勿学直播“送礼”，文章还是“打钱”好

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读到一篇好文章，你可以给作者打钱；看到一个喜欢的主播，可以给他刷礼物。为什么同样是表达欣赏与喜爱，表达方式却如此不同呢？我们我们在天天问提出了这个问题，一起来小伙伴们的回答吧~

整理：王树仪

本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 3600 字，阅读需要 7 分钟

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【天天问每周精选】第165期：文章打赏可以参考直播打赏，改“打钱”为“送礼”吗？

文章内容部分来源于@杨三季 @暹小鱼 @奈落 @要你命3000 @陈起gogogo @冬眠的鱼仔 的精彩回答。

在直播间遇到喜欢的主播，或是阅读时欣赏某篇文章，你可能会做出打赏行为。

这其中有一些有意思的问题：为什么直播是送礼，文章是打钱？同样是表达欣赏和喜爱，为什么会有这样形式上的区别？不同的表达形式对于创作者来说又有何不同？文章打赏可以参考直播打赏，改“打钱”为“送礼”吗？

针对这些问题，天天问的小伙伴们展开了讨论，一起来看看他们是怎么说的吧~

场景分析：

直播送礼，文章打钱

1. 直播送礼

直播间里的氛围让人沉迷，屏幕上不断飘出观众送的礼物，主播亦欣喜地回应着每一份喜爱，热闹非凡。

直播打赏是主播和观众实时互动的场景，送礼这个说法让双方的心理都比较容易接受，没有负担地完成打赏和接受的过程，而且国人比较介意在公开场合谈钱，更多的时候都是通过礼物来含蓄地达到目的。

回想一下观看直播时的场景，某用户喜欢一个主播，送出价格高昂的礼物，主播实时回应感谢，直播间气氛达到高潮，于是有更多的用户加入送礼的行列。氛围感上头了，礼物就不是钱了。

抖音直播间贵价礼物

并且，直播送礼并不仅仅是为了主播，有时会涉及到与直播间其他用户的比拼、个人等级提升、其他各项权益等等。因此，送礼在直播间其实是一件复杂的事情，除去收益以外，还需要考虑其他相关连带环节，例如打榜、PK、连麦、互动等等。

抖音直播间等级权益

2. 文章打赏

文章的打赏可以分为两种：

第一种是先进行打赏才能够看到内容，属于买卖关系。

在这种情况下，卖方希望可以直接获取到金钱，这是卖方的诉求。买方因为自身需要而进行购买，类似付费课程，一般具有固定金额，如果将“付钱”转换为“送礼”，礼物金额有高有低，且通常以代币的形式进行转换，较为复杂，可见不适合应用。

第二种是内容随便看，觉得好就进行投喂，不好就过，白嫖也无所谓。

对于这种不以买卖为基础、传播性更加重要的文章，金钱与礼物其实没有强制性，礼物赠与不会得到作者的及时反馈，且文章的存在时间周期会很长，用户可以持续打赏，文章也可以不断地积累打赏金额。因此，送礼就显得没有必要，反而显得花里胡哨，略有些多此一举的味道。

网站文章打赏区域

文章打赏不是实时的，打赏的金额只有读者和作者两个人知道，且打赏收益归作者，简单明了，无需像送礼一样进行转换。因此，打钱相对于送礼，会更加直接地激励作者持续产出优质内容。

打赏收益归作者所有

3. 付费咨询

付费咨询是“知识付费”的典型模式，用户花钱询问，答主收钱回答。这种模式不同于上文所说的先付钱才能看到内容的文章，前者像是已经编辑好等待出版的成品，而付费咨询则像是全新的“命题作文”，答主需要根据自身知识和经验，提炼总结出用户需要的答案。

知乎付费咨询界面

问答社区也有付费问答的功能，与付费咨询类似，不过可回答的人数变多了。

付费咨询是1对1，问答社区则是1对多。

在这些场景下，无论是问题的提出者还是回答者，都可以通过金额来掂量价值，如问题难易、用户要求、回答字数、知识深度、从业经验等各方面尺度。

当然，并不是说金额就等同于文章价值，只是可以作为双方的大致参考。能够在问答社区取得与付出相匹配的收益，也是对于创作者辛勤付出的一种肯定。

问答社区悬赏设置界面

用户心理：

理性读者，无需攀比

1. 直播冲动

思考一下，直播打赏的场景中，什么样的用户会观看直播并有打赏行为？

• 相亲交友

• 打发时间

• 排遣寂寞

• 攀比上榜

• ……

这类用户在直播这个场景下的情感诉求是什么？

• 自豪

• 娱乐

• 满意

• 爱慕

• 情欲

• ……

在这些情绪的影响下，在这个场景中，核心资源在哪一方？我们要保证哪一方的利益更优先？我们如何设计能推动核心利益方满足自己的需求？

在直播打赏的场景中，通常情况下，观众的利益需求高于直播Up主的利益诉求，观众是利益强势的一方。

所以我们要考虑的是如何推动用户消费，如何向观众倾向更多的资源，为其带来更多正面的情绪价值。

怎么做呢？用现金吗？还是使用各式各样能表达自己的情绪符号的礼物，比如可能是：

• 人物动作（摸摸头，吻一下）

• 场景动画（花好月圆，一起看星空）

• 物件动画（飞机，火箭，保时捷）

• 是语言动画（我爱你，你真美）

这些设计在表达用户情绪价值的同时，也能让用户降低或忽视经济成本消耗带来的负面影响，推动用户不理性的消费决策。

同时在一些直播打赏的设计中，充值额度永远比目标礼物的金额高一些，正如锚定效应一般，用户发现送出去的礼物比充值金额便宜，便会满心欢喜地进行消费。

充值金额不会完全对应礼物价格

由于直播打赏是直播平台的主要变现手段之一，“送礼”的设计可以提高用户的消费，同时增加娱乐感。而由于主播和用户之间存在互动，送礼更偏向社交行为，符合人群特性。

2. 阅读理性

在文章打赏的场景中，什么样的用户会阅读后进行打赏行为？

• 对内容有强烈的共鸣感

• 存在有效信息（知识）的获得感

• 对原作者的认同

• ……

这类用户在这个场景的情感诉求是什么？

• 尊重

• 崇拜

• 满意

• 愉悦

• 期待

• ……

在这个场景中，核心资源在哪一方，我们要保证哪一方的利益更优先？我们如何设计能推动核心利益方满足自己的需求？

在文章打赏的场景中，是否有持续的高质量内容是决定这个内容产品价值的核心，所以内容供给方是利益强势的一方。

我们要将更多的资源投入如何维系与高质量内容供给方的共赢中。

对于阅读者来说，由于阅读者：

1. 不是产品核心资源方

2. 阅读者基于情绪指标的消费行为偏向理性消费，礼物这个设计较难影响消费决策

3. 文章打赏属于低频行为，投入产出比低，非内容平台主要变现手段

因此，“送礼”的形式放在理性消费为主导的读者身上，就成了“可以，但没必要，反而有些多余”的功能了。

作者收益：

价值相等，形式无妨

“知识付费”长期以来已经在用户心中形成了确凿概念，起初订阅报刊杂志，到小说网站按章节收费、VIP收费看等等，都算内容付费，如果由此出发，“打赏”就与“知识付费”划上了等号。

而对于作者来说，写作赚稿费亦是稳固认知，无论是送礼亦或打钱，打赏的形式影响的是用户体验和平台规则，和作者本身并无直接关联。作者只看最终收益，至于是火箭还是跑车，有什么区别？

有人认为，虚拟礼物更容易让用户觉察不到已经花费的金额，会刺激用户持续性非理性消费。

确实如此，虽然虚拟礼物也都是明码标价，用户在送礼物或者兑换代币的一刹那对于消费的额度已经形成了基本概念，但是相对于金钱扩大了许多倍的代币数额容易让用户迷失。因此，打赏形式对于非理性用户的消费会有一定影响。

但是，文章不是直播，是需要阅读思考形成认同之后才决定打赏与否的，不存在主播刺激或者设计爆点来诱导用户打赏的场景。

通常来讲，无论直接打赏钱还是先兑换成礼物再送给作者，平台抽成的规则不会发生变化，部分平台会在兑换虚拟商品的额度上面做些手脚，以此来提高收益，比如充值最低6块起，但是520鲜花只要5.2元，那么剩余的0.8元就会成为诱饵，诱导持续消费。

总体而言，作者不关心读者打赏的形式是送礼还是打钱，不要求感官刺激，不要求即时到账，获得最终收益才是目标。文章的世界相对平静，没有热闹喧嚣的繁荣场面，更加不会像直播平台那样有送礼打榜功能，有的只是静心阅读，沉淀吸收，读者的喜欢也无关乎面子或是荣誉，只是因为对内容的那份肯定和赞扬。

小  结

直播是内容的动态图形化，文章是内容的静态文本化。

在直播间送礼物就像把钱给图形化了一样，那自然文章是静态的，打赏的时候直接打钱就好了。但打钱能不能换成送礼？答案是当然可以，只是没有必要罢了。

其实，无论是送礼还是打钱，都只是一种表达赞赏和喜爱的形式，只是在不同场景下适配不同形式，会更加有助于最终目标的达成和收益的转化，激励创作者产出更加优质的内容、优化自身表现形式，更好地服务于喜爱他们的观众和读者。

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