「社交」新姿势：求稳、务实、不再想挑战微信

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随着互联网的不断发展，各类应用不断地更新迭代，社交的方式也在不断发展。本文作者分享了当下互联网行业社交产品的发展现状和发展趋势等内容，感兴趣的一起来看看吧。

作者：陈文琦

全文共 4717 字，阅读需要 10 分钟

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2010年的一个晚上，腾讯广州研发部的张小龙给马化腾写了一封邮件，判断在移动互联网时代，腾讯应该做IM类应用。

当晚马化腾就同意了，并将其命名为“微信”。

于是，语音聊天、附近的人、朋友圈、微信支付、跳一跳…… 微信一骑绝尘，从最初的即时聊天软件成为国民级应用，成为工作、生活中“基础设施”般的存在。

微信的崛起拨动着无数对手们焦虑的神经。

在这一路上，小米的米聊、网易的易信、阿里的来往都想与之一战。

到了2018年，还有王欣的马桶MT、字节的多闪、罗永浩的子弹短信同天发布，来势汹汹，摆出“围剿”微信的架势。

结果是：成批的“微信挑战者”们一拥而上，然后，偃旗息鼓。

中国互联网行业的社交大战早已尘埃落定，激战不再有。

新风口潮起潮落，社交已经不再是个大家挤破头的“明星赛道”。

罗永浩发布聊天宝（原名子弹短信）

图片来源于网络

“只要终端设备不换，取代微信地位几乎是不可能的”。微信创始团队成员、公众号“行者慎思”的作者陆树燊在与「深响」的交流中说道。“但是能不能不盯着「社交」咬出一块空间？”

行业变了。

大厂们做社交的思路从“挑战微信”转变为务实求真，把社交作为增加主业务黏性的工具，淘友圈、京友圈、饭小圈、拼小圈们接连出现在大App中，希望社交能带来用户更高频的打开、更长的停留、更多的活跃度，以及一个数据金矿。

“我们团队的OKR简单说就是对DAU的影响要达到百分之多少”。前字节跳动社交产品经理山姆告诉「深响」 。

而小厂和独立开发者们依旧层出不穷地尝试新玩法，Soul、即刻、啫喱等等应用出现，只是没有人再奢求全量，或是昙花一现、或是偏安一隅。

2022年了，互联网的社交梦正脱虚向实。

利用社交

社交、电商、内容三端融合的趋势越来越鲜明。

去年，“万能的淘宝”改了自己的签名，开屏广告语从“随时随地， 想淘就淘”改为“太好逛了吧！”淘宝显然不满足于做一个用户“上来就买、买完就走”的网购工具，而是希望借助内容和社交网络让人们更长时间地留在平台上，更多地完成交易。

围绕这一目的，近几年，淘宝接连推出带有社交属性的功能，和好友“购物车分享”、“淘友圈”分享订单，“摇一摇面对面分享”，边语音边同步商品的“一起逛”，以及双十一时的互动小游戏“喵糖总动员”组队抢优惠等等。

相比淘宝，通过微信导流、社交裂变完成原始用户快速积累的拼多多似乎离社交更近。拼多多通过“砍一刀”、“助力提现”等方式完成了熟人关系链的部分迁移。但是随着用户基数扩大，拼多多想要进一步在产品内部沉淀私域流量池。

“拼小圈”在2020年上线，占据了非常强势的首页入口。功能上与淘友圈大同小异，用户可以分享购物记录，也能看到好友公开的拼团信息及点评内容。产品逻辑是：将种草+拔草环节更紧密地结合在平台上，并且通过熟人社交关系让商品评价体系有天然信任度加成。

X小圈功能已经成为电商标配。

京东也有与之类似的“京友圈”功能，可以在个人中心开启，并导入通讯录好友，或是扫码加好友。

做外卖的美团也来凑热闹。延续王兴的社交梦，去年上线了“饭小圈”，功能是用户可以分享外卖订单，其他好友可以进行评论、点赞，还有一键跟买的“跟着吃”选项。

从平台角度看，在传统电商进入瓶颈期、用户增长速度几乎触顶的环境下，他们都在试图借助社交来构建、巩固自己的流量池。

拼小圈、京友圈、淘友圈、饭小圈

显而易见，社交网络的魅力是巨大的。

首先，熟人的消息、动态会增加用户打开App的频次。电商平台也为此打造了各种场景，比如分享打开后双方都可领取优惠券，用户会被好友“召回”平台。更多可消费可玩的内容让用户“逛起来”，粘性和时长都会增加，随之增加是做出更多消费决策的可能。

另外，通过社交关系来理解用户、划分需求，也是一种推荐逻辑。

黄峥称其为“朋友式的AI算法”，更贴合人性化的需求，通过拼团了解人、通过人推荐物，而与之相对的“上帝式的AI算法”，则是基于海量用户的数据标签划分。

所有社交功能的目的，归根结底，还是与主业协同，促进交易。

“在2012、2013年时候，行业每天都在喊「微信拿到了第一张移动互联网的船票」，老板们有巨大的焦虑感，淘宝、支付宝等App疯狂加入各种社交功能，这更多是战略层面的考量。”陆树燊说。“过去几年，进入了第二阶段，大家试图做私域，做二次导流，是从商业化、 产品设计本身上面做改变，这是一个更务实的逻辑。”他说。

但不得不说的是：电商与社交之间总是有些相悖之处。

移动互联网时代，App将用户心智做了切割，淘宝是购物的、美团是点外卖的、打开微信是发消息的，而现在，大平台希望用户在不同平台上做相似的事情，发消息、分享、评论。用户的时间精力都是有限的，无处不在的社交互动让人精疲力尽。

另一个问题是：这些功能是从用户角度出发的吗？

小圈类功能由于隐私问题遭人诟病，它们的设置入口通常都藏得极深，用户协议和导入数据的告知也并不简明突出。导致的后果是，一些用户在不知情的情况下就“被分享了”购物记录。

“社交软件和功能极其重要的一点是不能伤害用户，大家常常只看到社交的好，却没看到风险。”陆树燊对此评论道。

2016年，支付宝曾上线“圈子”功能，结果却因为擦边球内容引起争议，之后停运。

社交是结果

相比电商平台，内容平台的社交属性天然更强。

社交关系可以降低对内容的接受门槛，内容反过来又可以促进关系的建立。

抖音、快手上，除了基本的私信功能，视频聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和玩法都已完善，覆盖了熟人和陌生人社交。

抖音抖一抖功能

可以通过手势发现附近的人

如字节跳动前社交产品经理山姆告诉「深响」，抖音社交团队的OKR与对DAU的贡献率直接挂钩。

字节内部将社交划分为两部分：关系链建立和社交互动。

前者主要是增加互关、建立和拓展熟人在抖音上的关系链，后者主要是关系建立后点赞、评论、访问主页等行为。

关系链建立最快的方法就是从第三方导入，比如通讯录，然后用算法进行二度/多度人脉好友推荐。

“相比TikTok，抖音的难点是国内通讯录的质量差很多，大家用微信，不再更新通讯录，微信也不会开放第三方API接口”。山姆说，团队会观察到中年人开始在抖音上与老同学进行社交的现象。

为了评估功能的有效性，团队会开长期反转实验，功能模块的迭代对一部分用户不生效，然后从活跃度、留存率等维度的数据上进行对比。

除了产品功能，抖音也在运营端发力，做校园活动、广告电影植入，打造“大家都在抖音上社交”的概念。

抖音上的私信、抖一抖、一起看视频等社交功能

快手和抖音很像，但做社交的底层逻辑有所不同。快手本身的社交属性更强，比如在内容推荐上，抖音更从用户兴趣出发，而非好友关系和地理位置，快手则不同。

“在一些地区，快手可以当朋友圈用”。资深产品经理判官在与「深响」的交流中提到自己的观察。这是用户密度大和短视频/图片交流门槛比文字更低带来的结果。

“社交不是目的，但是手段、也是结果” 。判官说。

对于内容平台来说，社交是增加打开率、日活、用户粘性、促进UGC生产率的工具，是平台获取数据的手段，也是用户密度大到一定程度产生的必然结果。

而短视频平台的整个商业模式都是建立在用户停留时长上的，只要用户打开App，就会刷到广告、卖货的视频。对于知乎、小红书等更小的内容社区而言，做社交也是基于类似的逻辑。

不再挑战微信

大App做社交，是把社交作为“工具人”：满足用户基本的通讯需求；增加打开频次、活跃度、提升停留时长、为主业服务；带来更多数据做协同推荐等等。

在这样的目标下，社交功能本身并不用承担变现的任务。但是对于小厂和社交App而言，试错成本高，发展与生存问题摆在眼前。

依然有许多App在跃跃欲试，找新鲜的玩法、从更小众的群体切入、为满足更专业化的目的……

若按玩法来分，有语音、随机视频换脸、元宇宙概念、手机桌面小组件等等；若按关系链区分，有陌生人交友、 熟人；按受众群体分，有瞄准年轻人、下沉市场用户的；按目的分，有职场、约会、婚恋相亲等等。

由此也可以看见，社交是多元的、发散的、非标的，因为社交网络的中心始终是难以量化的人。

但是，多数新独立社交App命运可以用三个词语概括：籍籍无名、昙花一现、偏安一隅。

造成这种结果的原因有二：逼仄的创新空间，社交产品的商业化难题。

互联网浪潮中，App创业的黄金时代已经过去，ToC产品的故事越来越难讲，我们的手机里也再不装下新东西了，尤其是社交。线上熟人社交需求被微信这样的超级App（Super App）占据，陌生人（Friend finder）社交领域已有陌陌、探探、Soul、Blued等，还有数不清的约会和相亲软件。

“现在看来，所谓的「社交赛道」或许根本就不存在，很多需求是真实的，也能被拆解成许多子场景，但是在大型平台上，其实也都能被满足”。判官说。

新鲜App出炉不少，但看实际产品，多是换汤不换药。去年以来，随着元宇宙概念风潮，不少打着“元宇宙”旗号的社交产品亮相，比如短暂爆火过的啫喱。

这款“捏脸3D形象+密友社交”的App在今年2月曾把微信挤下过App Store中国区免费榜榜首，但是没过几天，就因为人偶穿模、频繁闪退、服装侵权、用户隐私等问题遭到种种质疑，后来便主动下架了。

“元宇宙社交App”啫喱

图源：网络

此类产品固然有新意，但急于求成，“一招鲜”短暂爆红之后，又没有能力及时解决用户反馈的问题，也不再有后招。

它们的目标群体往往是年轻人，他们追求新鲜感，但换句话说，也是没有忠诚度。

「深响」在与几位有社交产品研发设计的产品经理的交流中，得到的一个共识是，只要技术不换代，终端设备不换（也就是我们的智能手机），颠覆式的社交产品不可能出现。

而商业化是另一个横亘在它们面前的难题。

拿微信举个例子，它在商业化上的表现被称作“克制”，但根本上说，是因为难度大。

“它其实是作为整个Super App的逻辑去赚钱的，通讯本身没有赚钱，朋友圈广告也是很小一部分，其更大的价值在于对集团整体业务的支持”。陆树燊说。

相比大厂孵化、试水的App，独立App需要养活自己，加上投资人的钱也不再涌入这个方向了，它们的变现压力陡增。

社交产品的变现模式无非是卖广告和卖会员等增值服务。

前者做流量生意， 社交流量与工具流量没有本质区别，后者收“过路费”，通过“阻断”平台上的社交关系收费，或是通过直播等方式创造营收。

说起来简单，但事实是，行业内的大公司，都过不上好日子。陌陌和探探母公司挚文集团Q1财报显示，其营收和付费用户两项指标都在持续下滑，两个主要营收来源，直播和增值服务，一个下滑，一个增长疲软。

2022年Q1营收同比降低9.3%至31亿元，利润从去年同期4.6亿降至2.9亿，付费用户从去年的1260万降至1100万。

诚然，大公司的衰弱或许是给小厂和独立开发者们的一个机会和信号——用户需要新的东西了。他们多数只能走一条“小而美”的路，然后在产品调性、扩大用户基数、变现中小心翼翼地找平衡。

有人的地方就有社交，这是永恒的需求。

用户也处于某种矛盾之中。

2022年了，我们一边喊着被社交产品“绑架”，一边还是期待，会有新的产品出现；无论以何种形式，给我们创造一个良好的交友环境，进行真诚有趣的交流。

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