康师傅栽了“老坛酸菜”的跟头，白象或是最后赢家？

沉寂了许久的白象方便面终于迎来了爆发，但“爆红”会不会只是昙花一现？

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨白象淘宝

继鸿星尔克、蜂花等国产品牌被网友野性消费捧红之后，网友又迎来了新的野性消费目标——白象方便面。而刚刚过去的315 ，则成为了白象的“东风”。

 

长年被康师傅、统一集团挡在身后的白象引发关注，起因是残奥会期间有网友爆料，作为残奥会食品供应商，白象旗下有1/3员工皆为残疾人，意外登上热搜后白象方便面被网友们疯狂安利。

在此之后，白象为了掌握话语权，曾拒绝过日企注资自己的经历，更是激发了网友们的爱国热潮，纷纷称赞白象是“国货之光”。

 

无独有偶，315晚会曝光的“土坑酸菜”问题正好涉及了目前国内方便面品牌康师傅老坛酸菜牛肉面，在巨头忙着道歉之际，白象食品发博表示：“白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。”

 

这一纸声明，将网友们对白象方便面的好感度推向新的制高点。网络上大量的订单涌入，淘宝、京东等平台上白象方便面月销突破百万箱，预售排到了3月底，瞬间冲上天猫方便面热销榜第一。

 

沉寂了许久的白象方便面终于迎来了爆发，但“爆红”会不会只是昙花一现？已经快淡出方便面市场的白象能否乘上这一阵东风，在康师傅、统一和今麦郎三座大山的夹缝中，再次跻身于方便面行业的“第一梯队”？

 

曾经的方便面“四大巨头”之一

 

在物质匮乏的时代，油炸方便面一度还是普通人难以企及的“奢侈品”。改革开放之后，国内经济腾飞，出现了大批进城务工的农民工，伴随着绿皮火车，方便面迎来了快速发展期。

 

而国内盛产方便面的地方当属河南，从上世纪90年代开始，河南就把优质小麦和小麦制品的加工作为全省食品工业发展的重点。当时河南省委省政府提出，把河南打造成为全国重要的优质小麦生产与加工基地。所以那时，本土方便面品牌的发展开始在河南出现井喷，白象、南街村、豫竹、天方等方便面品牌也都发展壮大在这个时期。

 

成立于1997年的白象，从下沉市场切入，曾经是名副其实的初代方便面霸主。提到白象，不得不提其背后的掌舵人——姚忠良。

 

在姚忠良接手前，白象还出现了产能过剩和大范围的持续亏损。军人出身的姚忠良在接到任命后迅速走马上任，接手白象方便面厂担任总经理，立即开始了大刀阔斧地改革。

 

在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就实现了扭亏为盈，销售额超过了1亿元。四年后的2001年，白象创造了破6亿元的销售额。

 

几年后，姚忠良带领白象走出了河南，向全国扩张。通过租赁场地盘活存量到买断产权新办工厂，短时间内，迅速建起湖南、山东等生产基地。

不仅如此，姚忠良基于当时的市场状况抓住了方便面健康性这一需求，将重点放在了汤料上，推出了“白象大骨面”。据了解，该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包，经过不断改良，白象大骨面在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项即全球食品工业大奖。

 

白象一时风头无两，早年间在和“死对头”今麦郎竞争时，白象成功押注下沉市场，将原本1.3元的袋装面降低克数并制定了1元的价格。而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带，全力进攻大中城市，与这一市场上的康师傅、统一集团宣战。结局便是，今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。

 

奠定下沉地位的白象在2007年获得了40亿元的收入，仅次于行业第一的康师傅。此时，康师傅、白象、统一集团、今麦郎并称为国内市场方便面品牌“四大金刚”。

 

民族方便面“独苗”寡不敌众

 

不同的是，白象是“四大金刚”中唯一拒绝日企注资的方便面企业。早在1999年时，日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33.18%的股份；2008年，统一集团也开始同日资企业展开合作；2004年，日清食品出资15.54亿元与华龙面业（今麦郎的前身）合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司。不过，两家合作10年后分道扬镳。

 

4家方便面龙头，3家都有日资背景，其实当年白象也受到了日资的关注，但也许是由于姚忠良的军人标签，也许是白象自带民族爱国主义情愫，白象多次拒绝日方收购要约，变成了方便面行业第一梯队中始终保持身份独立、民族品牌定位的存在。

战局转折点在2010年前后，白象调整战略决定向高端市场进发，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上。相反，今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面，双方互攻的结果是“低价策略”凑效，今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万/月的销量，开始在中低端市场成功站稳脚跟。

 

自从之后，白象的市场份额开始走向下坡路，虽然当中也有过数次发力，但始终找不到正确的突破口，比如在2011年，白象提出要进攻面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但最终门店甚至没能走出河南。

 

近几年，随着高端消费热潮的到来，不少网红方便面品牌纷纷诞生，诸如拉面说、阿宽等，白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌，但基于拉面说已经提前占领市场消费心智，白象此举也没有在市场溅起太多水花。

 

另外拒绝日资收购，让白象也错过了借助外来资金发展的机会。由于现金流的原因，白象一度去卖馒头和煎饺维持企业。因为日资几乎垄断了我国的全部方便面产业，在重压之下，所有的商超、经销商只能“二选一”，一二线城市的大商超里面成排的货架，再也没有白象方便面的一席之地。

 

据白象官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

 

尽管如此，白象依然难以复现当年荣耀。据方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四。

 

下一个“鸿星尔克”？

 

对白象来说，当下无疑是一个极佳的宣传节点。但情怀虽好用，却未必能持久，互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后，其直播间产品全部脱销，甚至有消费者闯入线下门店，给钱就跑，产品也没拿。

 

但仅100天之后，直播间则开始每天掉粉一万，一个月就失去了26.9万粉丝。粉丝因情绪而闯入，也会因热情消失而离开。潮来也会潮去，显然，白象缺的并不是一两波的宣传节奏，其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。

 

虽然白象在微博里火了，但大多用户却表示并未听过这个产品，又或者表示身边超市压根买不到这个产品，寥寥无几表示白象好吃的，也只有提到白象的拳头产品骨汤面，才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象，拿的出手的产品屈指可数。

另外，健康观念之下，新消费者对传统方便面的需求越来越少，方便面也越来越不方便。据国家统计局数据显示，从2018年到2020年，中国方便面产量连续3年递减，当年产量和2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。

 

自热小火锅、半成品拉面、预制菜等新兴品类的出现，也挤压了原有的方便面市场。加上美团、饿了么等外卖平台逐渐成为打工人必备APP，方便面原有的“方便”优势不再。如今的方便面只剩一个价格优势，但在接连的涨价面前，给消费者的选择空间越来越小。

 

在网红消费年代，年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸，很多热点和爆品都是来得快、去得快，假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路，容易出现这头出新品，那头就过气的尴尬情况。对白象来说，单纯跟随策略，也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。

 

残疾人员工、拒绝日企注资、不与“土坑酸菜”合作等标签，让白象方便面重回大众视野，让这个快被遗忘的巨头重新燃起了东山再起的火苗。但热度终将会过去，购买热情也将会衰退。白象需要用抓住这极佳的市场情绪窗口期，能够做到在市场上即使撕掉情怀标签，还是可以用产品来圈粉。此时的白象，才会真正成长为“大象”。

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