化妆的男人们

作者|刘小土

编辑|李春晖

“保姆级化妆教学”、“手残党必备眼线大法”、“如何修出完美眉形”……硬糖君尚未来得及消化收藏夹里的美妆视频，表弟已在微博更新了他的第11期眼妆教程。

是不是每一个95后都有一个网红梦？表弟在快手的社会人江湖闯荡失败，迅速将目光转向美妆领域。半年前他还在为“mc天佑被封杀”而忧郁，如今则因无法在妆容上推陈重新而惆怅。

说到男性美妆，你会想到谁？毛戈平、李东田还是嬛嬛的四郎。“老一辈”男化妆师们技术精湛，但鲜少用自己当模特呈现妆效，主要是为明星、影视剧、杂志设计造型。

姣梨妆

但随着短视频崛起、大v圈争霸，陈莴笋、海男rex、Benny董子初、杰斯特拉等新生代男性美妆博主迅速蹿红，彻底改写了美妆生态。

如今，男人已是美妆圈的中坚力量，贯穿生产、推广、消费，引领着“他经济”突进和审美变革。何时开始，男孩抹粉不手抖，街头boy眼线扬，甚至还出现了《口红王子》这种直男化妆网综，手残党硬糖君惭愧的低下了头。

而当硬糖君围观、采访了数位小有名气的男性美妆博主和爱好者后，却发现这些宝藏男孩的走红之路，化妆只是外壳，内里更耐寻味。

成名之道

“太意外了，太意外了”，回顾自己“成名”的高光时刻，甜不辣（化名）感慨无限。

自诩芙蓉区gay圈名媛的甜不辣，常年在微博、B站分享自己和男友的日常。成为游戏博主是他们的初始目标，因此夫夫开黑是其早期主要内容。一番苦心经营下，虽说也俘获了一些腐女粉，但体量较小。

倒是甜不辣在情人节策划的一期美妆视频，意外成为他制胜和转型的关键。

在“如何给基友选礼物”的节目中，他给男友准备的假发和口红引起了网友的极大兴趣，评论区里都是“跪求开箱后续”、“来期上身视频”的留言。

面对留言中大量从未见过的昵称和头像，甜不辣知道，机会来了。

很快，他便先后拍摄了“男友女装变身”、“直男口红测评”等视频。其中恶搞男朋友变女装大佬一期流量激增，播放量突破20万，刷新了他的历史数据，也带来大批新粉。

尝到甜头后，他逐渐摸索出新的创作思路。相较于平淡的日常，粉丝们更喜欢强故事性内容。“男生、美妆”、“男生、穿搭”等元素对撞的视频更受青睐。

最初，他主要学习女生美妆博主的套路来进行创作。但由于化妆技术的局限，始终难逃恶搞意味。为了自我包装和提升格调，甜不辣到专业化妆学校进进修，视频风格也开始向时尚靠拢。

同性恋身份、幽默风格加上不差的化妆技术，他很快便被经纪公司相中签下。如今，在他的title里，已经挂上了“知名美妆博主”的标签。

“我现在几乎不做视频了，主要在淘宝做美妆直播。”由于公司资源主要在电商，甜不辣的战场也转移至此。据他介绍，虽说给品牌、店铺做直播，自我发挥空间被压缩，但收益不错。

而淘宝口红试色一哥李佳琦年入千万的消息，也测证了男性美妆博主是门好生意。

其实，甜不辣的走红路径并不新鲜。Benny、海男和兰普兰等都不是正经美妆博主出身，他们大多依靠某个话题吸粉无数，而后才激活了“美妆博主”属性。

而追本溯源，古早网红夏河是这条赛道的领路人。

十年前，微博红人夏河和麦洛洛公开出柜，甜腻的爱情一度被当时还“年幼无知”的腐女们追捧，圈粉无数。

2011年，两人感情出现裂缝，还在网上掀起了一场撕逼大战，硬糖君记忆犹新：夏河称麦洛洛出轨、靠身体出书；而麦洛洛则指责是夏河不忠，还恶人先告状；昔日情路反目成仇，在路人吃瓜无数后分道扬镳。

但这场狗血虐恋绝不亏本，二人因这场上古“爱情保卫战”蹿红，成为初代网红。如今，麦洛洛在“网红作家”届混得风生水起，而夏河则靠美妆电商赚得盆满钵满。从他微博、淘宝评论区来看，消费者依然是那群喊着“夏大”、“叔”的女生，可见腐女战斗力惊人。

人设，我们不一样

化妆并不难，花点时间、勤加练习，总不会太差。况且，从现在热门的男性美妆博主来看，他们的人设比化妆技术更受关注。而依照风格、个性以及内容的不同，男性美妆博主也形成了三大门派，各据山头。

最为主流的当属“娘娘派”。这些男博主大多自称本宫、老娘和仙女，标准表情是假笑、叉腰和翻白眼，擅长技是骂人、吐槽和撕逼。Benny董子初、海男和陈莴笋都是典型代表。

“脸确实不行，但看他视频跟看吐槽大会似的，超级解压！！！”紫苏（化名）告诉硬糖君。

在Benny的视频分类中，吐槽、骂人等字眼格外高频，而且播放量惊人。“讲什么狗屁‘女德’”、“狂怼奇葩柜姐和奇葩顾客”等视频都是其出圈之作。

“I’m Benny bitch”的开场白，搭配婊气冲天的语调和犀利尖锐的说词，Benny迅速树立了妖艳贱货的形象，靠“野鸡”人设圈粉无数。

但依硬糖君看，Benny的美妆测评、护肤分享真的乏善可陈，与其他博主高度同质化。倒是他的日常生活谈资颇多，也是粉丝热议的重点。

面对差劲的男友怎么办，喷！面对烦人的黑粉怎么办，骂！面对不合的博主怎么办？抱团怼！

今年3月，Benny在微博宣布单身，疑似与男友将军分手。然而，没过几天，他又在微博与前男友隔空撕逼。原来，Benny发现将军偷腥，聊骚约妹子看电影开房，被发现之后又说自己是钢铁直男。

坊间传言，将军是因为想捆绑Benny炒作才假装gay。是的！这年头装gay早已成为一桩生意和一门学问。Benny和将军恋情曝光后，将军微博粉丝大涨。分手后，他更卖掉账号折现，如此骚操作惹得Benny粉丝痛惜不已，而小说般剧情也很是吸引了一波围观群众。

而Benny既然是靠着撕逼走红的博主，自然不只是撕前男友给力。他对待同行也毫不留情，曾与党妹隔空论战并大获全胜。抱团手撕自称不接软广的西柚子，坐实“美妆区纪委”的宝座。

不过，也有不少人觉得Benny戏太多，风格模仿YouTube著名娘gay美妆达人Jeffree star（J姐），产品抄袭美妆品牌KVD。但这些负面并不影响他吸睛又吸金，坐拥近300万粉丝的他，创立了自主品牌croxx，店铺粉丝近50万，光预售美妆蛋月销就高达5万件。

同类型中，海男、陈莴笋虽然撕逼能力不敌benny，但也靠着自我风格在“娘娘派”中夺得一席。

跨入美妆界前，陈莴笋是为搞笑视频博主。时至今日，他的内容中依然有着明显的搞笑元素。不过，因为他超高的反串本领，硬糖君更愿意将其归于“娘娘派”，毕竟他男扮女装的形象，实在深入人心。

搞笑派男博主也在美妆界格外吃香，这年头不会讲相声都没法教化妆，兰普兰便是代表。

“把自己伪装成美妆博主的知名评书表演艺术家、rapper”是兰普兰的自我定位。“点开他的视频就是曲苑杂坛”则是网友评价。即便是没有美妆、护肤需求的人，也能用他的视频下饭。正因如此，兰普兰的路人缘也相对较好，搞笑内容也更易出圈。

拥有300多万关注度的他，在抖音上发布了一个“神级底妆”测评，就成功带火了洪真英这一品牌。这样的带货能力，不服不行。

当然，也还是有不少男性美妆博主主攻技术，靠过人技能脱颖而出。杰斯特拉、俊平大魔王、喵爷等，就是通过科普向美妆内容圈粉。

2016年，@俊平大魔王在微博上diss了当时正红的素颜霜，穿着白大褂闯入了大众视野。他在实验室将普通面霜和二氧化钛搅拌在一起，给观众生动展示了素颜霜的诞生。

热门产品+扒皮测评的思路，让他一夜成红，成为了美妆界的技术咖。此后，他又先后破解了美光针、祛痘凝胶、大牌乳液等成分秘密。紧接着，又推出了自主品牌JUNPING。不过，他的产品是“国货之光”还是“圈钱玩意”，争议从未停止。

男博主的魅力

男性美妆的崛起，与其合适土壤、圈粉逻辑紧密相连。

知名的女性美妆博主多为技术流，已经能够满足大众对化妆的正常需求。想要在这样的格局中夺得一席之位，就必须有附加技能。

首先，男性美妆的身份就足以引人好奇，妥妥的注意力经济。热衷于讨论“直男死亡审美”的群众，难免想知道男人真化妆起来是什么样。“围观”、“猎奇”的心理驱动，为男性博主带来了初始流量。

男生和美妆搭配，有天然的“反差感”，可以轻易碰撞出不同故事。对于精致男孩，粉丝最先想知道的是“他的性向是什么？”每位男性美妆博主的诞生，都伴随着先天的话题度。

甜不辣、Benny的作品评论区里，观众就非常关注其感情生活，就着“口述爱情”吃美妆安利已经是腐女的观影习惯。Benny就毫不避讳的表明自己性向，借助“姐妹们”“小婊贝”这样的称呼成功打入女生内部，成为妇女之友。

此外，男性在吐槽、搞笑上似乎也更能放得开。毕竟，说相声的都是男人嘛。YouTube上知名的欧美美妆博主，大多是drama queen，妆效极浓、说话犀利。相对而言，国内的女性美妆博主普遍是日韩系“仙女”风格，即便是做欧美妆容，也难以真正做到slay。

特别是同性相斥，女粉对女博主的要求难免苛刻。吐槽力度没把握好，就可能遭到反噬。倒是男性美妆博主，靠着自黑和撕逼，博得了大量女粉好评，成功打开“美妆宫斗”的增量市场，弥补了slay人设的缺失。事实上，观众看他们的作品，并不太在意妆容如何，更关注“戏”足够有趣。

不过，男美妆博主戏份太过，也难免遭到吃瓜群众“又丑又婊”“辣瞎眼睛”的言语攻击。但他们培养出的粉丝，反击、控评能力也相当不俗。而在合力对外过程中，博主与粉丝情感联结更深。核心粉丝的稳固，也意味着变现能力的增强。

眼见着，各位男性美妆博主都混得风生水起，而硬糖君的傻表弟还在思考“都是前列腺，为什么陈莴笋这么突出”。说到底，单纯停留在美妆，没有人设加成的男人前途堪忧。表弟找个“老公”，搞个“夫夫+相声+美妆”，或许还有一线生机。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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