投资人之间也鲜少竞争，是一种拓荒状态。

如今，源码的易久批、易点租、壹米滴答、小药药、百布、锐锢、掌上快销、掌上辅材、运去哪、厨芯等公司，已成为各个领域的领跑者。

 

大笔资金涌入To B赛道，隐形冠军浮出水面，这是2018年创投圈的写照。腾讯转型产业互联网，又添了一把火。看项目的人明显增多，给投资意向书也更坚决，热门公司估值不断被抬高。

但如果梳理产业互联网简史，真正的To B冒险家，多数已然成为大赢家。他们在不同领域积累少则三五年，多则数十年，只是此前并不为人所知。

 

如同我们熟知的互联网巨头，他们曾经也是规则破坏者，价值创造者，以及秩序重构者。这是互联网革命未被曝光的另一面。

 

如果从消费互联网用户需求的角度理解To B，企业的需求多半有几个维度：

 

基础设施的互联网化，比如服务端、终端的云化、内部管理的线上化。IaaS这被认为是最好的生意，但也只属于阿里、腾讯等巨头，创业公司就不要再想了；但在SaaS方向有巨大创新创业机会；除此之外，企业办公场地、软件、硬件需求也催生了一批新型公司。近几年兴起的共享办公空间、易点租的电脑租赁等就是最好的佐证。

 

流通环节，其实就是不同行业的流通线上化。以前出厂到终端小店，中间一批二批三批层层关卡，价格不透明，没有数据沉淀。互联网的介入直接杀掉中间环节，从一批到小店，甚至直接从厂商到小店。这部分可改造的空间巨大，创业机会众多。

 

但是与消费互联网平行的巨头最有可能出现在哪里？源码资本执行董事王星石给出的答案是交易环节。

线下流通环节终将被互联网化

消费互联网的头部公司，几乎都在做交易平台，阿里、京东、滴滴、美团等无一例外。源码自绘路线图的原则是，产业互联网领域也要找自带网络效应的交易平台。

 

阿里和京东，国内电商两大巨头，外加其他垂直电商，才切走20%的零售市场，80%的交易是在线下完成。

 

以白酒消费为例，近万亿规模的市场，线上零售加起来拿走的份额不过几百亿，几乎可以忽略不计。大量消费是通过线下几百万家的夫妻店、烟酒小店售出。

 

这些小店至今没有被电商干掉，自然有它独特的价值和生存之道。他们的服务半径一般不大，客源稳定，关系牢固，轻易难被替代。

 

投资小药药前，王星石在湖北尽调，看到那家店他就知道，中国末梢神经的终端轻易难被取代。这是典型的夫妻店，店面是自己的，附近没有房产中介，说明房子换手率低。临街在修路，但他们的生意丝毫没有受到影响。

 

渠道轻易不会被互联网替代，却可以用互联网的方式服务他们。他们需要互联网抹平信息不对称的鸿沟，以更低的采购价格，拿到更好的货源，得到更多服务，获取额外的收益。

 

上游的品牌商同样乐见其成，掌握精准的销售数据和用户画像，这是他们一直追求的。

 

这是B2B与互联网天然亲近的土壤，而且流通环节的想象空间不会让冒险家们失望。B2B平台向上游延伸可以反向定制产品，甚至开发自有品牌；中间还涉及供应链金融的可能性；下游则可以触达C端用户，跟流量平台对接，溢价相当可观。

马化腾之前在知乎提问，产业互联网与消费互联网打通之后会发生怎样的变化，作为C端和B端的连接者，壹米滴答可以用实际业务回答这个问题。

“物流企业能基于两者实现数据互通的采集、应用，构建更完整的用户画像和产业画像，提供给上下游更精准及时的数据支撑，从而进入一个更大的循环和闭合。”壹米滴答创始人杨兴运告诉「蓝洞商业」。

曹毅算过一笔账，从出厂到消费终端，超过十个行业光流通环节就有5000亿市场规模。

请注意，这个数字仅是消费品、药品等单个垂直行业产生的价值。只是玩家分散，全国大约有几万家甚至十几万公司参与分割，如果完成集约化过程，前两名拿下上千亿规模不成问题。

 

如果光讲规模不够有说服力，那再了解下利润。低者有三两个点，高的能有四五个点，千亿规模市场带来的就是二三十亿的利润，而且这是净利。

 

流通环节的渠道商就好像掌握着人体主动脉，所有的数据、系统都可能触达，覆盖从心脏到毛细血管的商业钱流。

 

投资百布之后，源码开始系统梳理不同行业的B2B交易模型。与投资To C的思路异曲同工，找线下原型，对标线上。从药品、布料、工业品还有汽配、农产品等领域寻找潜力股。他们在快销、药品、布料、工业品等领域相继出手易久批、小药药、百布、锐锢等；物流基础设施则下注壹米滴答、运去哪等。

 

但不要以为手持这份地图就是万能灵药，投资B2B一定程度就是行走在无人区，遭遇视觉盲区的概率也很大。

 

曹毅向「蓝洞商业」分析其中原因：一是大多模式没有被验证过，需要试错，难免会走弯路。不同行业模式也不尽然相同，源码的被投公司可能在自营和平台模式之间切换，也会在生产和2C等延伸尝试。行业专家和互联网人才，两个不同基因的人共事，难免存在碰撞，需要时间磨合。他说，要承认不同行业的差异化，找到共性，理解个性。

 

不过一旦捕获行业领跑者，不像To C时刻存在被替代的风险，To B模式的公司很难被短时间颠覆。

易点租：老兵才能干成

没人否定To B市场是一座金矿，只是少数人拥有找到财富的地图和能力。跟To C公司依靠资本和速度后来居上不同，2B的成功者往往也是先行者。

 

纪鹏程2015年创立易点租，一家提供办公电脑灵活租赁和软件服务的B2B公司，今日头条、用友、车和家等都在用他们的产品。想用几台租几台，想用多久用多久，不用就退。

三年时间融资六轮，刚刚过去的2018年10月，这家公司拿到老股东源码资本和某主权基金联合领投的6000万美元D轮融资。

 

严格算下来，纪鹏程已经有15年之久的从业经历。2003年在清华大学读研究生期间，他就从事二手电脑买卖，毕业时已然是国内最大的二手电商零售商。

易点租创始人纪鹏程

 

To B市场相对细分，他们就是这个行业的老大。“日子过得特别舒服”， 纪鹏程脱口而出。每天出现在公司两三个小时，客户稳定，没人争抢，每年利润涨个百分之二三十。唯一的问题是，天花板太低，公司很难做大。

 

好处是，二手买卖与租赁只隔一道玻璃墙，天然无缝切换。易点租转型做办公电脑运营租赁顺理成章，而且之前的积累让这家公司拥有诸多核心技能：从以旧换新到配送、维护、软件服务直至产品最终处理，全产业链覆盖且自营。

 

对了，他们还是国内唯一一家能够对企业提供通用授信的公司，沉淀在平台的数据让他们自带风控能力。

 

这样的公司不需要通过烧钱换增长。对资本的诉求，各有不同。易点租现在是微盈利状态，融来的钱基本用于银行贷款的保证金。

 

王星石介绍，源码之所以投资这家公司，主要是看重其以后做企业整个IT服务平台的想象空间。

 

但有投资人把易点租看作一家金融公司。纪鹏程笑着回应，“很多人觉得我们是同行，卖电脑的、维修的、软件服务商，甚至金融公司。其实本质上，我们的业务模式跟摩拜是一样的，但没有谁会觉得自己骑车是金融行为吧？”

 

他们几乎没有遇到高强度对抗，最大的竞争对手是公司对办公电脑的购买模式。思维方式永远是最大的敌人。

 

易点租是To B服务的一个样本。这波产业互联网公司多数成立于2014年之后，创始人却早在各自领域浸润多年。懂行规，知行话，复杂的企业需求秒懂。哪些有解，哪些无解，了然于胸。

 

他们是桥梁，掌握核心硬知识，又能把讳莫如深的技能互联网化。这些创业者身上还有其他共同特质，耐得住寂寞，不回避问题，有能力解决真问题。

 

从纪鹏程身上感受不到强烈的焦虑，好像一切都在他掌握之中。“你能看见的目前市场上To B的核心能力，我们全都有。”

车300：小切口，大生意

 

To B领域还有些事情看上去很小，背后能撬动的机会却很大。一般人想不到这样的模型，即便想到，也难有技术实现。

 

比如二手车电商如此火爆，交易参考价格来自哪里？

 

鲜少有人听说过车300，也不曾被媒体曝光，但这家位于南京的公司，却是决定二手车交易价格的关键角色。不论是线上电商平台、线下小B车商还是个人用户，只要买卖二手车，都离不开车300的数据服务。

 

许伟跟「蓝洞商业」谈起创业动机时说，“我喜欢车，也懂车，还是做数据分析出身，这个业务好像天然为我量身定制。”

车300创始人许伟

 

他此前负责一家美资软件公司的数据分析和挖掘，在美国生活时曾对二手车市场深入了解。2013年底，当许伟锁定与车相关的创业领域时，发现二手车价格标准化缺失的机会。美国有家同类型对标的公司叫KBB，主要面向C端用户。但在国内，他认为这更是一个To B的生意。

 

他想得很清楚，为二手车交易提供价值，价格标准化最关键。团队成员却不太认同，为此争论，甚至有些气馁，“不同的人买，不同的人卖，二手车价格不可能准确。”

 

这个结论许伟不接受。如果一辆车的实际价值是5万块，4万或6万的评估价格就没有意义。但如果你给出的是5.2万或4.8万，误差缩小在一定范围内，这样的数字价值显而易见。

 

实际上，不管是瓜子、人人车还是线下车商，本身有自己的定价体系，也有销售偏好，完全按照第三方价格出售也不现实。但是只要他们收车卖车时，参考一下车300的价格，再做更具体的价格设置，这就是车300影响力的最好佐证。

 

许伟花了三年时间死磕数据的准确性。没有任何基础和资源，他们从公开渠道，收集新车、二手车的各种数据，过滤、清洗掉虚假信息，再从挂牌价格预测实际成交价格，穷尽一切手段，“准确度也就80分。”

 

在考察其他同类型公司时，源码发现二手车电商平台都在用车300的数据，经一位创业者介绍，曹毅见到了创始人许伟，预定两小时的会谈，一下子聊到下午，随后很快敲定投资。

 

源码投资时，车300估值1亿元，如今这个数字是13亿。

 

王星石说，数据服务提供商的特点是，用得人越多就越准确，“这是个与时间做朋友的生意。”但数据产生的过程和来源，别人轻易很难知道，“这是核心竞争力”。

 

但早期推广异常艰难。车商自认为经验丰富，没人愿意尝试，“万一是错的，我就亏本。”许伟亲自跑到交易市场发传单，一无所获，缓慢的增长让他陷入焦虑。

 

转机出现在瓜子、人人车等二手车电商平台兴起之后，他们招募的评估师、检测师以年轻人居多，经验欠缺，但善于利用互联网工具。加上他们流动率高，无形中将车300的产品和口碑传播出去。2015年，用户日活、留存等数据，开始爆发式增长。

 

车三百已经拿下二手车交易百分之七八十的市场份额，全国五六万家车商都在用他们的产品。此后，他们开始涉足二手车金融，做风控标准化产品，超过500家租赁和担保公司是他们的用户。

 

但是，这家公司至今只有200多人团队，早就实现盈利。

易久批：摆平局面

货车帮创始人戴文建早年接受媒体采访时说，“知道风投看重我什么吗？武力值。”

 

卡车司机手握APP就可以线上接单，被认为是货运版滴滴，因为触动地方货源网络的利益，曾遭受强烈反抗。有人搬凳子堵店门口，砸东西。货车帮每进入一个城市都要面临一场搏斗，被砸车、断网是常事，甚至要与当地黑势力周旋。

 

这家公司进入西北市场时，300多人团队，一个月打通7个省的网络。代价是车被砸坏好几辆。戴文建坐着悍马车亲自指挥，“没有武力值干不了。”

 

这只是产业互联网进程的一个缩影。传统力量誓死捍卫壁垒，互联网就是要打破这种壁垒。

 

易久批也曾有过类似的遭遇。正如其名，这是家做酒类批发生意的公司，要用互联网手段压缩流通环节，做一级代理商和终端小店之间的连接者。

 

虽然一级代理商的利益没有被触动，但白酒流通环节的利益被重新分配，固有销售体系被挑战。反弹与对抗随之而来。

 

创始人王朝成在白酒行业做过咨询，建过线下渠道，也干过B2C电商，履历丰富，没有失败过往。品牌商的心理，他很清楚。

 易久批创始人王朝成

短期看，经销体系已经固化，兄弟们做得挺好，突然有人跳出来要做不一样的事，作为大哥，有必要保护受伤的小弟。

 

但从长远看，原本经销商散落各地，单个体量都很小，且整体无序，他们没有讨价还价的能力。如果有个角色体量变大，话语权变重，不利于长远战略考虑。

 

曾有白酒集团恶意举报易久批卖低价倾销，鼓动质检、工商上门查仓库，甚至组织力量拦截送货车。合肥市区17个一级代理商被警告：如果哪家敢给易久批供货，查到将重罚。

 

这样的遭遇，阿里京东早已习惯。直到2012年，茅台还曾发出声明，从来没有给天猫、京东供货。近两年，马云与刘强东先后亲自造访茅台镇，重塑关系。

 

电商和产业互联网同被视为规则破坏者，只是后者的影响力更大，触动的利益更广泛。但王朝成不完全认同，“是真正的破坏者，还是被误解了，差异的关键在于你有没有创造价值。”

现在他从被反对变得受欢迎，一些白酒品牌商直供货源。

 

易久批改写了利益分配方式，互联网化让小店进货价格相对透明，即使是新人也不会因为信息不对称而被欺负，所得收益也更高。这是互联网带来的信息层面价值。

 

更深层次的影响在于，易久批在做产业基础设施构建。合并同类项，缩短流通链条，减少货物搬运次数，提升产业效率。除了酒类，他们还把触角伸向整个快消品行业。

 

产业互联网带来的第三重价值是资金。这是交易平台天然的优势，轻易就能接轨供应链金融。

 

源码投资之后，通过曹毅牵线，易久批得到美团的战略投资，甚至被视为美团战略生态的一部分。

 

易久批帮助小店改进ERP系统，在美团线上开店，甚至开发小程序。无形之中，就把消费互联网与产业互联网进行连接。这样的事情，只有了解产业纵深的创业公司才能做到。

 

同其他产业互联网一样，酒类乃至整个快消行业流通环节，更强调上下游的纵深连接。这决定了他们壁垒很深，客户关系比别人牢固，如果想改变会非常难。

 

王朝成神秘一笑，“产业互联网会有更多英雄出现。”

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