喜马拉雅FM余建军：创业十余次，在声音王国里all in

• 作者：黄礼畅、张海林 ／ 秦朔朋友圈ID：qspyq2015

• 这是秦朔朋友圈的第1741篇原创首发文章

继第二届“123知识狂欢节”以1.96亿的交易额落幕后不久，2017跨年夜这一天，喜马拉雅联合浙江卫视推出国内首档知识年终秀“2018 思想跨年盛典”，让知识付费领域的众多玩家为之侧目。

如今的喜马拉雅FM，堪称一个声音的王国。在APP里下拉刷新，露出两句文案：500万主播，随时随刻陪伴你；每条声音听一遍，600年才能听完。

不过对未来，喜马拉雅FM的联席CEO余建军很多时候还是缺乏安全感。虽然“狂奔”的最近四年，公司已占有音频市场73%的份额，但这种“遥遥领先”的局面，在余建军看来“还没到非常安全的量级”。

“张江男”

喜马拉雅FM的办公地点在上海张江高科技园区。

百度百科里是这么描述“张江男”的：

• 指聚集在上海张江高科技园区，具备理工科背景，常常深居简出，工作勤奋，拙于表达。他们薪水很高，却不太会消费；他们有自己特有的浪漫，却难以招女孩喜欢；他们智商很高，却普遍想法简单。

如同腾讯马化腾、魅族黄章、小米雷军身上浓浓的码农特质，余建军虽是老板，但在某种程度上，也极富“张江男”气质。

他的办公室大概只有十几平米，摆得满满当当，墙上没有任何装饰物，办公桌上瓶瓶罐罐等细碎的物品很多。采访的时候，他随手拿起桌上瓶子当作道具，辅助他的回答。

屋子里最贵、最惹眼的，当属一套红色的，像两个消防栓一样的音响系统，价值近5万人民币。拥有这套音响，并非因为余建军是音乐发烧友，而是因为生产这套音响的公司被喜马拉雅FM收购，这为以后喜马拉雅FM设计、制造自己的智能硬件“小雅智能音箱”打下了基础。

“我对物质方面没有太多欲望，偶尔对车还有点感觉。”余建军口中的“车”特指特斯拉，他是中国第一批特斯拉车主。他看重特斯拉的科技感、未来感，他喜欢“重新定义未来的这种感觉”。

余建军曾陶醉于烹饪，喜欢自己做饭，但由于有了更高级的快乐——创业，他把做饭这个爱好丢掉了；他大学时擅长长跑，曾获得学校长跑第四名，如今也不怎么锻炼。如果说还保有曾经的一些习惯和爱好，可能就是周日早上看NBA篮球赛了。“每天解决创业的问题，我感觉就是挺快乐的事情。”他说。

ALL IN

余建军讨厌坐飞机，但他发现在飞机上读书的体验挺好，“看完一本，感觉挺有成就感的”。

他也爱用自家的音频服务，总共收听了600多个小时。采访时他打开手机，让我们看喜马拉雅FM运用大数据技术对他的性格画像，上面显示他的性格是“心如琉璃、温润如玉”等，“就是诗词听多了”。他喜欢听历史、心理和诗词方面的专辑。

由于喜欢历史，余建军经常说起他欣赏的历史人物马丁•路德•金，以及《I have a dream》，“听一遍，会觉得被充满了电”。

中国的历史人物里，他欣赏孙中山，去过很多次中山陵，“早期去的时候，内心还是挺澎湃的。”虽然觉得三民主义、五权宪法这些东西有点不太实际，“但我还是比较喜欢那种有理想主义的人，他就是内心的力量很强大，看到一个别人没看到的未来，然后敢于为它去all in。”

疯狂的“all in”性格，在余建军的第一次创业中就展露出来。彼时，他在西安交大读研究生，拿到一笔政府提供的创业基金，“每天灰天黑地的，基本上天天做到两三点钟，下班回去是很开心的，吃烤肉喝啤酒，睡几个小时，八九点钟继续奋斗，过了几个月那种生活，感觉太有意思了。”不过，这个五六十万投入的项目，最终还是失败了，余建军说，“干不成就是自己不行，就是自己怂”。

余建军研究生读的是力学，在工程物理研究院做课题，毕业时托福和GRE都考过了，最终还是选择留在中国创业。

转型

第一次的撸串、喝啤酒的创业生涯中，余建军的创业伙伴是4个同班同学，他们都是程序员。当外人说他们不懂战略、不懂营销时，他们不服气。不过随着推进，出现的问题越来越多，余建军总结说：“我们的价值观是一样，但我们的优势也是一样的，我不懂的地方他们也不懂，他们不懂的地方我也不懂。”

余建军选择转型做管理和营销，其他4个人继续做程序员。当时的他有点忐忑，因为创业不成功，他的写代码功夫废了，就可能下岗、失业。因此，他带着担忧的心情开了一个玩笑：“如果我失业了，你们得养我。”

有人是天生的管理者，杀伐决断，毫不犹豫，但余建军是一个心软的人。转型过程中，让他记忆最深刻的是第一次开除人。在跟被开除的人谈话时，他觉得自己比被开除的人还紧张，“更搞笑的是，我本来想开除他，结果说到后面，感觉很同情他，又把他留下来了。”

后来，他发现创业的时候，心太软，公司会活不下来，活不下来对所有的人都没法交代，“后面慢慢训练出来了”。

做了两三年管理和营销的余建军，这时跟他的4个程序员伙伴又开了一个玩笑，“你们只能做程序员，我这个项目即便失败了，我可以重新起一个项目。”他差不多看明白了创业是怎么一回事，“企业说来说去就是战略的问题，人的问题，钱的问题，这三个问题弄清楚了，各类型的项目都大同小异。”

从第一次创业到如今快20年了。从没有给别人打过工的余建军，仿佛染上了创业病。逛街时，就算是看到路边的一家培训公司，他也会去想一下，用哪种模式能把这个公司的模式给颠覆了。突然有什么创业想法，就会马上写到他的手机笔记里，时时在大脑中操练着：这个项目有没有机会，怎么干，如果来干的话，应该怎么操盘，从策略上、资金上，先做什么，后做什么，“我的笔记里面，至少记了好几十个各种不同类型的创业项目，只不过我不会去干的。”

余建军把这种脑海中的操练戏称为“职业病”，不过他认为没什么坏处，反而是他的“脑保健操”。

如今，喜马拉雅FM成立了两支风险投资基金，他日日操练不辍的“脑保健操”终于有了用武之地，“因为我碰到过的项目太多了，各种情况都经历过，会给他们一些指导。”

失败

在创办喜马拉雅FM之前，余建军曾创业十几次，有的至今依然在运营，比如“杰图软件”，又比如“城市吧”已经卖给了百度，它是现在百度街景地图的前身；有的已经消失在互联网的海洋中，比如“那里世界”，这个创业项目给余建军的内心带来很多烙印。

“那里世界”是基于街景技术制作的一个虚拟世界，里面的居民玩家可以闲逛、交流、玩耍、买卖，但它在商业化上遇到了麻烦，做了两年多发现这个东西还是自己臆想的东西。

后来，“那里世界”进行商业化，余建军引入了美女直播。朋友看到了，就跟曾经豪言要做出伟大虚拟世界的余建军开玩笑：“你不是要做一个伟大的世界吗，怎么跑去做美女视频？”余建军感觉很分裂，“这个不是我们的气质。”

2011年下半年，或许已经预测到“那里世界”终将失败，余建军是焦虑的，倒不是焦虑经济状况，他在多年前已经实现了财务自由。他的焦虑是自己已经35岁了，“这辈子最精彩的年华，最有旺盛战斗力的时间段，慢慢地肯定要过去了，但是还没有找到一条实现理想的道路。”

2012年上半年，对于余建军来说，除了焦虑，还增加了一丝悲凉。“那里世界”失败后，他决定不能马上all in到下一个项目，而是要快速试错，不断尝试新项目，但每一次试错，都要走掉几个人，最后，80多个人的团队，只剩下了七八个人。

在余建军尝试音频这个领域的时候，李开复恰巧发表了博文《语音微博是个伪命题》，业界的主流观点就是不看好音频的未来。这种情势下，跟随余建军的那些老人也开始动摇，开始出走，包括公司的CTO。

“只要有我在，（公司）肯定倒不了。”悲凉的余建军，信心还在，他让搭档陈小雨不用担心，他全情沉浸在构建音频平台上了。

陈小雨在与余建军搭档创业前，曾任证大集团的投资总监，因为看好余建军，所以离开证大，跟他一起做“那里世界”。

“那里世界”的2000万天使投资就是证大集团投的，2000万天使投资烧完了，但项目并没做成，证大所有人都觉得他们忽悠了证大老总戴志康的钱。所以，当余建军和陈小雨再次带着喜马拉雅FM这个项目去找戴志康时，证大的高管对他们“群起而攻之”，说他们“又来忽悠了”。

然而，出乎意料的是，戴志康以个人名义再次投了1500万。

“我们花的钱，是所有他投的公司里面，最省钱的一个。”余建军说戴志康其实不懂互联网，他的投资完全是出于对人的感觉。后来一次演讲中，戴志康谈到喜马拉雅FM时说，一个好的创业想法是子弹，只有最优秀的战士，才能将子弹精准地射出。

很显然，戴志康认为一个优秀的战士可能会射偏，但不会永远射偏。

书架

余建军是水瓶座，周围的人从星座学的角度说他“花心”，他自己则解释为涉猎面广，是一个信息的过滤器和海绵。他的搭档陈小雨则用“互联网节点”来形容他。

余建军的书架上既有经典的《鲁迅全集》，也有林青霞的《云去云来》；既有他关注的基因领域的书，如《自私的基因》《黎明之前》，也有建筑学领域的《造房子》；既有非虚构经典《伟大的历程：美国人在巴黎》，也有当前热门的区块链书籍。

书架显示了主人的风格，而喜马拉雅FM应该也算是余建军亲自建造的一个大书架、一个声音的图书馆。

余建军一直有一颗做平台的心，希望周围的人都用上他的产品。在这500万主播里，他读小学的女儿也是其中一个，她在喜马拉雅FM上已经上传了24个专辑，积累了2万的粉丝。

提到喜马拉雅，知乎网友用到的最多的词就是平台、资源多。

资源多，部分原因在于余建军先对手一步的版权布局。A轮融到资金，余建军就开始布局版权，“当时投资人都觉得我们傻，你好不容易拿1000万美金，你去布局版权？”虽然先于友商布局，但他认为版权的城墙建得再高也不嫌高，没有尽头。

在版权之外，余建军还常提到“佛性”，“做平台是需要佛性的，佛性就是利他”，这话是他从凤凰卫视主持人梁冬那里听来的，余建军深以为然，“我们必须要搭一个平台，让公司成为每个人的创业平台，这个公司自然就成功了。”

在向别人描述喜马拉雅FM是什么的时候，余建军经常用“声音的淘宝”来形容，他希望在这个平台上，用户要听得爽，主播要赚到钱，最大化地创造用户价值。

他把喜马拉雅FM看成是音频新生态的构建者。APP、网站只是表象，连接上游的内容创业者和下游的用户、激发内容创业者的创造力、让用户不费力地获取这些内容才是本质。从本质出发，他力排众议研发小雅音箱，“它的重点不是一个硬件，它是内容的入口”。

在2018思想跨年晚会的现场，小雅音箱也被当作AI技术的代表向观众演示。

“小雅，小雅”，主持人开始唤醒小雅音箱，小雅音箱则用余建军定义的“甜而不腻”的一声“哎”来回应主持人的唤醒。

余建军说为了找到小雅这一声“哎”，花了200多万。

草根传奇

如今，喜马拉雅FM的手机用户已经突破4.5亿，付费内容生产者超过3000位，活跃用户日均使用时长已经到了128分钟。

然而，过程并非一帆风顺。2015年，喜马拉雅FM在苹果的App Store遭到友商的刷榜，被苹果连续下架三四次，甚至可能会被苹果封杀一年。

那一刻，余建军有了灭顶的感觉。

“每天晚上12点打电话，跟苹果那边投诉不是我们干的，连续打了一两个礼拜的电话，就跟祥林嫂一样。”绝望的余建军已经做好了去苹果总部门前打横幅的准备，“真的动过这个念头，搞不定就这样做。”

后来，余建军找到了苹果CEO蒂姆•库克的邮箱，给他发了一封很长的邮件，进行了线索的举证，证明不是喜马拉雅FM在刷榜。之后，苹果派来了负责开发的副总裁调查这件事。最终，事情解决。

两三年过去了，余建军已经没有了被苹果下架的担心。在2018思想跨年演讲中，他提出“视频是天然的娱乐媒体，音频是天然的知识媒体”，“让声音像水和电一样，无处不在，随取随用”。“用声音分享人类智慧”正式成为喜马拉雅的公司使命。

在知识付费浪潮中，大V是争夺的焦点。但余建军更喜欢谈论平台上的那些草根逆袭的故事。

“紫襟，他这个故事太震撼了，学校刚毕业的小孩，一个月六七十万，这是什么概念？就靠录点东西就财务自由了！”

余建军口中的“紫襟”，在平台上的ID是“有声的紫襟”，他大学时代就在宿舍里录悬疑的有声小说，最开始做免费，积累了一定的粉丝，后来做付费，收入猛增。令人身临其境的声音，成为他的有声书的最大卖点。

喜马拉雅FM上的这种传奇并不鲜见，有汽车4S店的销售转做主播，年赚百万；也有讲笑话的姑娘，每期节目的点击量都达到500万以上，节目虽是免费，广告费却也赚得盆满钵满。

余建军讲到这些草根主播的故事，就如讲到自家子侄有了出息一般，赞叹连连。

手电筒和红舞鞋

马云曾经有句名言：戴着望远镜都找不到竞争对手。余建军一方面觉得马云这话“有点狂”，但同时也觉得他说出了互联网商业竞争最本质的逻辑：最终会消灭掉你的人，可能不在你当前的视野里。

他引用刘慈欣《三体》中的一句话来总结这个现象：消灭你，但与你无关。

所以，觉得面对竞争，“不是盯着对手干嘛你干嘛，而是说我们要想清楚我们到底要干嘛，到底要给谁提供什么样的价值，然后怎么把这个价值做到极致。”

曾经有一个投资人在余建军口中了解到了喜马拉雅的商业计划，转头就把这计划告诉了一个竞争对手，竞争对手随即全面改版，但改版之后，原本的用户流失了，新用户也没增加，“谁火就抄谁、跟谁，通常来说很难坚持下去。”

被投资人将想法透露给友商的事情还发生过一次。在一次活动上，余建军再次见到了这个投资人，“他伸出手想跟我握手，我也伸手伸了一半，发现是他，我把手背后面去了。”拒绝握手的余建军，让这个投资人异常尴尬，但他觉得这事做得“挺爽”。

虽然事情过去了两三年，但谈起这件事，余建军依然止不住地大笑，丝毫不为当时的决定后悔，“我希望自己活得真实，你做了特别不好的事情，我没必要追求面子上的和气。对一般人我也不会，都是很宽容的，对心有恶意的人，我还是希望快意恩仇一点。”

这是他的自信时刻，“有时候会觉得开心得不得了，感觉这个天下就是我的那种感觉；有时候觉得，靠！怎么还是这个样子，怎么这么乱，一塌糊涂。”

更多时候，他认为创业有点像走在山里的一个隧道，里面是黑的，而“思考”的能力就是手电筒，思考得越深入，手电光就能照得越远。

总结自己拿着手电筒走隧道的历程，他用“bitter and sweet”这个英文短语来形容，有酸也有甜。

他的搭档陈小雨把创业“这种停不下来”的生活比喻成穿上红舞鞋了，“你是演员，穿上红舞鞋，就不断地跳舞吧。”

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