如何让你的客户心甘情愿地“剁手”？

2018 年 3 月 31 日 华章管理 马翠华

导读：要想从战略的角度牢牢锁定消费者，必须构建独特的、有价值的锚系统或者锚组合，编制一张“锚网”。

反过来说，作为消费者的我们，也能通过下面这篇文章看到每一次剁手前的自己。

当你徜徉于超市，你会发现为什么有的商品总在促销，从来不恢复原价呢？在各大电商平台，你会看到商品的标价大多划去较高的原价，在旁边给出一个新的较低的价格，吸引顾客纷纷下单。

这背后的原理并不复杂，其实就是行为学中的锚定效应。

所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。

人们在对某一事物评价时，通常会下意识寻找一个参照物，这时如果出现锚点，自然而然就会成为人们做判断的标准，而不管这个判断标准是否合理。

01 如何锚定顾客：沉锚策略

1. 策略一：给顾客种心锚

如前所述，人们会对不了解的事物缺乏合理的心理预期，一旦出现外在的暗示，就会像锚一样被固定在一定范围内，从而无法做出合理选择。

有个学生毕业后经营了一家小型家电超市，进了一批豆浆机摆在货架上，售价480元，可一直无人问津。学生于是请教曾经的创业导师咋办？

导师说：一是大家还没养成习惯。二是因为你的产品太单一，而且价格不明确……

学生说，不是写得很清楚是480元一台吗？

导师解释，不是你标的价格不明确，而是这个产品在消费者心里的价格不明确。顾客只看到你的一款豆浆机，他内心尚不明确这个产品到底值多少钱，你向代理商再要一款看上去高级一点的豆浆机，挂上980元/台的价签，放在480元的豆浆机旁边。

一个月后，学生小老板打电话给导师：您高明，980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的那一批产品却全卖出去了，现在我这里豆浆机成了热销品……

人在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，其售价8000元，你无法判断价格的高低，这时商家在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，你的思维就立刻清晰了：8000元还是便宜的。

所以说，消费者评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值，依附产品周围的参照，往往能在消费者的潜意识思维中占上风，从而促使其采取购买行动。

2. 策略二：制造锚点

哪些可成为锚点？来看看星巴克的老对手COSTA是怎么做的。

当你走进COSTA点了一杯36元拿铁咖啡并准备付款时，服务员告诉你，“只需办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受9折优惠。”统计结果表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

这是多么巧妙的一箭双雕之计。

首先，不但大大增加了消费者的第一次消费支出，而且用户还感觉自己占了便宜。其实消费者就是多花了53元，什么都没有买到。打折是建立在消费的基础上，你不消费，这张卡对你毫无用处，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

打折卡成为锚沉入了消费者思维里。

其次，锁住消费者。当你获得了一张COSTA咖啡的打折卡，其实商家已经锁定了你的消费。COSTA咖啡与星巴克定价接近，因为打折卡，你还会考虑星巴克吗？

3. 策略三：锚定借势

当产品初入市场，如何用最简单的方法，让你的产品看起来物超所值？消费者一般关注“性价比”。

对于消费者来说，“性能”其实是“感知价值”。“我觉得好才是好”，消费者能感知的价值越大，那么“性能”就越好。同样的价格，能感受到这件商品带来的价值越高，那么这件商品的性价比就越高。

性价比 = 感知价值 / 价格

提高性价比的办法只有两个：第一，提升价值感知。第二，降低价格感知。通过锚定策略改变消费者的感知就可以了。

在最初锤子手机第一代T1推广初期预热的时候，罗永浩总是在各种场合拿锤子手机和苹果相比较，号称自己是“乔布斯在中国的接班人”。这其实就是在使用“锚定策略”。

老罗通过T1与苹果手机的类比凸显了锤子手机的高性能，让消费者相信锤子的价值。而作为“同档次”的锤子手机，其定价却比苹果手机低很多，高性价比就成了锤子手机T1的卖点。

由此，新产品初进市场，成功借势其他品牌不失为上策。

4. 策略四：利用锚定效应，命名你的品牌

利用锚定效应，命名你的品牌，使消费者在初次体验中就留下深刻而美好的印象。

有个学生创业卖冰激凌，其创意为七个小矮人，导师建议学生把冰激凌产品命名为“七个小蛋筒”，但在生产包装时故意在一个包装袋里放入八个。

这样一来，有些细心的消费者购买后联系品名一数，“竟然”比约定的蛋筒多一枚。买过几次之后，尝到甜头的消费者便口口相传，成批的购买带动了“七个小蛋筒”的热销。

当消费者的购物思维中装入产品的价值标准，他就本能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终做出购买决策。

试想，同样的价格，同样的冰激凌商品，如果老老实实地命名为“八个小蛋筒”，能出现这种效果吗？

这里借用乔布斯的名言：顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。

02 锚定效应的几个关键点

在生活中，人们习惯在各个领域为自己设定价值锚点，这些点连在一起就形成了一个坐标系。而我们的消费行为实际上都被这个坐标系引导。

那么，构成坐标系的一个个价值锚点是如何产生的呢？

1. 提高信息不对称性

锚定效应之所以产生，部分原因是因为信息不对称，消费者在决策中除了锚之外没有其他参照，因此显著锚定效应的产生有赖于信息不对称性的加强。

当然，任何产品不是市场的宠儿，你向消费者提供了外部锚1，但同时竞争对手又为消费者提供了外部锚2，这样一来锚1的锚定效应将大打折扣。同时消费者亦可以参考内部锚（之前的经验、学习等）来干扰你公司提供的外部锚1，达到降低信息不对称性的结果。

如何破解、提升锚点强度？方法是塑造差异，与竞争产品区隔。让消费者无从或者难以提取信息予以比较，是加强锚定效应非常有效的途径。

2. 提升锚与靶之间的关联性

设定了锚点，其要瞄准的靶就是击中消费者，让他选择你。锚点和靶之间的相关性越强，命中率就越高。这种关联度主要表现为三个方面：

一是语义的关联。

医院里，一个老太太满脸担忧：医生啊，装到我骨头里面的是什么材料啊，会不会有副作用啊？大概猜到了，老太太要做骨科手术。

医生会怎么安抚她？讲讲材料的术语；讲这种材料和人体的相容性；讲这种材料临床上用了30年以上，全世界都在用……医生只说了一句话，病人就点头了。“没问题的，心脏搭桥就是用这种材料！”医生巧用语义的关联消除了老太的顾虑。

二是形式的关联，形式上的关联表现为计量单位、文本结构等方面。

比如，商家在定价时，标出的不是单价，而是以多个商品为单位的报价（5元3斤、两个10元）。有一项市场调查，在两个超市放置了两种不同标价牌。超市A：原价9.9元, 优惠价7.5元，超市B：原价9.9元, 优惠价2个15元。

通过追踪调查，用多个单位标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额提高了32%。

标价上一个购买数量的小小暗示，就可以刺激消费者的购买欲望而推高销量。

三是双因素（即语义与形式）的关联。

来看看著名经济学杂志《经济学人》是如何设计的。一开始出售其杂志时只给读者两种选择：要么花56美元，订阅一年的网络版；要么花125美元，同时享受到网络版和印刷版。

从《经济学人》杂志社的角度，他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式，不仅可以卖网络版，还能增加印刷版的销售额。但问题是，大多数读者认为125美元和56美元买到的内容一样，为了省钱就选了56美元的网络版。

后来《经济学人》杂志在给读者的订阅选项中加上了第三个选项：125美元只能买印刷版。结果就有很多读者愿意花125美元购买网络+印刷版。

其实这个营销套路中，“125美元的印刷版”就是杂志社设定的“锚”。读者在购买时它就成为参照物，导致读者决策出现了偏差，感觉网络版就是赠送的。

而“电子版加印刷版套餐每年125美元”即是靶。这里的锚与靶不但在形式（文本结构）上完全一致，语义上也高度关联，从而让“电子版加印刷版套餐”看起来比较美。

3. 提升锚点的质量

锚定效应的体现归根结底必须有锚，锚的质量高低关系到锚定效应的大小。有效的锚是可以让消费者接受的、认可的、甚至坚信不疑的。

常见手段如商家对产品的定价精确到小数点后两位；在广告中利用名人代言；利用实验结果；利用其他顾客现身说法等等。

一般锚点质量满足三个条件：锚定产品够知名、够权威；锚定价格透明可信；锚点价格远高于售价。

一个知识专栏是如何做价格锚点的：

你可以花上几十万元学费，投入大量时间，去商学院EMBA学。你也可以在专栏里，用请朋友吃顿大餐的钱（一年199元）和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），系统学到最经典实用的商业知识，获得最透彻扎实的底层认知。

从宣传的详情页看，其锚点的功力够足：锚定产品够知名、够权威（EMBA）；锚定价格透明可信（EMBA学费几十万元）；锚点价格远高于售价（几十万元与 199 元相比）。