线下水军进化史

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线下水军进化史

2017 年 7 月 26 日 i黑马 歪思妙想

授权 | 歪思妙想

文丨歪道道

今年的《中国新歌声》在西单大悦城举行了一场快闪活动，路人在不知情的情况下进入商场中的迷你KTV唱歌，会被全程直播并且获得现场门票。而这个活动的视频一经推出，就成了当日的热门微博之一。

然而打脸的是，随着活动视频传播的增长，质疑视频作假、路人是托儿的声音也越来越多。更有网友直接吐槽，称活动当天自己在西单大悦城，活动现场的那一层其实被封了一部分，普通路人过去禁止通行，需要绕路。

客观的说，活动虽是出于表达取材于众的深意，但视频中的参与者很多被人认出是群众演员，更有一群手里时刻拿着荧光棒的路人在逛街，也是神奇。

但话说回来，一个如此火爆的节目也需要找托来炒热话题，足以见得“托”这一行业的流行程度和需求之大。

其实不只是节目宣传推广需要找托儿来营造氛围，相对来说，实体经济的营销策略除了围绕地推、促销等常规手段，这种传统方式更是从古沿用至今，比如近期频繁被曝光的网红美食店，更是频频被曝光店内火爆人气都是来自于托们的衬托。

相对于网络上的水军数量，现实中的“托”的体量可能并不会小说少。而从某些角度上来讲，现实中的“托”，甚至可以算是网络水军的鼻祖了。

找托儿一事，长久以来难以界定其事件性质，责上不达诈骗，下却触及造假，不仅处于法规盲点，而且从营销的角度，更像是两厢情愿的买卖，讲究的是利用人性和揣测心理。再者，现在的网红店皆是找托排队、营造假象，所起到的主要是吸引作用，可能连引诱都未能构成，又何谈“罪责”。

总的来说，找托儿是一件以小搏大的事，以致于商家对此乐不知彼、习以为常。不过作为我国特有的一种商业现象，其存在和延续的理由却值得深思。

溯源和演变

“托”本有托称、帮持之意，于上世纪90年代初引申出“托儿”一词，原为北京方言，指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人，假装成顾客，作出种种姿态来引诱真正的顾客购买其产品，和如今网红店找人排队，大体上操作一致。

不过当时处在市场经济刚刚开始的特殊时期，这种形式经常被一些不良商贩用来销售滞销或劣质产品，雇佣一些贪图小利之人从旁说假话，来支持商家虚夸的叫卖，从而诱人上当受骗，因此算得上是实打实的不正当手段。

“托儿”的说法其实并不长远，但这种形式却可以追溯到我国漫长的历史长河中。据史料所述，在商业交易中，第三者从旁抬高或压低价格，惑乱当事者，从中牟利，谓之参市，即是我们现在所说的“托儿”。

举个例子来讲，岳珂，就是那个有吹捧自己爷爷嫌疑的岳飞之孙，在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼识赝品一事。岳柯在李奉宁府上做客时，碰巧遇到和古琴商洽谈购买冰清古琴，有个叫叶知几的名士自诩专家，“一见色动，掀髯叹咤，以为至宝”，李奉宁马上就要掏百万钱相购。

但是古董商漫天要价，说是已有买家出手两倍价钱，李欲得之，招宾客商讨，此时岳柯疑心叶知几种种表现，上前查看，以铭文与宋帝避讳揭穿其为赝品。由此可见，伪名士实为害群之马，专家之说更是不可尽信，古代如此，现代亦是如此。

除了商品交易，其实找托儿也是惯用的政治手段。比如武则天授意武承嗣，暗中安排人在一块白石上刻紫砂文字“圣母临水，永昌帝业”，然后让唐同泰进献，称此奇石在洛水中掘出，这过程的参与人员基本上都可以称为“托儿”。

另外，刘邦欲废刘盈，张良给吕后出了一个主意，请天下四大名士出面吹捧刘盈，刘邦不得不放弃废储想法。在古代特殊的政治、商业环境下，托儿的作用显然要比现在大得多，这主要源于信息的闭塞和落后，尤其对名士之流带有盲目崇拜心理，说到底也是贴合当事人的心理状态，找寻人性的弱点进行变相推销，从而得利。

以三个时代各自的发展状态，其实不难看出托儿的演变之路。封建时期，农业为本，商业从事者地位很低，寻常百姓想要从事该行业又面临天灾人祸等风险，自身生存已着实不易，因而花钱雇人为买卖造势的现象应该不是大规模普遍存在，反而政治斗争却将此用得得心应手。

上世纪90年代，市场经济的浪潮席卷整个中国，托儿的形式便随之深入到各行各业，游走于大街小巷，自此“布托儿”“鞋托儿”“饭托儿”层出不穷地出现，成了真正意义上的普遍现象。但是当时的托儿虽形形色色，但参与者大多以骗钱为目的，巧设骗局、赚取不正当利益，是一种轻微的诈骗方式。

这点与现在的找托排队有本质区别，因为网红店的做法不涉及骗，其产品、法人及店内资源都是真实存在，假的只是托儿营造的热闹景象。对于这种演变，其实可以认为是变相的去粗取精，将其发展成一种宣传推广的营销策略，而非从中牟利的不正当手段。

假与骗的一墙之隔，在于纵容

当然如今的诈骗也经常将托儿作为设局的一部分，不过现在所讲的只是作为一种商家营销模式的假托儿，比如实体店中的排队黄牛，网络泛滥的水军等等，他们共同的特点是仅限于为商家营造假象或是间接参与商业斗争，基本上不会触及到法律底线，即使有责任，主体也只是商家。

其实这点和古代有所不同，对于参市者，律例都有明确规定的刑罚，比如《唐律》的“若参市，而规自入者，杖八十。已得赃重者，计利准盗论”，后来宋、明都延续了杖责的做法，只是挨多少有了变更。

也就是说以前的托儿是明令禁止，作为独立的责任承担人被施以惩罚，不像现在的房托儿、医托儿，即使造成了影响价格或声誉的后果，也可能因为法律空缺等因素难以追究责任，因而排队造假更算不上是“骗局”，这也是托儿能混迹于各个行业的主要原因。

不过一个约束，一个纵容，这其中不只是营造假象、引诱消费者和从旁协助、骗取当事人之间的差别，若是一味的纵容，这一墙之隔，在利益的熏陶下不免会有转化的可能，而且这种假象所迷惑的也不单单是消费者，也有可能是商家。

其一，利用黄牛实现短暂爆红具有潜在风险。纵观红极一时的网红店可以发现，难有长期保持曾经盛况或是形成稳定品牌效应的商家，有些甚至已经濒临破产、倒闭。而且这种日渐形成的普遍现象，足以说明除了自身的运营问题，当初营造假象的营销方式与网红店的现状有着直接关系。

一方面，随着网红店雇托儿排队的新闻陆续曝光，消费者对这一行为必然产生抵触心理，也就不再容易被“长队”所诱惑，因而假象效应吸引的新客源会相对减少。另一方面，曾经排队的“真”顾客大多数会有上当受骗的感觉，如果其产品未能对这部分人形成强有力的吸引，那流失就是理所当然。

因而顾客渐趋减少的情况，会与当初的盛况形成极大反差，换句话说，从一个起点很高的位置滑落，所带来的负面影响对于尚未稳定的品牌来讲是致命的，尽管这个高起点是被吹捧出来的，也是一样。

其二，在承担上述风险的同时，雇托儿自身也会形成负担。这主要是因为网红店若是想要更大范围地扩展业务，同样会考虑复制该模式，这样一来雇佣成本急剧上升的情况下，商家的总营收反而可能会因为客源流失而减少，长此以往，自然会导致运营不佳。再者当托儿日益成为一个不受限制的产业链，就有可能产生相应的话语权或是议价能力，届时商家倒是养虎为患。

当然纵容托儿的不只是商家和环境，更是消费者，但除了用人性相通来解释自身行为，也理应多一些辨别力。

假象背后的真相

互联网催生商业变革，虚拟经济和实体业相濡以沫，共同改变生活的点点滴滴，从此影院半夜高朋满座，票房保底节节攀升，网民娱乐生活富足，每天闲时刷出千亿播放量，催动影视公司估值成倍上涨。

而我们，出个门满眼望去，门庭若市的商场和大排长龙的小吃店鳞次栉比，静待光临。在体验“龙的传人”的同时，踏着社交网络的高歌赞美，沐浴在自由的光辉下，立志成为社会主义的奠基石。这盛世，正在看得见却摸不着的假象中得以实现。

数字堆砌繁荣，热闹印证发展，或许真如小王子所言，大人习惯于通过数字获取认知，也常以肉眼看待所见，但这毕竟是表象。

以找托儿排队这件小事为例，其中假的不只是其营造的商家受捧的状态。这种拿钱砸知名度和用户的做法，其实和补贴烧钱很像，当然投入不可相提并论，关键在于都是利用人性来迅速地获取利益。

但本质的不同在于，外卖、网约车本身具有变革生产力的商业价值，也就是能给行业带来升级，这是其能通过烧钱留住真实用户的原因所在。不过找托儿这一营销模式，只是将顾客引诱店内消费，可其产品或服务并没有差异化之处，这就决定了缺乏长久效应。由此可见，以质为本并没有被改变，借助营销获得短期有效利益，一方面有些缺乏根基，另一方面这种模式的效用也有些夸大成分，所以盲目信奉，有失理性，也极易影响未来的发展方向。

其实纵观这几年营销手段在商业应用中的地位渐升，看见其催生的灰色产品链和引导的市场乱象，这未必是件好事。尤其是像网络水军这种集群效应，更深层次地触发国人看热闹不嫌事大的心理，而且在网络媒体影响正常思考和辨别的氛围下，容易酿成不良后果。

不过即使有这种潜在风险，诸如此类的灰色手段，还是广泛应用于互联网经济和实体经济之中，很大程度上侧面反映了行业的不景气，甚至是整个经济形势的增速放缓，可能这才是最根本的原因。

人性相通，古今延续，不管欺骗与否，托儿实为造假而生，当它成为带动某一行业的引擎，似乎也就意味着一个老段子愈发真实，那就是“这届人民可能真的不行”。