综艺市场新风口：生活观察类综艺的市场表现与内容特色

2019 年 4 月 29 日 艾瑞咨询

2017年起始，以清流之姿诞生的生活观察类综艺，以一股迅猛之势汇入中国综艺市场，在节奏紧凑、竞技对抗型的快综艺之外开辟出一片新领地，成为内容产业中多方的新宠儿。艾瑞研究院将生活观察类综艺定义为慢综艺中具备“纪实性”“生活化”风格的节目类型，区别于“竞技性”“舞台化”“游戏性”较强的快综艺。从发展阶段来看，生活观察类综艺先后走过了1.0体验类时代（以《向往的生活》、《中餐厅》为代表），与2.0观察类时代（以《心动的信号》、《我家那闺女》为代表）这两个阶段。

本文将以2019年1月至2019年3月在主流视频平台播出的生活观察类综艺作为主要研究对象，从市场表现、生产环境、内容特色三个角度，为读者全面解读中国的生活观察类综艺。

生活观察类综艺：综艺市场的新风口

在经历选秀竞演和真人秀两股风潮之后，生活观察类成为近年来国内综艺市场的新风口。

根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品的监测数据，2019年第一季度共有29档节目进入SVC数据产品的监测范围，生活观察类在所有监测节目类型中位列第一位，遥遥领先位于第二、三位的综合游戏类和创意类。

生活观察类综艺良好的市场表现，与其本身在商业维度上体现的价值密不可分。从品牌赞助效果来看，生活观察类综艺场景多元，曝光形式丰富，植入效果自然，代入感强，观众反馈较好。

以腾讯热播综艺《我和我的经纪人》总冠名“自然堂”为例。根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品的监测，“自然堂”与《我和我的经纪人》的节目品牌相关性远高于节目及行业平均水平，作为成熟品牌，“自然堂”整体赞助效果良好。

艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品的监播情况表明，《我和我的经纪人》作为一档剖析经纪人职场生活，探究经纪人与艺人关系的职场生活观察类真人秀，节目观察纪录式的拍摄方式为品牌提供了丰富的露出形式。除了传统的TVC、产品特写和背景摆放之外，“自然堂”的植入还从“品牌代言人”和“节目场景”入手，力争做到与节目内容无缝衔接，提升品牌与节目的相关性。

图：自然堂在《我和我的经纪人》中的传统植入方式呈现

《我和我的经纪人》第四期从艺人助理的视角，呈现了身为自然堂面膜代言人的白宇拍摄自然堂面膜广告的过程。期间，品牌产品多次露出，“自然堂面膜节，全宇宙就宠你”的宣传语被多次提及。另外，在品牌代言艺人与经纪人对接工作的过程中，品牌名称口播被自然呈现。

图：自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现

作为知名护肤、彩妆品牌，自然堂的品牌产品植入还从嘉宾工作与生活场景入手。例如，嘉宾乔欣在米兰街拍前使用“自然堂冰肌粉底液”化妆；白宇在拍摄广告前使用“自然堂面膜”；欧阳娜娜实习第一天将“自然堂冰川水面膜”作为礼物送给同事。

图：自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现

缘何而起：正是利好的生产环境

生活观察类综艺现有的规模和成绩，与当下影视内容的生产环境有非常紧密的联系。近两年，频频出台的行业政策限制，不饱和的综艺市场内容需求，有限的生产力投入等多方面因素，让生活观察类综艺一跃成为抢手的香饽饽。

在行业政策方面，随着“限娱令”、“限秀令”、“限童令”等行业限令的发布，在行业政策方面，随着“限娱令”、“限秀令”、“限童令”等行业限令的发布，电视上星综合频道的内容监管愈发严格，遏制节目过度娱乐、急功近利的发展态势。电视综艺市场对才艺选秀、游戏竞技类节目（即艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator产品数据库中的偶像竞演、明星竞演、综合游戏类节目）的态度逐渐谨慎，纷纷转战网络平台。亲子互动类节目管控则更为严格，部分王牌节目在行业限制之下一度出现档期延迟，台转网播的情况甚至无法播出。生活观察类综艺恰是弥补内容空档的一剂良药，带着观众浸入到更真实的生活氛围中，以传递“正能量”的方式平衡自身的娱乐属性。

在市场需求方面，强竞技高刺激的“快综艺”引发审美疲劳，明星偶像的强话题性导致综艺内容“悬浮”，观众对“更走心”“更真实”“可讨论”内容的需求远未饱和。根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品的监测，2019年Q1进入艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品监测范围的9档生活观察类综艺覆盖6大类主题，涉及最多的是与每个青年人息息相关的恋爱社交和代际关系话题。以覆盖恋爱和代际话题的腾讯视频热播《女儿们的男朋友》为例，该节目的受众人群以18至24岁这一年龄段最为突出。可见，当代青年亦渴望着在节目中找到共鸣，生活观察类综艺切入生活中的各类主题，和观众一起发起观察，展开探讨，正是能够满足观众源于内心的这份需要。

在制作投入产出方面，与才艺选秀、游戏竞技等“快综艺”相比，生活观察类综艺节目“性价比”较高。部分“快综艺”追求在精良场景布置，豪华明星阵容，丰富环节设置等多方面的高投入，而生活观察类综艺以纪实拍摄加节目后期为两大主要制作环节，缩减高成本明星比重，节省开支用以支持丰富的场景转换，同时为赞助品牌提供大量自然曝光的机会，深受各类品牌主的青睐。以芒果TV与爱奇艺热播节目《妻子的浪漫旅行第二季》为例，根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案Sponsorship Value Creator（SVC）产品的监测，该节目共有8个赞助品牌，分布在母婴、社交媒体、生活服务、互联网服务、电子数码、药品、护肤品这7大类型。生活观察类综艺对各类品牌主的吸引力也在一定程度上保证了内容制作方的生产力。

缘何而起：内容市场刮起日韩旋风

此外，从综艺模式引进的维度上来看，国内的模式版权引进始于欧美模式（以好声音、达人秀、舞林大会为代表），兴于韩式真人秀（爸爸去哪儿、跑男）。生活观察类综艺在中国掀起的这股热潮与国内外综艺市场的大环境也密不可分。

以腾讯视频自制的《心动的信号》所代表的素人婚恋真人秀综艺为例，该系列成为极少数在中日韩三国都取得成功的综艺模式。模式最早在2012年由日本富士电视台制作推出，作为Netflix亚太地区战略的组成部分，目前已经制作播出了四季。2017年，韩国在日本版的基础上推出了《Heart Signal》，节目在韩国网络上走红，成为韩国年轻人的心头好。2018年，腾讯视频购买韩国模式，制作推出中国版《心动的信号》，同样获得口碑和流量的双丰收。

素人婚恋真人秀在东亚市场引发热议之前，欧美同类型节目已经获得成功，但是由于文化差异，西方开放的婚恋观念带来的节目普遍尺度大，也因此极少被国内平台及制作公司引进制作。从文化上来看，欧美倾向“高竞争”、“高刺激”的真人秀体验，而日韩在文化上与温和的中国传统文化类似。近年来，年轻一代对内容的需求向陪伴、治愈等情感维度倾斜。

如前文所分析的观众情感需求一样，年轻观众在相对纪实平淡的节目氛围中产生共情，无论是都市青年的情感问题，与上一代碰撞的代际话题，抑或是渴望逃离大城市回归乡野的情绪，希望摆脱朝九晚五从事轻创业开民宿餐馆的人生理想，生活观察类节目所呈现的都是当代青年人的真实情感需求。

内容核心：与现实共振的“纪录片”

中国市场中的生活观察类综艺在内容制作上亦是通过纪实观察形式，切入当代社会话题，赋予节目更“现实主义”的元素和“中国特色”的灵魂。

生活观察类综艺的内容主题覆盖当代中国社会热点内容，会对现实或文化有所聚焦。节目内容着重关注特定人群的态度，典型社会关系和社会文化，如青年群体的独居生活，在职场的表现，如女性对婚姻的理解，独立生活的态度，再如恋爱、婚姻、代际、职场、人机等关系，到社交礼仪、孝道、美食、乡农文化等等。以腾讯视频热播节目《我和我的经纪人》为例，该节目在网络上引发媒体和观众对职场话题的热议。根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案SVC产品的监测，该节目媒体讨论热度最高的词语为“职场”。例如“在工作中如何突出自己的长处””职场菜鸟和老板沟通要注意什么“等子话题都颇受关注。

长期来看，对“亲情、友情、爱情、自我”或是“职场、生活、社会”的探索和思考是经典的大主题。未来，生活观察类综艺在内容主题上还有相当丰富的挖掘空间。

整体来看，生活观察类综艺有天然优质内容加持，受到供给双方的热烈追捧，还有海外优质节目作为参考，正是面朝蓝海潜力无限的大好局面。但潜力与风险总是并存的，在内容上节目亦需要注意避免同题材过度泛滥的热度风险，以及向大众传播内容价值导向的风险，保证综艺节目能够继续以娱乐之外的身份立足市场，与电影、电视剧一道，捕捉生活中真实的色彩，肩负起传播正能量的使命。面对风云变幻的内容市场，艾瑞研究院将依靠自身深厚的研究积累，长期的数据追踪及前沿的内容洞察能力，为行业产出持续的支持和洞见。

艾瑞品牌赞助效果优化解决方案

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