“去品牌化”风靡中美，是“消费降级”还是另有原因？

2018 年 9 月 2 日 互联网er的早读课

来源：硅谷密探（guigudiyixian)

编辑：Juvae

拼多多成功上市，犹如一石激起千层浪，众多文章涌现，分析为什么这个专卖廉价货甚至山寨货的电商，能够短时间内走向如此高峰，其中广为被接受的两种说法是：拼多多把目光瞄准了低收入阶层的中国人，以及，它代表了近年来中国“消费降级”的趋势。

小探觉得这两种说法都有道理，并且最近对“消费降级”这个词，有了更深的认识。它不单单发生在中国；有一家迅速崛起的网上电商，表明“消费降级”也是美国大众的选择，甚至全世界的选择。

这家电商叫 Brandless，直译就是“没有品牌”。咦，等等！翻译成日语，岂不正是“无印良品”？事实上，Brandless 确实主打售卖无品牌的生活必需品，而且统一定价为三美元！

小探注意到 Brandless，是因为就在七月底，这家网站仅仅上线一年的旧金山公司，居然拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元！而且，Brandless 投资方还包括红点（Redpoint）和 Google Ventures 这样的著名机构，主投则来自一向大手笔投资的软银集团旗下千亿资本 Vision Fund。

据彭博社报道，Brandless 的创始人们曾在今年春天和软银 “总舵主” 孙正义开了个会。会上，他们把公司产品摆满了整整一桌，从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。

统统三美元，买了不吃亏、买了不上当！

总舵主拿起这个摸摸那个，看得目瞪口呆，不久后就拍板决定投资；并且还派了自己的两名得力副手加入 Brandless 董事会。要知道，软银虽然喜欢投电商，但是在美国甚少出手，这次一下子下了大手笔，对 Brandless 的重视可见一斑！

不只孙正义，大部分初次使用 Brandless 的人，都会收获满满的惊喜，YouTube 上有无数的开箱评测，大家经常在津津乐道分享完毕后，大呼一声 “Amazing！”。

Brandless 所售商品主要是食品、厨房用品、美妆和个护产品以及办公室用品，最关键的是，质量都很不错！

举个例子，Brandless 所售食物，全部都不含任何合成防腐剂或香精，非转基因，并且大部分还是有机食品，而且适合素食主义者。

看起来很高端的定位吧？其它网站上的售价也的确反映这一点。比如同样是“有机椰子油”，Brandless 售价还是三美元；但是亚马逊上销量最好的一款，售价 10.79 美元，如果按照每百毫升价格计算，后者仍然是前者的 2.25 倍！

上：Brandless，下：来自 Amazon

那么，这家新晋电商，为什么能在保证商品质量的前提下做的这么低价，并且能迅速获得用户和投资机构的青睐呢？

《纽约时报》曾经写过一篇分析文章，指出消费者很不情愿为产品的包装、营销和广告成本买单，尤其是那些日常消费品。大家都知道，这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。

其实，在互联网没有发展起来之前，美国出现过很多主打“去品牌化”的商品，大部分也曾风靡一时，但是最后纷纷败下阵来，各种“大公司品牌”还是笑到了最后。这是为什么呢？

因为消费者发现：那些不在乎自己品牌的商品，质量往往良莠不齐，花费很高的试错成本也未必买得到合心意的，所以无奈之下又开始买品牌货，起码有信誉度背书，基本质量能得到保证。

所以，品牌的作用，就像一个桌面“快捷键”，能让我们的大脑无需费时费力，就做出不犯错的决定。品牌愿意花费大力气在包装、营销和广告上下功夫，就是为了让消费者建立种种“快捷键”，把自家品牌和消费者的某种认知直接挂等号，比如“海飞丝”等于“去头屑”，“汰渍”等于“没污渍”，“沃尔沃”等于“安全性高”等。

商品没有品牌，消费者就会把它们和“质量没有保证”联系起来。而电商品牌 Brandless，却能让自家网站所售产品等同于“物美价廉”，还迅速风靡互联网收获大批粉丝。

这背后，折射出哪些零售业的秘密法则呢？

首先是打破消费者以往的固定认知。Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn't have to cost more” （更好并不意味价更高）。传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。

Brandless 说：所有这些中间人加价都是我们所说的“品牌税”，这是消费者通常为零售品牌支付的隐藏额外成本。但是，这种过时的货物系统早就应该进行改造了。因此，我们在供货商和消费者之间建立直接联系，顾客不再需要为供货商和终端零售商之间无数不必要的步骤，支付额外费用。

不过尽可能减少中间链条，未必足以把所有商品售价控制在三美元之内。因此，Brandless 采取了一个常见但是好用的方法，就是“ 满 39 美元包邮”，这个门槛要求消费者要选购至少十三件商品，否则要付五美元运费。而十三件商品中，总有一些利润率要更大一些，比如洗手液，著名品牌 Softsoap 常年打折也就 99 美分一瓶，Brandless 仍是售价三美元；而下图的锅铲成本应该也比三美元低不少。

所以一篮子商品平均下来，很可能是有得赚的。鉴于 Brandless 还在快速扩张期，可能不把盈利放在第一位，也没有透露具体数据，这里就不做肯定的判断了。

还有一种节约成本的方法，就是“同一品类不要提供太多选择”。在信息爆炸的今天，很多消费者并不喜欢在商品（尤其日常消费品）上花费大量时间反复比较和抉择，假如三种品牌的薯片各自有十种口味，那么光阅读每种口味的名字，再想一想大致是什么味道，就要花费很多时间了。

所以，Brandless 很多商品都只提供一两种选择，比如卫生纸，擦手用的卷纸就一款；擦脸用的则是抽纸和卷纸各一款。从消费者角度，这大大节约了“犹豫时间”，基本只要决定“买或不买”就行；对 Brandless 来说，也大幅度减轻了公司的供应链管理成本和压力。

其实这种思路不是 Brandless 独创，著名的会员制连锁超市 Costco（好市多）拥有超过九千万名付费会员，该超市一大特点就是每种类商品选择都极为有限，但质量有保证。

最后一点，Brandless 作为一家年轻电商，懂得利用社交网络制造热点和流量，来做为起家的必备技能。Brandless 是直接连接消费者的，所以喜欢强调自己和消费者属于同一个社区（community），而非简单的买卖关系。Brandless CEO 在回答“如何决定上线哪些商品”时，回复道公司和“社区”里的人产生了非常多的互动，消费者和公司共同决定了要生产和出售哪些商品，以及这些商品应该具有哪些属性。

Brandless 极具“Ins 风”的 Instagram 内容

加入Brandless 董事会的软银高管，也强调说：Brandless 迅速打响名号的成功点，在于其数据收集和处理能力，从而打造出多个爆款网红商品。据《福布斯》报道：23% 的消费者是通过社交平台进入 Brandless 官网购物的；作为对比，Brandless 同类型公司的这一数据，只能达到 2% 到 4%。

总结一下上面咱们提到的点，主要有“质优价廉”、“选择品类少”和“网络口碑效应”。大家有没有想到：其实在其它国家，好像也见过同时具备以上特点的品牌呢。

没错，前面我们说到，Brandless 和“无印良品”的意思差不多，而前者也确实是受到了后者的启发。不过无印良品进入中国后，基本都在大型商圈内开店，售价并不低，更像是走“轻奢小资风”的。

照小探看来，Brandless 和国内的新晋电商“网易严选”更相似一些。你看，两者的口号都很像，前者说：“Better doesn't have to cost more”；后者则说：“好的生活，没那么贵”。

网易严选被称为“互联网时代的精品百元店”，商品价格都很有竞争力。严选的商业逻辑是：把溢价很高的大品牌原厂商品，附加上网易的品牌属性，以相对的平价出售。看看下图：CK 制造商做的牛仔裤 25 块起，新秀丽制造商做的箱子 49 块起，Armani 制造商出品的睡衣 199 元起。有了大品牌对比，这些商品简直自带“物美价廉”光环啊。