第一批90后已成为网购奢侈品的生力军？| 报告

2018 年 1 月 19 日 IDG资本

当第一批90后被指“已经秃了”、“已经离婚”、“已经凉了”……的同时，身为互联网原住民的90后也正开始成为网购奢侈品的生力军。IDG系企业寺库（NASDAQ：SECO）日前联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》。

《白皮书》是寺库对中国在线高端产品消费者进行的精准研究，与此同时，合作方之一的腾讯则通过旗下100款应用，精准描绘出1500万寺库高端产品在线消费者的画像。

白皮书全文请至最后“阅读原文”查看

报告显示，中国的奢侈品消费呈现出年轻化趋势。

中国在线奢侈品消费者的年龄 50% 在 25-35 岁，其中近 30% 是 25-30岁的年轻人群；另外有 15 %更年轻，只有 18-24 岁，并且 18-30 岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。

据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费的平均年龄已经从35 岁下降到 25 岁，2017年，中国近一半（48%）的奢侈品消费者不到 30 岁，非常年轻，几乎一毕业就能买得起 LV、Gucci。

预计到 2025 年，中国的奢侈品消费将完全由“千禧一代”（85后）与“Z世代”（95后）“掌控”，他们的可支配收入将占整个中国可自由支配收入的50%左右。

这背后，是千禧一代本着取悦自己的动机和心理，他们在购买奢侈品时除了看重品质以外，最大的理由是“对自己好一点”。与父辈相比，这一代消费者更自我，看待奢侈品的视角，也从原来的仰视到了平视的姿态。

他们注重如何让奢侈品更好的服务自己，打造自身生活的精彩。追随自己喜爱的时尚达人所引领的潮流，在各种聚会纪念日妆扮自己……千禧一代由此华丽地登上了奢侈品消费的舞台。

同时，消费者的年轻化趋势必将带来“电商化”大潮。

这是伴随着互联网成长起来的一代人，他们将会越来越习惯在网上购买奢侈品。虽然 2017 年在线交易仅占奢侈品销售总额的 8%，但根据白皮书预测，明年这一比例将上升至 9%，并持续增长，到 2021 年年底达到13%。

因此，数字媒体在奢侈品牌推动销售方面发挥出越来越重要重要的作用，微博、微信等社交媒体平台成为消费者寻找奢侈品牌信息和意见的主要渠道。

寺库商业首席执行官Eric Chan 陈健豪表示，“千禧一代”和“ Z 世代”将会在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，品牌如何应对这些年轻人，将是未来成功的重要因素。

虽然数字化和全渠道服务至关重要，但这些年轻消费者也希望品牌能够引起他们的情感共鸣，将他们作为独特的个体，他们对个性化与独家体验的兴趣不断增长。

在吸引年轻人的注意、尝试与年轻人对话方面，Gucci的营销可以算是一个成功案例。

一方面，它选择和Rozaline B urk ova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已颇有人气的流行艺术家合作，保证自己的恶搞作品还是有格调的；另一方面，它也没耽误自己促销新产品。通过和这些表情包达人合作，Gucci“强行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表产品。