携程&抖音 破45亿数据增长的套路

本文作者：范米索。“黄有璨”公众号常驻作者。专爱研究运营案例、挖掘有趣产品的90后可爱妹子。

自从近两年短视频崛起后，用户的内容消费习惯开始发生了变化。随着大量用户的沉淀，也使得各个营销品牌或者个人也开始疯狂地进入，企图抢占流量。

目前抖音上的火爆视频，大部分都是源于用户自发行为。比如从海底捞“新吃法”到西安的“摔碗酒“、再到郑州的“答案茶“等等，而在官方合作的品牌造势活动中，携程和抖音的联手却引起了我们的注意。

今年的十一黄金周，携程联手抖音一起打造了首个旅行季IP，其中在抖音上发起的#携程fun肆之旅#挑战赛这一重要环节，达成如下成果——

1. 该挑战赛在抖音已达到45亿+UV总播放量，1亿+总视频点赞数，700万+的总评论数及100万+的视频分享次数，参与该挑战赛的总人数达到35万。

   
   

2. 该活动数据在活动结束后创下了播放量最高且破10亿播放量最快的挑战赛。

要知道在抖音上做品牌营销的商家不少，但为什么唯独携程这次的活动能高曝光量，高参与人数？换言之，用户为什么会选择参与，参与后是否还存在与“携程”建立更深层链接的可能？

接下来，我们会从活动的两大构成部分，依次展开话题的讨论分析，解答上述的疑问。

本次抖音和携程携手打造的活动主要由两部分构成——

1、“FUN游新物种”的H5互动游戏：抖音制作了旅行人格的测试游戏，成为引爆携程挑战赛的导火索。

2、#携程fun肆之旅#话题挑战赛：让抖音头部达人分享自己的旅行故事，引发用户共鸣，调动用户记录旅行的UGC内容来参与活动。

一个好的营销案例离不开创意策划，但要在短期内要引发大体量用户进行参与，无非是能够击中人们的一些普世欲望（或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定），但凡牢牢抓住人性中的特点，再配合一些细小机制上的微创新，显然是可以达到期待效果的。那么不妨让我们看一看这次活动是如何抓住人性巧妙达成的。

▌ 旅行人格H5测试游戏

本次活动的H5是由短视频+游戏构成。视频中植入了大量风景及动物画面，而视频里游玩的抖音红人们在进入大自然后分别化身为孔雀和狐狸，穿越在森林溪涧，成为了“FUN游新物种”。

视频结束后，就进入了用户测试，通过点击抖音拍摄按钮进行截屏游戏，用户可获得一张属于自己的动物卡牌的精美海报。每张图片都包含一个动物，它们分别代表着不同的旅行人格，比如土拨鼠代表吃货、天鹅代表喜欢结伴旅行的游人。

在完成人格测试后，下方会显示#立即开启FUN肆之旅#的Button，点击后画面即跳转至携程十一旅行季“专享红包”页，利用H5与携程APP形成一个精巧的衔接和转化也是常见手法。



充满立体感的画报设计，使用了“实拍＋拼贴动画”结合转换的流行形式，配合可爱萌趣的宠物形象，再加以俏皮逗逼的文案风格，巧妙的戳中大众用户的痒点。而通过发掘“每个旅人心中都住着一个动物”的洞察，再用“人格标签化”的形式来引发用户共鸣，又投放在十一这个旅行节点，这一波天时地利人和的操作，自然能在所有出行用户心中疯狂发酵，引起自发传播了。

据抖音方面数据显示，这条H5最新的用户参与UV达到了1000万，引起了朋友圈刷屏现象。

▌ 官方资源整合

• 内容营销创新

如果说前期的H5创意为活动做了铺垫，那么在活动正式开始时，抖音势必需要依赖于优质创意内容占据消费者心智。

要只知道抖音热门无外乎以下几要素：美女帅哥／萌宠成精／搞笑／反常识／新奇特／潜在的当下任务／快节奏  。而一个可以黏住用户看完的小视频，至少要具备以上某一点；如果能把其中一点做到极致，或者具备的元素足够多，就会成为“魔性”的小视频，让用户欲罢不能。

那么这次活动是如何运用镜头语言，抓住用户情绪，与用户建立起“好感”并带动用户参与的呢？

首先，携程用了六位抖音超高人气的美女帅哥，分别在香港、三亚、重庆、武汉四地拍摄视频进行的PGC实拍示范。此外携程还在抖音内部定制BGM和创意贴纸，利用PGC内容来推动UGC内容的生产，使用户更容易被视频内容“种草”，依赖于这两道利器巧妙植入品牌，更是获得“2+1>3”的高段位营销效果。

由此可见，抖音正在强化平台对内容方向、质量和用户参与度的引导力，形成良性的内容分层。而这种强指向性的内容IP也在反向拉升像旅行这样的常态行为与抖音品牌和携程品牌的强关联，将旅行中的美好记录与抖音短视频形成直接的符号记忆。这就使得短时间内#携程fun肆之旅#能够迅速引发45亿的广泛传播，成功建立了携程品牌与用户沟通的重要通道。

• 渠道投放优化

  
  

我们知道除了以上优质内容的设计亮点外，要想达到引爆活动的目的，平台本身的推波助澜也是必不可少的。

天生自带网红潮流基因的抖音，自然不缺少各类网红资源。明星、达人、官方团队，将其资源整合可以为品牌量身打造爆款内容，形成巨大流量池。这也为携程带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收获。

a、KOL达人资源

KOL自带流量，能有效带动普通用户参与，找符合产品调性的抖音头部达人合作更有利于打中目标人群。而@纪涵中、@小小莎老师、@罗西、@代古拉k、@临界十缨 、@陈意礼这六位专注旅行垂直领域的头部达人，成为第一批参与「携程FUN肆之旅」抖音挑战赛的种子选手。

由达人激发挑战赛，持续引发用户参与热情，在活动引爆阶段发挥了关键作用，自然能有效提高携程的品牌声量。



那么在深受抖音用户欢迎的达人群体带动参与下，以达人背书的形式来获取粉丝的信任以及关注，必然会吸引到不同圈层用户参与互动。利用原创内容表达，恰恰拉近品牌与抖音用户之间的距离，被年轻人传播和接受。这也是活动能吸引到35万+的人参与的原因。

b、全渠道覆盖

除KOL是一个资源，优质的广告位投放资源，也可帮助大幅缩短品牌与用户的沟通路径，提高品牌营销效率。

这次的合作中，我们发现抖音给予携程本次大量资源位，对抖音平台开屏、发现页Banner、发现页热搜、挑战搜索专题页等强势资源进行配合，实现用户参与挑战赛路径的全覆盖，为#携程fun肆之旅#挑战赛多触点导流。



▌ 话题+福利制造 引爆用户参与

如果说基于上述的内容展示和营造也许能带来高流量，但若想要大力鼓动用户参与UGC 环节，共同制造内容，去做一些简单的激励机制设计，势必能达到画龙点睛的效果。

而配合本次挑战赛的活动，携程也抓住年轻人的喜好，设置iPhoneXs Max奖项作为福利，并且将抽奖机制进行了微调整，以“赞数“排名为衡量基准（估计为了防止刷票），将挑战赛推向最后的高潮，也为活动的曝光和参与带来了一定的加持。

最后，抛开上述活动亮点，我们也可以从抖音算法推荐去思考该活动潜在的曝光可能性。

1、因为kol本身有大量的粉丝，所以在抖音用户的关注的列表中，很容易看到携程的内容；

2、好友点赞内容推荐，比如刷内容的时候，如果你的好友点赞了这个条内容，大概率上也会推荐给你。

因此这两个关键因素的叠加，对于优质内容来说，是会成指数级曝光。我们猜测这也是本次挑战赛能获得如此高曝光量的原因所在。



而利用抖音的算法推荐机制，携程制作了红包巧妙地投放在视频中，同时还加入了不同关于“酒店”“火车票”等优惠信息的提示链接，达到进一步刺激用户点击红包及链接的目的，占据用户心智，影响用户形成一致认知，进而引导抖音上的用户跳转至携程App完成消费。

不过分析完这些跳转路径，我们发现似乎本次携程的海报和引导都在倾向于“高铁游”这个概念。除此之外，能明显观察到以抖音KOL@代古拉k为首的相关视频里，出现了大量火车站的镜头画面。



从这个细节中，我们猜想这也许与9月底广深港高铁香港段将正式通车的新闻有关联，而后在查找相关新闻时，出现大量携程在十一前宣布将上线“高铁游”频道新闻，携程希望能把旅行攻略、旅游产品等资源全面整合到一起，无缝解决消费者在目的地的旅游消费需求，从而实现高铁沿线城市全覆盖的目的。



此外，在刷抖音的过程中，我们也发现抖音中提供给用户打卡位置的功能，是可以直接点击的。点击后跳转的界面底部就显示了携程关于该地区的售卖信息。相当于直接打通了用户的消费同路，当用户被抖音视频种草后，可以直接到携程了解和预订。我们猜测携程与抖音的深度合作之后应该会更频繁。



简而言之，本次活动携程趁用户旅游高峰期，通过在各个渠道位置投放与自己品牌相关的logo，含有“携程”字样的话题，歌曲名，贴纸，音乐歌词等，在用户心智中植入携程品牌。最后利用POI（地理位置兴趣点），活动链接跳转等成功达成实际导流目的。

抖音是一个相对去中心化、扁平化的社交平台，传播路径没有那么多层级。热点话题的产生，往往都是多人主动参与，并经过多个兴趣社群的互动参与，发酵形成更大的社会话题。因而，抖音上的短视频传播，对用户影响更深。

虽然这次强强联合的活动从数据成果上而言，取得了一次巨大的成功，但在复盘完这次的活动后，也发现活动环节中还是存在一些小遗憾。

1. H5预热力度较小，时间线较短。

本次抖音与携程的话题活动，在预热阶段虽说是卡在了9月29，30日和10月3日，这几个靠近十一的节点中，进行了集中的渠道推广和发声，但事实上对于消费者而言，时间节奏的把控其实并不是特别的巧妙，相反稍显得仓促。

如果说能够将造势时长在十一之前，延长5～7天左右，留出足够的H5预热准备时间，预设或是埋一些小的话题点，节节推进活动，也许能达到更好的活动效果。

2. H5游戏与抖音的衔接出现gap

“FUN游新物种“的游戏设计的确有创意，但美中不足的一点是：除了H5里出现的抖音logo，以及视频中出现的人们利用抖音自拍外，即便是在游戏结束后，也丝毫没出现任何引导，告知用户前往抖音，参加携程旅行在抖音发起的#携程fun肆之旅#有奖活动。

我认为这个gap其实对用户参与度会起到一定的削减作用。对于非抖音用户而言，可能完全无法起到参与该抖音话题的效果。



总 结：

复盘完整一个携程联合抖音的营销活动，我们不妨也去思考一下，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌在抖音上做营销该注意什么？

“两微一抖”的营销模式已得到多数营销人支持，抖音之所以会火，离不开它强大的传播力和带货能力。而这两点，是由抖音自身的平台基因，和用户上抖音时的状态决定的。

当用户进入其它平台时，目的往往是“看资讯”、“做任务”；而抖音不同，它的底层逻辑，就是攫取用户的“时间”。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

因此抖音上做品牌投放应该关注什么？

1. 利用好流量池。

抖音给每一个作品都提供了一个流量池，无论你是不是大号、作品质量如何。你之后的传播效果，就取决于你的作品在这个流量池里的表现。而抖音的评价标准主要依据四要素：① 点赞量 ② 评论量  ③ 转发量 ④ 完播率。

因此，尽可能去发动所有力量点赞、评论、转发、把它播放完。

2. 优质内容+适当时机+渠道推广=高曝光+高转化+高回报

a.把握有效时间制造热点，可助推活动效果。

b.抓住抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿。内容创造上尽可能给予用户“惊喜感”，避免高度同质化内容，洞察用户喜好和行为，降低用户参与门槛和成本，减少传播阻力。

c.挖掘目标用户平台，精准投放渠道，选择与自身产品调性相似的网红或平台进行内容投放。

3. 尝试开启抖音“挑战赛”

“挑战”类活动是抖音为企业提供的独特营销模式，这种方式可以让引导用户参与短视频的比赛，从而传播品牌，获得消费者好感。

抖音挑战赛每天都有会更新不同的主题，结合时下的热点与视频结合，能够激发大家的参与的积极性，也能够达到很强的传播速度，提升品牌势能。

以上，便是我们关于品牌在抖音上尝试营销的一些思考，如有误，希望指正。