一部特卖电商到特会玩电商的进化论

2017 年 8 月 29 日 创业财经汇

提到电商，我们最先想到的可能是阿里和京东这两家寡头。但是寡头并不能完全支撑电商市场，国人的强大购买欲也不可能仅在他们身上全部释放。所以一些有特色的电商，在这个背景下成长起来，逐渐崛起成为新兴电商。其中，有一家电商特立独行迅速成长，一跃成为国内电商的第三极。她的名字叫唯品会。

能够在移动化浪潮、零售升级潮、消费升级潮等大风大浪中稳稳爆发，人们一定好奇，这家电商的独门绝技是什么？

唯品会给电商行业打了一针强心剂

近日，唯品会公布了2017年Q2财报。财报显示，截至目前唯品会已经连续19个季度盈利，又一次刷新了电商行业连续盈利纪录。

唯品会Q2总净营收增至175.2亿元，涨幅达30.3%。收入提升的驱动主要来自于用户总数增长、复购用户增加以及总订单量的上涨。

唯品会的活跃用户数在Q2达到2810万，同比增长22%。客单价由去年同期的572元上涨到本季度的606元，增长6%。从客单价数据来看，唯品会依然是服装电商行业里面做的最好的平台，在吸引年轻用户的前提下，客单价更高，意味着总体用户价值更高。

在盈利方面，唯品会二季度实现了38.6亿元的毛利润，同比增幅达19.1%。二季度归属于唯品会股东的净利润达到3.865亿元，按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计量，归属于唯品会股东的净利润达到7.282亿元，净利润增长7.5%。

在巨头环伺下，唯品会Q2的数据可谓是给整个电商行业打了一针强心剂。

聚焦品质得到市场积极反馈

先看成绩，在艾媒发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中，唯品会凭借全自营模式的物流体系，高品质服务等，深受消费者信赖，在电商中排名前三。

对于唯品会业务的迅猛增长，主要是来自多方面业务的齐头并进：其一，聚焦品质提升，平台用户的客单价和人均订单量都显著提升；其二，加大物流的投入，自建物流实现了快速发展，提升了服务品质；其三，拆分金融业务，其消费贷活跃用户提升到440万，同比增长179%，成为唯品会新的“马车头”。当然还有更多。

l 聚焦品质：6月，唯品会正式启动品牌升级，从“一家专门做特卖的平台”升级为以“全球精选正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台，进一步强化品质的全方位提升。

还是在《2017年上半年中国品质电商专题研究报告》中，唯品会在综合品质用户满意度方面位列整个行业第二，在正品保证方面排名第一。

很多人都清楚，最开始电商能够快速崛起，尤其是以淘宝为代表的中国电商，很大程度上能够对实体经济形成一定的冲击，就是因为它的低价。但是低价也带来了一系列的问题，假货问题始终没能终止。

随着用户消费的升级，他们对于低价所带来的劣质产品越来越反感。这也就为以唯品会等主导正品品质的电商平台的一路攀升提供了助力。

唯品会首席执行官沈亚先生表示，唯品会以品质为抓手，在第二季度实现了人均消费水平的显著提高。Super VIP付费会员计划的实施效果显著，进一步提高了用户粘性和忠诚度。

未来，唯品会仍将继续以用户为中心持续提升有品质的购物体验，深化与全球品牌合作战略，进一步加强在品牌精选和品类多样化方面的核心竞争力，为消费者提供高品质的品牌商品。

l 物流发展：在对品质有一定要求的用户群体中31.0%的用户选择平台时会受“物流速度，配送、物流、售后服务”等多种因素影响。而唯品会已将在全国范围搭建完成末端物流配送自营与自建仓储列为重点战略之一。

早在 2014 年，唯品会就已经在北京、天津、云南等16个省市主要通过控股等形式完成对当地快递公司的收购。

在整个第二季度，唯品会进一步加码了海外仓和前置仓建设，不仅加大了物流的覆盖率，实现了唯品会自身95%的订单由旗下品骏物流配送，大幅提升了物流配送服务水平，还进一步优化了最后一公里的用户服务体验。据此前业内消息指出，在贵州，唯品会已经做到了全境无盲点，甚至连邮政的部分业务也是唯品会在做。

另外，数据显示，唯品会今年 Q1 实现了5.519 亿元的净利润，而物流业务也已经达到盈亏平衡。在这样的情况下，在仓储端，唯品会还在肇庆建设了 14 万平方米的分布式光伏电站项目，并成为全国领先利用光伏新能源供电的电商物流园。

而随着物流开放后，配送的高效将会提升消费者对商家品牌认知度的好感与平台归属感，带动商家与用户两端对平台的凝聚力与认可度，这在电商平台竞争力面前，是很有说服力的。

l 金融业务：上一季度，唯品会宣布将拆分金融业务及重组物流业务。仅在本季度内，使用过唯品会消费贷的活跃用户达到440万，同比增长179%，已正式开始拆分的互联网金融业务启动第一轮融资。

从特卖电商到特会玩电商

这两年，我们眼看方媛成功上位“天王嫂”，Papi酱以1200万价码被“收购”，于是“网红”一词陡然被炒作成为一种“经济模式”，但细究下来，能成功的不过凤毛麟角，而且随着热度持续时间越来越短，马太效应增强，人，越来越难红，钱，也越来越难赚。

随着90后逐渐成为消费主力，他们已经成为众多品牌关注的焦点人群，同样，这股新生力量的崛起也给带来唯品会更多机会。面对这个“难搞”的群体，唯品会基于调查研究年轻用户的特点，在二季度搞了很多大事件，重磅上线一批针对性的营销活动。

从和美食界“扛把子”必胜客跨界推出“善变有理，薄你惊喜”活动，为爱美丽又爱美食的消费者们送去味蕾的惊喜。到“7·19”联合每日优鲜、肯德基、河狸家、喜马拉雅等八大APP，推出爽购节清凉特卖狂欢，发布《夏日生活白皮书》，从美食、扮靓、生活方式等三方面为网友支招，通过知识和流量共享，又一次掀起了互联网“造势营销”的典范。

此外，在爆款电视《欢乐颂》中植入广告：

作为独家合作电商，唯品会在《欢乐颂2》中不仅有粉红LOGO和网站页面露脸，更在站内同步上线“天天欢乐颂”专栏，让受众在追剧之余，可以对号入座，不管是海归职场精英、“白富美”、职场中层，还是初入社会的小菜鸟等，都能在唯品会同步买到“五美”同款大牌。

唯品会是做特卖的电商，在艰难的电商环境中，最初靠着价格异军突起，杀出了自己的江湖地位，但是显然一直把价格战作为口号是不可能的，所以他们选择将品牌生活化，融入吃穿住行，在离消费者最近的地方，挑动神经。总体上，不管是从策略洞察还是视觉呈现，可以说是交了一张高分考卷，并且从其Q2的亮眼数据中可以看出，这显然有所成效.

只做实在潜力股

唯品会稳定可持续的发展得到了第三方研究机构及资本市场的认可。在《财富》（中文版）发布的2017中国500强榜中，第4次入榜的唯品会在总榜单排名第115位，位列B2C电商第三，并以35.53%的资产收益率在《财富》同期发布的“2017年中国500强净资产收益率（ROE）最高40家公司”榜单中稳居互联网行业第一。

在资本市场，唯品会获多家机构的评级上调，金英证券(Kim Eng)将唯品会股票评级上调至买入级别，评级报告发布机构BidaskClub上调至“持有”评级，JP Morgan Chase & Co上调为“增持”，一系列评级上调都彰显了投资者对唯品会未来发展的信心。据雅虎财经最新数据统计，近期有9个机构分析师对唯品会“强烈建议买入”，12个“建议买入”，7个建议持有。