腾讯养鸡记

2019 年 2 月 21 日 腾讯大讲堂

猝不及防地，2019年刚开年我就被一只鸡成功圈粉了。

有很多人跟我一样注意到了1月的上海月星环球港并不太平，可能是因为作为上海欧式风格Shopping Mall的它，刚刚迎来了一群特殊的客人——10只从中国湘西运来的“怒晴鸡”，它们肩负着一个啄食900000粒大米的“艰巨任务”，完成这个任务后，真正的天机才会向人们显示出来。

而我也是通过这波被命名为“啄出天机”的线下营销活动重新认识了、还有注定要粉上这只有理想有演技还能出位的“怒晴鸡”爱豆。

刚才说到10只鸡演员在上海月星环球港的卖力表演，其实这一切都是网剧《怒晴湘西》的第一波预热动作，让上海商场里这10只湘西公鸡在大庭广众的强势围观之下，用72小时慢慢地啄食铺满地面的900000粒大米，才会露出巨大的蜈蚣boss图形和“《怒晴湘西》腾讯视频全网独播”的关键信息。

《怒晴湘西》是根据天下霸唱的热门IP“鬼吹灯”系列延展的网剧，由企鹅影视出品、在腾讯视频独播。因为个人爱好原因，我就一直很关注鬼吹灯的各项IP延展，而这次《怒晴湘西》已经是继《黄皮子坟》和《精绝古城》之后的第三部鬼吹灯网剧。上映以来，口碑和热度都有超越前作的趋势。

《精绝古城》上映时，腾讯视频曾在上海淮海中路搞了个“不可能的任务”。完全以灯线支撑的两只“悬空手电筒”被看不见的摸金校尉拿在手里，预示着那将是一个多么多么曲折离奇故事。

而到了《黄皮子坟》上映时，腾讯视频与Costa咖啡跨界，把剧中的黄皮子洞搬到北京，让路人们感受了一把“前一脚灯红酒绿，后一脚野性诡异”的三里屯，曾经是让人眼前一亮的骚操作。

黄皮子坟当时的线下事件，还挺有feel的

而在盗墓题材IP运作和营销方面，《怒晴湘西》可能还要更高一筹。它没有简单粗暴地锁定像我这样的原著粉，也没有无脑地勾引明星粉丝，而是用了一个更加巧妙地方法，让我们直接粉上了一只鸡当爱豆。

如何粉上一只鸡？第一步：立人鸡设

在《怒晴湘西》的故事中，怒晴鸡可以说是关键主角之一，上可抬爪斗蜈蚣，下可“装睡”坑队友，哪怕在潘粤明、高伟光、辛芷蕾、阿丽亚一众大咖小花中间，我鸡哥也不显逊色。更没想到的是，怒晴鸡竟然还是一个有飞翔理想的“全村希望”，圈了一个外国粉丝千里迢迢地前来中国，为了“送鸡上天”。

这只在剧中就擅长飞行的怒晴鸡，在法国迷弟和顶尖航模飞手的加持下，用定制的舒适飞行器实现了翱翔蓝天的梦想，成为“现实版会飞的怒晴鸡”，此支视频记录了整个飞行过程。

整个故事就是一部一本正经地搞笑励志大片儿，但是就像网友说的“新年第一周，我怎么竟然开始羡慕起一只鸡？”配套的，还塞了你一嘴“怒晴原味”鸡汤。

“从小妈妈就告诉我，鸡是不会飞的”

“不要把梦想，寄托在下一个蛋”

“宁为菜鸟，不当雄鸡”

“没被天空评价过，算什么翅膀”

“啄惯了土，也想尝尝云的味道”

“天不是空的，但地上的人不知道”

一个外国人，不远万里来到中国湘西送鸡上天，这是什么精神？我鸡哥的出道起点确实高不服不行。但也是因为这只具有实验性质的病毒视频，让“怒晴鸡”在剧集开播之前就先圈了一波粉丝，为后来的《怒晴湘西》冲破原著粉和明星粉的小圈子埋下一波种子粉。

如何粉上一只鸡？第二步：造话题

如果《怒晴湘西》的营销仅停留在事件营销方面，我们虽然觉得《送鸡上天》收割了一波情怀，“啄出天机”打造了一波话题，还算有趣，但总觉得缺了点什么。

而《怒》的营销团队用事实告诉我们，好的爱豆总是要话题不断，跟粉丝互动不断的，于是这个风格诡异却、偏偏能抓到那点内心“小阴暗”的H5《没想到你是这种怪》就出现了。

二维码在这，有兴致的可以玩下

用了黑白漫画风格处理人物，还使用了这两年最火的个性化结果生成模式，试图暗戳戳地戳到玩家心里那种共鸣，这波H5通过个性生成的方式，确实在一定程度上拉近了剧集和观众之间的距离感。

如何粉上一只鸡？第三步：出周边

至此，我已经基本沦为“怒晴鸡”爱豆的脑残粉，愿意为它抡旗打call了。为了进一步撩动我们这些粉丝的情绪，怒晴鸡作为一个娱乐圈的新晋爱豆，居然这么快就做起了周边和主题店的生意。不过也是，哪个爱豆还不是个行走的潮牌衣架、十级带货小能手呢？

这次怒晴鸡联合的是国内国内知名的“顽皮大脑”工作室，推出了一款黑红炫酷风的怒晴鸡手办：

“身穿飞行服，佩戴飞行帽、蛤蟆镜，我们的怒晴鸡自信、神气，那是飞过天空、见过世面之后该有的样子吧。”人们如是说。

而爱豆还是微微一笑，周边出的不亦乐乎，甚至还加入了肯德基怒晴糯米鸡翅套餐。

案例思考：我为什么能被一只鸡圈粉？

现在我们看到的很多影视剧营销，总是跳不出两个固有思维：其一是死守原著粉，把网剧营销做成一波粉丝内部的联欢会，这样是安全的打法，但是殊不知原著粉其实已经是网剧的潜在受众了，网剧传播手法很难影响这波观众对于网剧本身的期待，或者帮助这波人做出“看还是不看”的决断。最后，这样的营销方式其实是影响了一波原本就有机会看网剧的观众。

另一种方式是硬突破明星粉，这是一种优劣参半的策略，因为我们没办法确定一个明星在具体的某部作品中的表现是否真的能尽如人意，哪怕50亿影帝也会备受争议，所以明星路线的网剧营销也会带来风险。

《怒晴湘西》的整体营销或许能够给网剧的营销方式提供一种新的思路：用打造明星的方法包装一个关键角色爱豆“怒晴鸡”，让它成为剧集本身的代言人，尽可能地吸引广泛大众的目光和讨论，从而让剧集和“鸡爱豆”一起变火，哪怕对非原著粉和非明星粉，这也是比较亲近且有趣的。

而“我”，以一个广告人迷弟的身份，期待更多像“怒晴鸡”这样的案例出现在大家面前。

本文来源：黑马营销，公众号ID：（heimayingxiao1）

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