互联网时代中国文化出海的发展路径

作者 | 腾讯研究院 孙怡

十八大以来，我国文化产业保持蓬勃发展态势，2017年全国文化及相关产业增加值超过3.4万亿元，占GDP比重为4.2%，同比增长12.8%，已经成为引领我国文化振兴和文化强国的重要产业，也将成为经济转型增长的新一极。

全球化背景下，我国文化产品出口规模和贸易顺差逐步扩大，已经成为文化贸易大国。中国文化产业走出去，推动全球文化交流互鉴，有利于扩大中国文化产业整体的市场空间和发展水平，对于增强文化软实力、综合国力以及国际影响力的意义显著。

中国拥有世界最大规模的互联网消费群体，2017年中国数字经济规模已达到27.2万亿元，位居全球第二位。文化与科技的融合为我国文化产业发展注入了新的活力，赋予文化产业巨大动能，也成为提升全球文化贸易竞争力的重要突破口。

传统文化产品借助“互联网+”实现触网融合，互联网平台孵化的个体创意者崛起，释放人人都是创意者的红利，互联网企业纷纷布局文化产业多环节，推动数字文化产业的价值发展等因素加持下，文化内容的生产和传播呈现出数字化、移动化、社交化、碎片化等特征趋势。

从全球视角来看，全球传播实质是“跨越民族国家地理边界的信息流动” （Yahya R.Kamalipour，2008）。互联网打破文化传播的时空和国界壁垒，网络媒体、移动社交媒体的广泛应用，文化流动的途径增加了，跨文化传播加速了文化的互通互融（孔朝蓬，刘婷，2014），为中国文化出海提供了新的发展机遇。

随着科技与创意的不断融合，文化出海的载体演变出新的形式。早在2012年，工具类应用引领了第一波出海浪潮，俘获了大量的用户和口碑。随着用户基础需求得到满足、使用和付费教育初步完成，内容类产品试水海外，推动中国文化走向海外发展的快车道。当前数字文化内容出海，以网络游戏、网络文学呈现出强劲走势，网络动漫、网络视频、网络音乐、直播、短视频等多元化形式新兴发展，具有传播度高、受众群体广、商业化程度高等特点，在“人类命运共同体”的时代主题下，逐渐成为全球范围新崛起的中国文化力量。

一、互联网成为中国文化出海的新载体

（一）网络游戏出海，文化传播的新引擎

网络游戏作为数字文化产业的核心领域，成为创造力和增长力突出的一环，不仅仅体现在商业层面，更体现在文化层面。

当前，中国已经是世界游戏版图的领军市场。随着国内游戏市场逐步成熟，海外游戏市场潜力空间凸显。据Newzoo数据显示，2018年全球移动游戏市场规模将达到700亿美元，用户规模为22亿，约为中国的3倍多。成熟游戏市场较高的人均游戏收入和新兴市场低廉的用户获取成本，都在吸引着中国游戏企业向海外拓展。

2018年1-6月，中国自研网络游戏海外市场销售收入为46.3亿美元，同比增长16%。据App Annie数据显示，2012年7月至2018年6月在中国以外市场APP商店中，中国游戏综合下载量超过140亿次，综合用户支出超过160亿美元，出海已经成为中国游戏企业发展的新一极。

游戏是一种非常古老且普遍的社会生活现象，电子游戏和音乐、文学、电影等艺术形式并称为“第九艺术”。网络游戏具有全球庞大的玩家，游戏接受门槛低，游戏力不断渗透，融入日常生活。作为“世界级语言”，游戏的价值观和意识形态的外在显示度低，并且可以承载丰富的文化内涵，从人物形象、故事情节、任务设置、音乐风格、画面风格等方面都可以与文化相结合，通过玩家的实际操作产生生动有趣的互动，以一种喜闻乐见的方式接受游戏文化影响，有望成为中国文化传播的重要载体。

腾讯自主研发的《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》已经在全球超过85个国家和地区上线，拥有了过亿的注册用户和超过1300万的日活跃用户。游戏中带有中国传统文化烙印的孙悟空、吕布、貂蝉等游戏角色在广大海外玩家中传播。通过游戏出海，引起海外玩家和受众的关注和喜爱，基于对于游戏产品的认同，形成对于产品背后蕴含的文化认同。从而使游戏作为一种新的文化载体，自然而然产生辐射力和影响力。并且随着游戏产业逐步成熟，竞技类游戏热潮引爆，《Arena of Valor》作为中国自研游戏代表入选2018雅加达亚运会电子体育表演赛的正式项目，中国电竞正在国际舞台发挥越来越重要的作用，在全球内举办中国游戏电竞赛事有望成为新的文化传播渠道。

Arena of Valor

自中国游戏从2000年左右正式进入网络时代开始，国内游戏企业逐步重视文化的深挖与积累，打造原创精品游戏，使得网络游戏产业开拓出富有中国文化特色的“中国制造”之路。当前，网络游戏已经成为文化出海与文化交流互鉴的新载体，未来也有望成为下一个文化出海符号。

（二）网络文学出海，讲好中国故事的新路径

当前，网络文学产业生态健康多元发展，社会影响力不断提升，正经历着从边缘到主流的转变。在国家政策引领下，网络文学平台联合庞大的内容创作群体，孵化了众多网络文学精品力作，形成了标准化的商业模式和规模化的双边市场，探索出网络文学发展的“中国模式”。

截至2017年，国内45家重点网络文学网站的驻站创作者已达到1400万人，与2015年相比增长65%，各类网络文学作品累积达1647万部，同比增长16.5%，涵盖了10余个热门品类，例如都市职场等现实类题材和玄幻奇幻等非现实类题材。从创作数量和类型选择上，能够满足海外读者多元个性的内容需求，为网络文学作品走出去提供了有力基础。

网络文学的内容特质，也决定了它能够轻松跨越文化鸿沟，成为讲好中国故事的新路径。一方面，相比其他数字文化内容的影像模式，网络文学具有文本交流的虚拟性，国内外读者容易对文学作品描述的全新世界产生认同感。另一方面，网络文学的创作生态具备互动性，粉丝能够实时交流互动，同时也可以通过连载的模式增加产出效率和用户粘性。

从1.0时代的海外出版发行，到2.0时代的线上互动阅读，网络文学与传统文学相比，走出了叩开中国与海外文化交流互鉴之门的创新之路，甚至已经被称为比肩日本动漫、韩国电视剧、美国好莱坞的世界流行文艺。截至2017年，超过500余部中国网络文学作品被译为十多种语言文字，海外中国网络文学网站日均访客超过50万人，日均访问量超过500万次。

网络文学走出去，承载着的不仅是弘扬中国的传统历史文化，通过不断涌现谱写时代的现实题材作品，同样能够让海外读者了解充满活力的当代中国。部分网络文学作品被改编成影视剧、动漫等输出海外，取得了良好的反响。未来，以阅文集团为代表的网络文学企业，正在积极推动基于文化IP的全生态输出，推动文化从“走出去”到“走进去”的跨越。

（三）更多数字文化出海，呈现方兴未艾的新局面

网络动漫领域，动漫是一种国际性的文化语言，中国动漫的文化出海历史曾经辉煌。互联网时代，随着国内二次元文化的兴起，“9000岁”成为网络动漫主力军，释放出强大的消费潜力，也涌现了大批优秀的原创国产网络动漫代表作，开始寻求海外的发展空间。当前，不仅儿童动漫作品出海获得广泛关注，动漫出海题材向多元化发展，以腾讯动漫《狐妖小红娘》、《一人之下》等为代表的青少年或成年网络动漫作品，其场景设计和人物造型均吸收了中国传统文化元素，向海外用户传递了中国文化的精神底蕴。

《狐妖小红娘》人物图

网络视频领域，截至2017年6月，国内网络视频用户规模达5.65亿，用户使用率为75.2%，已经成为重要的网络娱乐方式。网络平台自制内容走向精品化，2016-2017年有近30部网络剧年度播放量在10亿以上。随着网剧精品化发展，借助于互联网渠道优势，网剧出海也成为新趋势。例如由企鹅影视参与出品的《致我们单纯的小美好》被Netflix买下海外发行权，腾讯视频《快把我哥带走》等多部自制剧也成功输出海外，精品网剧海外影响力日益提升。虽然中国影视节目出海普遍面临“内热外冷”情况，但网络视频内容出海，推动中国文化走出去，已经迈出了关键的一步。

网络音乐领域，中国音乐文化具有丰厚的历史底蕴，当代音乐元素和民族特色的结合使得中国原创音乐具有丰富的形式和内容，已经开始在音乐流媒体时代走上全球发行之路。例如腾讯音乐启动“新民韵计划”，全球发行中国民族音乐数字专辑，覆盖超过110个包括一带一路区域在内的国家和地区。

其他如直播平台、短视频平台纷纷全球化布局，头部产品在多个国家或地区的应用排行榜上夺冠，未来也有望成为推动中国文化内容海外传播的重要载体。

二、互联网推动中国文化出海的现实意义

互联网时代，相比局限性凸显的中国文化传统传播模式，以互联网为新兴载体推动文化出海，在内容和渠道等方面都具有明显优势，价值逐步显现。

文化价值层面，互联网推动数字文化内容生态快速发展，培育了多领域的新兴原创IP，也包括用现代文化娱乐方式演绎传统文化的原创IP，为文化出海提供了原动力。

文化走出去，打造新时代的中国文化符号，在实现中华民族伟大复兴的中国梦背景下，是提升国家文化影响力，塑造国家形象的战略选择，已经成为文化产业的时代命题。以互联网为载体，实现数字文化内容的海外输出，能够打破地域壁垒，促进中国文化的全球交流，有助于弘扬文化自信，提升中国文化软实力，形成与文化贸易大国相匹配的文化影响力。

产业价值层面，在国内互联网人口红利衰退，行业集中度上升的情况下，出海能够帮助中国数字文化产业寻求增量空间，挖掘收入增长新动能。在全球贸易动荡变革时期，中国的互联网技术红利向地缘性高和商贸紧密的国家和地区拓展，扩大及带动文化贸易的发展。国内互联网企业也通过并购、合作等方式与海外文化企业合作，为文化出海开拓更广阔的市场蓝图。

当前随着国家一带一路倡议的深入布局，文化产业国际合作机制的建立和完善，一带一路沿线国家具有人口红利、网络红利和经济红利，成为数字文化内容出海的热点区域。例如，网络游戏领域，根据App Annie数据统计分析，2018年1-9月在平台覆盖的超过30个一带一路国家和地区的游戏畅销榜TOP100中，中国游戏占比仅次于美国。网络文学出海已覆盖40个一带一路沿线国家和地区，无疑增进了中国与一带一路区域在数字文化领域交流的深度和广度。

科技价值层面，文化产业的发展史也是一部技术创新的发展史，互联网技术作为数字化助手，推动文化创作模式、文化产品感官和交互体验、传统文化的传承等方面不断推陈出新，成为释放文化出海活力的基石。数字文化产品是AR/VR、AI等先进技术发展、设备普及和内容创新的最佳场景。同时互联网企业在文化出海过程中，也开始在支付、云服务、分发渠道等领域进行跨平台协同合作，抱团出海成为趋势。随着越来越多的国内互联网企业全球化发展，在世界舞台上发出中国文化与科技之音，有望重塑文化和科技的国际竞争格局。

三、互联网时代中国文化出海的关键路径

美国文化社会学家罗兰·罗伯逊教授曾提出了“球土化”概念(glocalization )，将全球化与本土化概念融合，是对于全球化引发的世界文化多元发展的深入思考（孔朝蓬、刘婷，2014）。汤林森在《全球化与文化》一书中赞扬全球化带来的文化混杂性（hybridity），认为混杂文化是掌握跨越国家文化的空间中某种新型态文化认同的有效概念。文化折扣是互联网时代中国文化走出去的天然屏障，而文化出海的目的，并非是消除差异，而是通过文化交流互鉴，增进相互理解和信任。

在互联网时代“文化混杂”现象中，中国文化出海，需要在全球化和本地化的融合开放与多元共生中寻求认同和接受。从当前国内数字文化内容出海的实践路径来看，要在全球范围内提升影响力,互联网企业需要从包括内容生产、发行推广等环节打造某一文化领域的精品原创IP，加强中国故事国际化的探索，并以IP为核心实现多领域共生，形成具有全球竞争力的文化品牌，才能有望塑造不断衍生、创造更多产业和文化价值的中国文化符号。

内容生产是文化出海的核心环节，由于中国文化的内容题材、叙事手法等并非完全符合国际习惯，需要提升中国故事的国际化表达能力。

首先，价值观层面，需要挖掘根植于民族文化背后共同性的价值内核，形成世界性和民族性兼具的文化内涵，才能获得更广泛的情感认同，最大限度实现跨文化传播。

其次，内容题材选择层面，由于当前海外对于中国文化内容印象较为单一，需要挖掘更多适合进行国际化传播的潜力中国文化内容，并与流行的数字文化形态相结合。中国传统文化资源博大精深，例如戏曲元素、水墨元素、道家文化等都已经开始数字化传承和活化；同时也需要对于现实主义题材，弘扬当代中华民族精神、文化价值的人物、故事、元素等内容进行挖掘，推动形成更加多元的当代中国文化符号。

同时，也需因地制宜的考虑不同地域政治、宗教、文化、风俗和法律等背景差异，在出海内容题材方面提前规划，提升文化出海对于不同国家和受众需求的适应性和灵活性，进而促进文化的接受度和传播力。例如腾讯海外发行游戏《Arena of Valor》在保持中国特色历史人物角色的同时，也加入了DC的欧美英雄角色，融合了东西方的文化元素，得到了众多海外玩家的认同。

再次，在内容翻译层面，跨越语言障碍是克服文化折扣的重要一环。例如对于网络游戏出海而言，语言本地化不仅仅是把游戏中出现的中文翻译成当地的语言，还包括对于icon，UI等选择以及对于翻译后游戏界面的布局调整。对于网络视频和网络文学等出海内容而言，如何准确传达原片/原著精髓，保障出海作品品质，翻译的本土化更显得尤为重要。未来需要培养更多的高水准翻译人才，例如阅文集团已经通过“翻译孵化计划”等方式，加速扩大翻译者规模，并不断扶植译者成长。

最后，在内容生产方式层面，可以积极引入国际化视角。由于当前在一些数字文化产业领域，国内制作水平、对于本地化的理解程度等方面与海外相比存在差距，例如好莱坞高度成熟的电影工业体系。可以积极与国际化团队/人才进行合作，从内容和技术等方面提升数字文化内容的国际化水准，探索有助于中国文化出海的健全合作模式。

发行推广是另一关键环节，面对当前文化出海渠道的掣肘，不仅需要充分利用全球游戏展、电影节等线下交流机会，互联网时代更需要与海外Netflix、YouTube等各领域的头部网络平台开展合作。同时国内互联网企业也在积极推进出海渠道的国际化建设，例如阅文集团旗下的海外门户平台起点国际，自2017年5月成立以来累计访问用户超1000万。腾讯推出WeGame平台，助推中国国产游戏走出国门，为文化出海创造更有利的条件。

亨利·詹金斯在融合文化理论中提出“跨媒介叙事”的概念，例如《黑客帝国》在电影、网络漫画、电子游戏等领域围绕核心叙事进行联动，不同媒体平台对于核心叙事的表现手法尽管不同，但它们营造的协同娱乐体验能极大地促进消费者的参与性（王蕾，2012），从而更容易塑造出具有影响力的文化IP。

在多个文化领域共生是衡量IP生命力的重要标准，IP的打造和开发将是一个长期、持续的过程，需要秉承耐心，进行长线、系统构造IP。海外的迪士尼通过线上线下IP联动，打造完整经营生态链，建立起IP商业王国，形成无法复制的竞争力。国内数字文化产业已经形成了与海外不同的中国式IP打造之路，例如国内特色的网络文学门槛相对较低，产品数量巨大，原创IP占比较高，已经成为IP改编的源头，而网络动漫已经成为IP改编的热门形式，尚未成为与国外类似的原创IP源头格局。在这条创新路径上，腾讯等互联网企业，作为中国领先的IP拥有者和建设者，已经在布局IP的全面建设，着力于打造长线精品文化IP，推动互联网成为中国文化出海，打造新时代文化符号的重要支点。

四、总结

随着数字文化产业的蓬勃发展，进入文化共创和文化平民化时代，为中国文化走出去，进行全球交流互鉴提供了新的机遇和动力。互联网已经成为中国文化出海的新载体，中国互联网企业践行工匠精神，以科技创新和内容创意的形式，融入传统文化和当代中国的文化内容，打造精品原创IP，促进IP的全链条转化和联动，塑造新时代的中国文化符号。通过充分发挥互联网时代中国文化出海的文化价值、产业价值和科技价值，有助于中国从文化大国升级为文化强国，占据新一轮全球文化和科技竞争的主导权。

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注：本文全文发表于2018清华文创论坛

【参考文献】：

[1]APP Annie（2018）：《中国移动游戏在世界舞台大显身手》，美国：App Annie

[2] 孔朝蓬、刘婷（2014）：“球土化”背景下中国文化身份的转向——基于新媒体传播的视角，《文艺争鸣》，第10期，174-179页

[3] 瞭望智库（2018）：《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》，北京：瞭望智库

[4] 薛强（2018年10月26日）：什么是电子游戏？电子游戏有什么作用？，获取自http://www.sohu.com/a/271524141455313

[5] 王蕾（2012）：亨利·詹金斯及其融合文化理论分析，《东南传播》，第9期，11-13页

[6] 叶海亚·伽摩利珀（2008）：《全球传播》（尹宏毅译），北京: 清华大学出版社

[7] 中国网络视听节目服务协会（2017）：《2017中国网络视听发展研究报告》，北京：中国网络视听节目服务协会

[8] 中国音数协游戏工委、伽马数据（2018）：《2018年1-6月中国游戏产业报告》，北京：中国音数协游戏工委

[9] 中国音像与数字出版协会（2018）：《2017年中国网络文学发展报告》，北京：中国音像与数字出版协会

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