中国在线旅游交通行业研究报告

2017 年 11 月 13 日 艾瑞咨询 艾瑞

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摘要：

机票市场发展趋于成熟，仍将长期保持在线旅游市场的最大份额。 2016年在线机票在在线旅游市场占比为58.5%。2016年中国在线机票市场规模达3463.2亿，同比增长33.8%，预估2017年交易规模达到4121.2亿元，是在线旅游市场交易规模较大的领域。

艾瑞调研数据显示，在线旅游预订平台为商旅用户高铁/飞机出行的主要购票渠道，占比为44.6%，而对于第三方票务平台来说，综合型在线旅游预订平台和专业出行票务预订渠道的比例约为3：1。而航空公司/12306官网仍是重要的直销渠道，占比超过30%。

在线旅游交通市场定义及研究范围

市场定义

在线旅游交通是指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游交通出行相关信息、产品和服务的行业。其包括在线机票预订、在线火车票预订、在线汽车票预订、和其他旅游交通产品和服务(如租车、接送机服务等)。

研究范围

由于在线旅游交通市场中机票预订市场占主要部分，且在线机票市场标准化程度较高，发展的也最为成熟，本次在线旅游交通市场研究范围主要聚焦于在线机票预订行业，其他票务预订不作为主要研究对象。此外，本次研究仅涉及toC端业务的研究。

中国在线旅游交通行业发展背景

行游关系紧密，旅游与交通助力在线机票行业快速发展

旅游方面，《中华人民共和国旅游法》作为我国在统一旅游立法方面的首次实践，由全国人民代表大会常务委员会于2013年发布并执行，法律保障旅游者与旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展。

出行方面，我国民航业快速发展，行业规模不断扩大，服务能力及安全水平显著提高，为满足人民群众出行日益增长的出行需求，各项鼓励及规范政策频出，以《国务院关于促进民航业发展的若干意见》为代表，强调加强机场规划与建设并要大力发展通用航空。旅游业与民航业利好政策频出，直接促进了位于交叉领域的在线机票预订行业稳定发展。

用“智慧”助力全域旅游发展，带动在线机票预订行业发展

智慧旅游借助互联网、物联网、云计算以及便携移动终端设备，实现主动智能感知旅游资源、经济、活动及消费者各方面信息，提升消费者体验及满意度。智慧交通不仅借助互联网、物联网与云计算技术，同时还利用人工智能及自动控制实现基于现代电子信息技术面向交通运输的服务系统。智慧旅游与智慧交通的融合发展，有力支撑旅游经济发展与旅游目的地建设，助力实现“全域旅游”。

2016年中国在线旅游市场交易规模达5903.6亿元

根据艾瑞数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5903.6亿元，同比增长33.3%。2017年中国在线旅游市场交易规模预计达到7106.9亿元。艾瑞分析认为，2014-2015年在线旅游市场增速明显主要受益于移动化浪潮，主要企业均开始布局移动化，带动行业迅速增长，2016年后移动红利开始消退。尽管当前在线旅游行业进入稳定发展期，行业整体增速放缓，但互联网+时代的在线旅游各细分领域仍具较大的增长空间。

机票市场发展趋于成熟，仍将长期保持最大市场份额

根据艾瑞咨询统计模型核算，2016年在线机票在在线旅游市场占比为58.5%，机票是在线旅游市场中标准化程度最高以及发展最为成熟的模块，随着在线度假及其他品类业务市场需求越来越大，标准化程度越来越高，增速较快，机票增速将相对放缓，业务比例略有下降，但整体发展保持相对稳定。

在线机票市场交易规模稳步提升，航空出行更加普及

2016年中国在线机票市场规模达3463.2亿，同比增长33.8%，预估2017年交易规模达到4121.2亿元，是在线旅游市场交易规模较大的领域。艾瑞咨询认为，在线机票市场增速在未来三年虽稍有放缓，但市场规模总量保持稳步提升态势。

中国在线机票预订行业产业链图谱

移动在线机票预订市场主要玩家拥有百万级扎实的用户规模

从用户规模来看，携程旅游与去哪儿作为第一梯队头部平台，占据市场70%以上份额，平均月度活跃设备数达到5000万以上；第二梯队由飞猪、同程旅游等带领，玩家较多，平均MAU在1000万以上，其中活力天汇的两个移动票务APP（航班管家和高铁管家）凭借垂直化服务整体流量规模跻身第二梯队，潜力不容小觑；第三梯队企业平均MAU也在300万以上，其中包括驴妈妈、艺龙等。从整体数量看，前三梯队企业均有扎实的用户规模，未来随着竞争愈加激烈，用户基础将是影响营收规模的重要因素之一。

中国在线旅游交通市场模式分析

OTA和平台模式市场趋于稳定，深度服务模式发力入局

随着互联网的普及，票务市场逐步由线下向线上转移，在线票务预订成为现阶段主流服务，其中，除航空公司官网直销外，在线票务预订平台（B2C）主要包括OTA类、平台类和深度服务三种模式。其中OTA的机票业务通过多年的发展布局占据了在线机票的主要市场，平台类凭借流量和数据优势成为重要的追赶者，而深度服务类模式作为垂直化、专业化的出行服务平台，从解决用户痛点为切入点，在移动互联网时代的潜力不容小觑。

OTA模式：资源整合能力雄厚，用户基础行业领先

平台模式：平台流量规模巨大、大数据应用优势明显

深度服务模式：用户价值突出，商业变现潜力较大

在线旅游预订平台为商旅用户高铁/飞机出行的主要购票渠道

目前中国商旅用户高铁和飞机出行的购票方式主要以综合型在线旅游预订平台为主，由于高铁用户主要集中在12306平台，因而航空公司/12306官网渠道占比紧随其后，超过30%。对于第三方票务平台，综合型在线旅游预订平台和专业出行票务预订渠道的比例约为3：1。

支付便捷和价格优惠是用户选择票务平台的首要原因

支付便捷、价格优惠及知名度高是用户选择票务平台的三大动力因素。与36岁及以上“价格敏感型”用户不同，19-35岁的年轻用户更看重产品服务与用户体验，其中以19-25岁新消费群体最为突出，在线客服及时周到（22%）与界面美观干净、广告少（19%）明显高于其他年龄段群体。“服务敏感型”年轻消费人群会逐渐成为未来各个平台抢夺的对象。

用户需求分析

艾瑞调研数据显示，中国商旅用户对于票务服务平台的选择仍然是价格优先，因而在产品和服务质量差异化不明显的情况下，价格是决定用户做决策的首要因素；对于个性化服务，中国商旅用户也最倾向于经济性较强的优惠路线推荐，从而节省出行成本。此外，对于个性化服务的太多，绝大部分用户均持积极欢迎态度，对更多更便捷的服务表示期待。

OTA模式案例分析-携程

起步早、发展快，整合国内资源，加速国际市场布局

携程旅行网是国内最早在线旅游网站之一，2016年携程约为2.5亿个旅行者提供出行服务，成为世界第二大在线旅行社。携程向用户提供包括酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及攻略社区在内的全方位旅行服务。截至2016年12月31日，携程2016年全年交通票务营业收入为88亿元人民币，相比2015年增长98%，交通票务营业收入占携程2016年总营业收入的比例接近五成。在国内市场相对稳定的情况下，近两年携程开始加速国际市场布局。

平台模式案例分析-飞猪

阿里系庞大资源提升飞猪核心竞争力

在线机票基于电子商务在旅游行业上的应用，现处于稳定发展阶段。飞猪票务专注扮演海量用户日常生活中“水电煤”的角色，高效、便捷连接消费者与商家，为用户提供多品牌、价格对比鲜明、信息公开透明，无消费绑定的机票产品。相较于其他模式平台，飞猪具有庞大的淘系潜在用户基数优势。此外，飞猪平台定位年轻人度假旅游尤其是境外旅游服务行业，通过大数据分析，深度挖掘年轻消费者需求。

深度服务模式案例分析-航班管家

提供管家式出行服务体验，深度服务积累高品质用户

2009年航班管家创立，为用户提供移动端的机票信息查询、航班延误提醒、手机在线值机等信息服务。2013年介入机票交易领域，以航空公司直销票作为主要票务来源。同时衍生出高铁管家，提供铁路票务交易、信息查询、行程管理等功能。以出行服务为核心，以机票、火车票交易为入口，航班管家高铁管家又接入了旅游产品、酒店预定、机场信息等多个维度的商旅服务板块。并洞悉场景化趋势，基于场景深挖用户需求，搭建了伙力接送、伙力旅行、伙力商城、伙力精选等场景服务和场景电商的变现通道，致力于为商旅人士提供更便捷全面的出行服务。

深入挖掘场景消费需求，拓展平台深度服务能力

航班管家深耕机票、高铁票预订服务和行程信息服务，广泛积累追求品质服务的高价值用户。基于对时间、地点、人际关系等场景要素的综合分析，结合用户行程信息和用户画像等多维度信息的数据，航班管家构建了多样化的出行场景，为高溢价的场景消费提供了丰富的机会。

中国在线旅游交通市场发展趋势

提直降代促进直销占比提升，在线机票竞争格局生变

2015年5月国资委提出“提直降代”的目标：要求3年内，中国三大航空公司(国航、东航和南航)的直销机票比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。政策出台不久，三大航空公司便相继将机票的佣金率下调至“0”，同时完善直销渠道，并对OTA平台的部分代理商进行规范审核。

艾瑞咨询认为，航企的一系列动作一方面要顺应完成国资委的任务，提高企业的利润，另一方面旨在掌握在线机票行业的主导权。从行业现状来看，航空公司目前的直销比例均不足20%，而携程和去哪儿合并后其渠道掌控力进一步增强，对航空公司产生了巨大的挑战和压力，因此作为资源方的航空企业提直降代，借此调整市场格局，重新规范市场秩序。然而除航司发力直销，OTA发力渠道整合趋势明显之外，以飞猪为代表的平台类渠道及以航班管家为代表的深度服务类渠道也凭借自身优势逐渐发力在线旅游交通市场，平台类渠道聚焦于旅游出行大交通的搭建，而深度服务类渠道着力于需求挖掘和服务升级。

移动端成为在线机票预订和服务的主要入口

从90年代售票窗口购买机票，到2004年电话预定机票占据半壁江山，再到2010年互联网订票热潮，如今随着移动互联网时代的到来和智能手机的普及，人们预订机票的方式再次便利化——通过手机移动端进行机票预订,与此同时OTA和航空公司纷纷加大了移动端的推广力度，推出多种移动端专享特惠活动来增加预订流量。

艾瑞咨询认为，移动端在操作方式上更加灵活便捷，用户体验更好，使用场景上能够满足消费者随时随地的使用需求，使用时间上更加碎片化；此外，移动端细节服务更加完善，未来仍将是机票预订的第一大端口。

NDC技术将带来产业变革，航空公司获益颇多

NDC(NewDistribution Capability)是IATA于2012年提出的一套基于XML的数据传输标准，通过航空公司、GDS、代理人等各方统一使用该技术标准，实现航司产品的服务更广、更实时、更精准的预订。该项准则的应用将直接提升航空公司竞争力，1)传统GDS分销模式下，航空公司无法直接对接客户需求，然而通过NDC技术用户可以即时且直接的向航空公司反馈需求，从而改善航空公司信息不对称的劣势;2)产品管理，在NDC标准下，机票相关的数据传输内容将统一标准，帮助航空公司打包销售全部产品组合(Wifi等)、个性化产品、实现动态定价等;3)订单管理，NDC技术可帮助航空公司管理所有客户订单、简化联运、降低收入完整性检验的需求、简化收入核算流程、掌控支付等。据IATA统计，截止2016年10月，我国共有9家航空公司已经部署实施了NDC技术。

在线旅游交通市场竞争激烈，差异化定位趋势明显

整体上中国在线旅游市场的大格局在“去携”两大巨头的合并后趋于稳定，但旅游大交通仍是行业主要参与者的核心竞技场。各玩家致力于在各自优势细分领域切入旅游交通并精耕细作，实现差异化发展。例如航班管家作为深度服务类票务APP，从航班信息切入，以机票预订增强用户粘性，并通过场景电商提升盈利能力，最终形成大出行服务闭环，实现差异化发展，而飞猪通过巨大的平台流量、强大的资源整合能力及蚂蚁金服金融服务能力，在旅游交通领域成后起之秀。