卖货的姑娘们

2019 年 6 月 18 日 商业人物

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作者：刘倩

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

灯光点亮，镜头打开，直播开始。

壹

每晚7点半，瑜儿都会准时出现在直播间中。一个绿色的沙发，一个造型别致、线条极简的茶几，上面放着同色花瓶，插着一枝小小的绿植，灰地白墙，简单而清新。

直播开始后，瑜儿没有急着上新卖货，而是站在镜头前化化妆、夹夹头发、和粉丝漫无目的地聊聊天，有粉丝说“还是喜欢你自己播”。直播时的瑜儿大大咧咧、幽默搞笑、滔滔不绝，面对恶意差评她一笑而过，“毕竟嘴长在别人身上，现在已经麻木了”；在镜头前耍宝搞怪，经常被粉丝截丑图，还送了她一个外号“戏精”，卖连衣裙时她对着镜头说，“腋毛要剃剃，你看我腋毛多干净”；在长达四五个小时的直播中，她能换十几套衣服，边聊天边介绍产品。

蘑菇街面向的大多是30岁以下的年轻女性，对她们来说，看直播不仅是为了购物，也是一种娱乐，甚至是一种陪伴和习惯。主播风格不明显，很难吸引到粉丝，2018年9月的统计数据显示，蘑菇街每日直播总时长达到3000小时，有48000名时尚达人入驻，红人主播超过18000名。潘仲晴直播时聊天多、卖货少，用她自己的话说就是“一脸爱买不买的样子”，粉丝偏偏很认同这种风格，“别人直播他们会有敌意”。

瑜儿和潘仲晴都是从网店模特转型主播的，算是顺势而为，也是迫于无奈。2016年直播大潮兴起时，蘑菇街开通了直播功能，还另辟蹊径，杀出了一条网红直播带货之路。

进入蘑菇街主页，就是一个个小的直播窗口，有的主播在对着镜头试口红，有的在跳着舞展示飘逸的裙摆，还有的在公园里边走边播。截至2018年3月31日的12个月中，网红直播交易额达到17亿元，占蘑菇街商品交易总额的11.8%。不久前互联网女皇的报告披露了最新的数据：直播贡献了蘑菇街24%的GMV，并将其用户复购次数提升了4倍。

“图片时代已经过去了，没办法要去播”。第一场直播前，瑜儿生怕别人说她丑、尴尬，提前准备了很久，真正进入直播间后却开始“失控”，节奏被和粉丝的互动带偏，提前设计好的脚本完全被打乱，“效果非常一般”。

潘仲晴一直在坚持“简约、高级而小众”的审美，不追市面上的爆款，开始时一天只能卖出十几件，一个月不到，就有两三万人观看她的直播，每上一件新款都能达到五六百件的销量，最高纪录是一场直播卖出了3000件单价280元的大衣。

生活中的潘仲晴内向、高冷，“我上学时都不跟人说话的”，镜头打开就像是施了一个变身咒，她变得健谈、幽默，“简直像是换了一个人”。粉丝亲切地称呼她“磨叽潘”“佛系潘”，有粉丝调侃，“真是赚钱的不急，花钱的急”。

潘仲晴告诉“商业人物”，其实她现在的爱好就是赚钱，这是调侃，也是无奈的现实。时间被工作占据得满满的，她没有生活，没有休闲，没有时间交朋友，租房要钱，拿货要钱，团队里二十多人还等着她发工资。压力大的时候潘仲晴唯一的排遣就是养宠物，现在她有了三只猫、一条狗和四只兔子，“我做直播三年，买了三只猫”，做直播一年就买一只猫，是她的一种仪式感。

瑜儿每天上午九十点钟去批发市场看版，中午两三点回到公司选款、搭配、定价、上新，晚上七点半雷打不动地直播，十二点下播后看销售数据，凌晨两三点才能休息。三年多的时间，拼出了几十万粉丝，现在她单场直播观看人数可以破百万，更一手带起了一个60多人的团队。

“直播是要靠每天的积累，自己所有的努力都得到回报了。”

贰

2017年进入直播时，土豆还是个怀揣着主持梦想的大一新生，家里的一场变故让她一夜间长大。土豆的父母是做工程的，因为资金链断裂事业受到很大打击，“我觉得我长大了，也可以为家人做一些事了”。

做主播“就像是一场模拟主持”，土豆游刃有余，一个月的时间，她就可以做到两个小时卖出一万块钱的货品，让她放弃直播专心打理团队的是责任。土豆认识的一位明星造型师，放弃了北京的一切，到杭州投奔她，从零开始做一名美妆主播。两三个月后到了瓶颈期，销量上不去，土豆想尽一切办法重新定位、调整货品、装饰直播间，度过了非常难熬的两个月。

那是土豆最困难的时候，做主播被骂时她没觉得难，做产品打通供应链全部要靠自己时她也没觉得难，“因为他是相信我才来的，我不能辜负他的信任”。

土豆给尤白打造的标签是“专业”，会造型、会化妆、看到化妆品的成分表就知道使用后的效果，尤白也是个超级能吃苦的人，可以从中午12点不停歇地播到夜里12点。去年“双12”那天，尤白在8小时的直播中试了200-300次口红，嘴唇直接飙出了血。

直播这个行业没有任何捷径可走。土豆签约主播的第一个条件是能吃苦，“其实做什么事情都苦，主播这个行业可能更苦一点”，第二个条件是要热爱，“因为喜欢才愿意在这个行业里去拼搏”，第三个条件是有感恩之心。

团队里有个98年的新主播，过去的日子过得很苦，做主播的第一年过年回家时给了父母一笔钱，他父母特意打电话感谢土豆，“他家长由衷地开心，眼神都是亮的，我看到他们开心就觉得自己做的事是有价值的”。

今年才23岁的土豆，已经是一名成熟的团队管理者了。她签约主播很慎重，条件也很苛刻，但签约后“没有一个是放养的”，会根据各自的特点进行定位，尽量避免同类竞争。她很强调团队内部的团结，“如果自己没有强大到跟外面竞争，就要内部先团结”。团队成员的关系就像家人一样，一起吃住在一个大别墅里，虽然管吃管住会让土豆的经营成本大增，但她还在坚持，“他们最大的也就是95年的，跟我一样的年纪，他们现在经历的事情我之前也经历过，我知道那种难过、痛苦和不舒服”。

土豆旗下的主播都很争气，有的一场可以卖到100多万，有的粉丝转化率能达到50%，在业内转化率超过10%已经是相当不错的成绩了，有的月收入能过百万。她的团队也越来越大，可以尝试越来越多的可能，现在她在带领团队打造自己的美妆品牌。研发是个只有投入没有收益的漫长过程，成败未知，“我还年轻，既然选择了做这个，就不会半路放弃，大家一起努力，不管最后的结果是怎样，起码我们努力过了，亏了也认了”。

把所有精力和热情都投入到工作中的土豆刚开始无法兼顾学业，选择了休学一年，父母曾经极力反对，土豆却觉得她只是提早了几年进行社会实践。现在团队运营走上正轨，家里的经济危机得到解决，土豆复了学，她还是有个主持人的梦想，短期内却不会去实现它，“如果再做主持人就会像猴子掰玉米，掰一个丢一个”。

土豆觉得做直播行业也算是变相实现了她的主持梦，“其实在哪里都是舞台”。

叁

有太多的主播借着直播的东风一跃成为网红，有太多的店铺因为直播的兴起销量数以亿计，电商直播行业似有无限生机。

2018年“双十一”那天，被称为“淘宝第一女主播”的薇娅开播仅两个小时，就创造了销售金额2.67亿元的成绩，全天销售额超3亿元；“口红王子”李佳琦5分钟可以卖掉15000支口红，10秒钟帮助张大奕卖掉1万支洗面奶。

小S出现在薇娅的直播间

在淘宝，每天超过6万场的直播中，许多主播一夜暴富。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入平台的主播人数同比增长180%，共有81名主播年销售额过亿，月收入达百万级的主播超过100人，直播平台带货超千亿，同比增长近400%。

赵思就是看到了这个机会转身投入到了淘宝直播当中。三十多岁的她曾经以为自己会在那个世界五百强企业一直做到退休，从没想过有一天自己会离开金融行业去开淘宝店。

赵思和朋友合开的店是卖某一线女装品牌的尾货，多年经营已经打开了市场，有了固定的货源和客户，却也再难突破，赵思主要负责运营，加入后的第一件事就是开通直播。

开通直播的过程一波三折，第一次审核就没有通过，原因是“竞争能力不足”，但具体是哪里不足，该怎样过审，赵思一头雾水，她甚至想去找第三方机构帮忙申请、刷数据，“花两三千块钱就能开通”。

这种帮申请、刷数据、刷粉丝的机构算是直播衍生出来的新行业，杨展抓住了这个商机。杨展的头衔有很多，“90后军人企业家”“真之棒品牌创始人”“中国移动互联网创业导师”，现在又多了一个“抖商集团创始人”的标签。

在微信上卖东西叫“微商”，在抖音上卖东西就叫“抖商”。2017年9月，抖音正式对外宣布启动商业化，以广告和打赏的方式为主。2018年3月，一款小猪佩奇手表在抖音上走红，某淘宝店“抖音同款社会人手表”月销上万笔。截至到2019年2月，抖音月活用户数量达到1.47亿。

一个偶然的机会，杨展在抖音上小火了一把，一下子涨了几万粉，转化成了几千的微信好友，那个月真之棒的销量增加了两百多万。杨展从那之后就专注研究在抖音上的商业模式，真之棒的月营业额从几百万迅速增长到两千多万。

杨展的抖商集团主要有五大业务版块，一是教人在抖音上用短视频创业，二是代运营抖音账号，三是网红孵化，四是开发了一款名叫“抖商云”的手机“养号”，五是帮助认证企业蓝V。“只要付钱，我们就可以帮他打造成网红”，三万块钱可以打造十万粉丝，二十万可以打造百万粉丝，做不到全额退款。

在直播平台，有粉丝可以说就有了一切，“等你有了一百万、一千万粉丝，就可以接广告，接代言，签约企业，倒流进你的淘宝店”，现在抖商集团签约的抖音账号加起来已经有两亿粉丝了。杨展觉得这是一种全新的商业模式，他是实践的第一人，“互联网时代没有快慢，就看你的反应了”。

虽然进入淘宝直播已经晚了，但赵思觉得这一步是必须的。淘宝直播的进店转化率达到65%，部分用户已经养成了直播购物的习惯。开播半个月，店铺的销量增加了30%，赵思觉得这是自己做得最成功的一件事。

与赵思的野蛮生长相比，MCN机构的运营就显得成熟了很多。李全就是某机构的一名直播运营，类似的机构在淘宝上有超过600家，其中有不少超百人的大型经纪公司，李全所在的机构并不大，他的主要工作是对接货品资源、制定直播方案、对主播进行定位和包装。

在制定直播方案时，李全会根据主播的成熟度设定不同的阶段性目标。第1天要做到熟悉流程、和运营人员配合默契；第3天，要有出单率了；第15天，销量要达到流量的一半了；第15至30天，转化率要达到70%-80%；在一到两个月之后转化率要达到90%以上。

达不到的时候李全会分析问题是出在货品上，还是优惠力度上，亦或是说话方式上。在李全看来做直播就是在做服务，“任何不是出自服务消费者目的的话术，我们都会纠正和改正”。主播可以包装，主播说的话也可以包装，李全会观察一段时间，看主播有什么口头禅，再配合话术进行深度包装，“让粉丝产生共鸣，一听就知道是她”。

从房产销售转行做直播运营的李全，在一年多的时间里带了三位主播，据淘宝公开数据显示，主播一年的淘汰率高达52%，频繁换主播让李全难以获得成就感，却让他感受到了足够的艰辛，“等挣到钱了估计就有成就感了，没见到钱一切都是空的”。

肆

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，有81名主播年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长近8小时。“快递不休息，我们不放假”，一年的假期加起来不超过两个礼拜，其余的350天都是周而复始的工作，24小时待命，极度缺乏睡眠，三餐不规律，每个人都落下了些“职业病”。

一场直播下来至少四五个小时，主播要一直站着，不停地说话，下播后“感觉身体被掏空”，“只想葛优瘫”，“每天直播换衣服，平时恨不得穿睡衣出门”。瑜儿去推拿，大夫说她的脖子“都快碎了”，第二截脊椎骨突出，可能会压迫神经和小脑，潘仲晴则经常感到后背发凉、发麻，甚至全无知觉，严重时还会头晕，这个症状平均两三天就会出现一次。

在接受“商业人物”采访时，瑜儿和潘仲晴的嗓音都是沙哑的，一个月能哑五六天，完全说不出话来，还有十几天半哑，可以勉强说话，试过喝中药、泡胖大海、雾化，都不起作用，唯一的办法就是少说话，不得已潘仲晴一个月给自己放十天的假。

主播个人化风格重是一把双刃剑，在吸引粉丝的同时也把所有经营压力都担在了自己肩头。休假时的潘仲晴总是焦虑的，连撸猫都不能缓解，前不久她发了一条朋友圈，要送走她的小猫，因为没有时间照顾。

他们没有一个人敢停下脚步，如果说刚开始的冲劲是为了提高收入、提升生活品质，现在更多的是对团队的责任和事业上更远大的理想。瑜儿希望将来能打造自己的服装品牌；潘仲晴希望能带出可以和她共同撑起直播的新主播；土豆希望她的美妆产品能成功上线；赵思希望直播带来的流量可以转化为忠实用户；杨展希望自己的抖商集团在三年内上市；李全希望自己刚刚独立运营的机构可以稳定发展。

直播承载着他们的梦想，一切都刚刚开始。

参考资料：

《“拔草利器”淘宝直播：“拔”出千亿产业链》，2019.4.24，铅笔道。

《淘宝直播三年记：为什么每个品牌都想培养自己的李佳琦？》，2019.4.3，刺猬公社。

《蘑菇街夹缝求生》，2019.6.10，新商业情报NBT。

《蘑菇街敲钟的背后：网红直播带货、前播后厂与沉浸式体验》，2018.12.7，金融圈女神经。

《微商下一站：“抖商”来了》，2019.4，看天下杂志。

*图片购自视觉中国