资本广泛布局口腔护理赛道

国产口腔护理品牌的高端化“野心”。

文｜董柴玲

编辑｜谢康玉

来源 ｜ 未来消费APP（ID：lslb168)

随着近两年口腔护理赛道热度上升，部分拿到多轮融资和实现规模化的玩家，已经开始走向上市。

旗下拥有“舒客”和“舒客宝贝”两个品牌的薇美姿，近日向港交所递交招股书。招股书显示，薇美姿在2019年和2020年的营收分别为16.62亿元和16.16亿元。2021年前三季度，薇美姿的营收为12.3亿元，较上一年同比增长14.8%。  

靠着“舒客”这一明星品牌，薇美姿实现业绩大幅增长。拿最畅销的牙膏产品来说，一年贡献销售额高达9亿多元，占到公司约6成的收入。业务板块分为成人和儿童基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理，整体毛利率超过60%，薇美姿从中赚取的利润也呈现翻倍增长。

薇美姿的净利润从2019年的5049万元，攀升至2020年的2.11亿元，翻了将近4倍。不过2021年前三季度出现首度亏损，亏损金额为4.94亿元。  

数据显示，2020年起中国口腔护理市场复合年增长率为11.5%，预计到2025年，市场零售额将达到1522亿元。在相对集中的口腔护理市场，云南白药、高露洁等老牌日化企业，牢牢把握头部市场，留给新品牌的，更多是从细分领域突围的机会。例如参半、BOP等新品牌，凭借漱口水、口喷等爆款单品，在社交平台迅速走红。

除了近日宣布上市的薇美姿，此前小米旗下的生态链企业素士科技、电动牙刷品牌Usmile的母公司广州星际悦动，也纷纷启动上市计划。

在产品高毛利、营收上涨的背后，产品同质化和流量红利消失，意味着这些口腔护理品牌，尤其是新玩家，都需要找到一个更稳定、长期的增长模式。

一年卖出16亿

成立于2006年，舒客已经成为大众熟知的口腔护理品牌，也是薇美姿旗下最赚钱的品牌。靠着牙膏等畅销产品，一年能够卖出16亿元。

品牌成立之初，为了增加消费者对品牌的认知，舒客在2011年推出早晚牙膏系列，以“早晚分护”的概念，与市面上其他牙膏形成差异化。在营销推广上，舒客曾邀请了知名球星贝克汉姆代言，扩大品牌知名度。据媒体报道，此举曾带动舒客2012年销量达到10亿元。

提供以一站式口腔护理，薇美姿如今的产品线涵盖牙膏、牙刷、漱口水、牙线等，业务规模不断扩大。从营收来看，2019年，薇美姿的营收为16.62亿元，到2020年略下滑至16.16亿元。2021年前三季度，薇美姿的营收为12.3亿元。

根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年，薇美姿在中国口腔护理市场占据5.3%的份额，排在第四。

与市占率排在第一，市场份额超过22%的云南白药相比，薇美姿仍然存在较大差距。不过结合定价、渠道布局和营销策略，薇美姿也算成功锁定中高端市场。

舒客目前主打的酵素美白牙膏，单支售价超过26元，价格高于许多同类产品。消费者对牙膏产品的需求呈现多样化，包括美白、修护、抗敏等，其中美白仍是最大诉求。抓住美白牙齿这一核心卖点，舒客在2018年推出首款美白酵素牙膏，并采用专利背书。

顺应口腔美护化的趋势，舒客对产品的外观设计追求时尚化，经过明星和KOL的花式种草，舒客成功把酵素牙膏打造成爆款。在美白牙膏这一细分市场，薇美姿也拿下了目前最大的市场份额，达到11.3%。

实际上国内的高端牙膏，一直以来由外资品牌占据，包括较早进入中国市场的高露洁和佳洁士等，从平价覆盖到40元左右的价位。本土品牌中，以云南白药、舒客为代表的企业，注重产品功效为核心卖点，逐渐走向高端化。

在牙膏、牙膏等基础口腔护理产品以外，抓住国内电动牙刷市场爆红的时机，舒客在2016年推出电动牙刷，向更多高端产品线布局。价格在99元至449元之间，电动牙刷成为薇美姿第二大收入来源。2019年，电动口腔护理产品贡献的收入为4.11亿元，占总营收的24.7%。

不过经历了早期红利阶段，市面上的同类产品越来越多，电动牙刷给薇美姿带来的收入，已经大不如前。到2020年，电动牙刷产品的营收下滑至2.95亿元，占比为18.3%。到2021年前三季度，这部分收入为1.83亿元，占比进一步下滑至14.9%。

虽然消费者层面需求激增，但目前不少国内电动牙刷厂商，生产上普遍采用OEM和ODM代工。从毛利率水平来看，与毛利率高达7成以上的牙膏相比，薇美姿的电动牙刷毛利率略低，不到50%，近三年的毛利率增幅也远不如牙膏。

扎根天猫、京东、拼多多和短视频平台等线上渠道，薇美姿享受到更多流量红利。目前线上渠道的收入占比，已经超过总营收的4成。进入线下零售渠道，舒客也建立了602个线下经销商网络，与老牌日化企业争夺货架。

净利润方面，薇美姿从2019年的0.5亿元，增长至2020年的2.11亿元。2021年前三季度，薇美姿的净利润亏损达到4.94亿元，原因来自当期计入5.74亿元的账面值变动，经调整净利润为1.29亿元。

新品牌“烧钱”进场

进军中高端市场，薇美姿在核心单品的打造上，已经占据了相对的优势。在薇美姿背后，国内口腔护理行业的规模不断扩充，其中也涌现了大量新品牌。

去年，口腔护理赛道成为新风口，参半、BOP、冰泉、呼嘎等一批新品牌扎堆融资。其中“参半”在去年7月宣布正式完成近4亿元B轮融资，目前已完成10轮融资；BOP在去年6月份宣布完成1.6亿元B轮融资；冰泉在去年上半年完成数千万美元A及A+轮融资。

在口腔护理市场，牙膏作为传统品类，一直以来被云南白药、高露洁等老牌企业占据主要市场，且传统品牌更具有性价比优势。于是瞄准渗透率低的其他细分类目，新玩家试图进行突破。

高颜值且便携的条状漱口水、口腔喷雾，价格在300元以上的电动牙刷和冲牙器，这些由新品牌推出的各类口腔护理产品，开始在各大电商平台热卖。新锐品牌几乎是凭借着爆款单品的影响力，建立起消费者对品牌的认知。

例如参半最初以漱口水切入市场，以无酒精配方提升口感，做到电商平台漱口水类目排名第一，随后增加口腔喷雾、冲牙器等新品类。对于参半等新玩家而言，从相对细分的领域做到品类创新，用高频且客单价相对较低的产品，更有机会快速占据消费者心智。

在传统品牌牢牢把握传统商超等零售渠道的情况下，参半、BOP等新品牌向KKV、美妆集合店等新渠道进驻，并借助电商和小红书、抖音等社交媒体传播的流量红利，快速成长。不依赖于传统经销体系，新品牌以线上业务为主导。例如BOP，线上销量占比近80%。

从牙膏、漱口水等快消品，覆盖到高客单价的仪器类产品，“卖贵”成为当前口腔护理的大趋势。包括海外日化巨头，本土的日化和医药企业，以及众多网红品牌，都瞄准高端化，向更加年轻的用户群体渗透。

在品质上与传统品牌拉开差距，带来更好的消费体验，新品牌能够迅速收获一批忠实粉丝。

不过烧钱进场的新玩家不在少数，当线上成为主要的获客途径，营销费用和渠道成本随之高涨。尤其是从网红品牌转变为体量更大的日化企业，新品牌要做的不止是拓张产品线。

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