“觉得菜好吃的请给我差评”

2019 年 7 月 9 日 互联网er的早读课

来源：经纬创投（ID:matrixpartnerschina）

排版：杂芜

媒体The Hustle写了一个关于逆向思维和抗争的故事，有点意思。以下，Enjoy：

2014年，一家小餐厅的主人大卫·塞拉提尼（Davide Cerretin）非常“刚”地启动了一项彻底改变命运的运动——反抗Yelp行动（创立于2004年的美国著名网络点评平台，用户可以在Yelp网站中给商户打分、提交评论、交流购物体验等）：

凡是在Yelp上给他的餐厅打一星差评的客人，都可以获得该餐厅的75折披萨折扣券。

这家名叫Botto的位于海边的小小意大利餐厅，自此迎来了命运的岔路口。

和其他的小生意人一样，大卫的餐厅一度也非常希望获得Yelp用户的好评。好评对他们来说，象征着潜在的客流，网友们的差评是他们不能承受之重，但也并不是所有的用户评价都那么公允。

终于有一天，耿直如大卫受不了——“我要从那些刻薄的杠精网友手中夺回评分。我的餐厅，我做主。”

大卫并不孤单，商家和Yelp之间的撕裂由来已久。商家认为Yelp作为平台常年“敲诈”，通过操纵评价勒索餐厅缴纳相应费用。大卫的行动，无疑是商家不满情绪的一次爆发。

一、一位年轻厨师的抗争

△青年大卫和祖父于意大利

大卫出生在意大利科勒蒙塔尼诺，家族世代经营葡萄园。大卫从小就喜欢烹饪，他爱用最简单的烹饪手法制作家乡美食。

上世纪90年代中期，大卫移民到美国，开始从事餐饮行业。在后厨历练多年后，大卫和合伙人在加利福尼亚州的索萨利托(Sausalito)开设了自己的第一家餐厅Cacciucco Cucina Toscana。凭借好人缘和独树一帜的意大利风味，大卫拥有了一帮忠实顾客。不幸的是，2008年的金融危机击垮了这家小餐厅，大卫卖掉了Cacciucco Cucina Toscana。

不久后，转机出现了，他在附近找到了一家租金更便宜的店铺，老客户依然可以很方便去到新店“Botto小酒馆”，继续享受大卫提供的菜品。

二、拥抱数字化的小酒馆Botto

最初，大卫是选择拥抱Yelp的商家之一。

2004年，前PayPal员工杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）推出网络点评平台Yelp。Yelp成为了小商户们获取线上用户导流非常重要的来源，“五星好评”对这些商家至关重要。

大卫逐渐发现，Yelp对餐厅客流的影响非常大，在评分中仅仅相差半颗星的餐厅，高峰时段的客流量差距可达19%。

2009年Botto小酒馆开张之时，Yelp每月的使用用户已经超过2600万。毫无疑问，Yelp掌控着小商户线上流量的命脉。

△大卫在自家餐厅

在Botto开业后的几个月里，大卫频繁接到Yelp销售的电话，他们恳请大卫为自己的餐厅购买广告。大卫随后发现，在拒绝销售人员的24小时内，刚刚发布在他餐厅Yelp页面上的五星好评就“消失”了。

“我来自意大利，我很清楚黑手党是怎么玩的，”大卫愤愤不平道，“Yelp人为操纵网络评论来威胁我缴保护费。我来美国都25年了，我才不要被那些硅谷白痴敲诈。”

一开始，大卫采取了一种迂回的手段进行防守，“我开始自己给自己打五星好评。这种做法当然不算高尚，我只是想要借此补回那些被删除的真实好评。”

Yelp发言人向媒体The Hustle提供的文档中，完整地记录大卫的行为轨迹——大卫化名为“BabghanoushI”，为自己的餐厅制造了13条正面评论，同时也没忘记顺手给附近的餐厅和老板打一个差评。

Yelp否认了大卫的敲诈指控。他们将五星好评的消失归因于平台算法，Yelp表示平台会根据算法过滤“不符合标准的评论”，这些评论仍然对用户可见，但不计入餐厅的整体星级评分。

△大卫与Botto餐厅合影

最后，大卫妥协了。他每月花费270美元在Yelp上为自己的公司做广告。半年后，大卫发现这项服务“毫无用处”，他退订了，餐厅的评分再次一落千丈。

2014年春天，当再一次回绝Yelp销售人员的广告推销之后，大卫指控称餐厅的四条五星好评被蓄意移除，与此同时三条一星差评被瞬间置顶，“那些给我们一星差评的顾客从来没来消费过，比如有条差评是投诉服务员的，但我们餐厅根本没有服务员。”

他决定开启一场绝地反击。

三、“觉得菜好吃的请给我差评”

20世纪60年代的一位服务员艾瑟福特（Edsel Ford Fong），给了大卫灵感。福特以其无礼的服务态度名噪一时，深受追捧。

受此启发，大卫造了一面吐槽墙展示“本月白痴问题合集”，内容包括Yelp上的杠精评论和他觉得很蠢的顾客提问（比如：我可以在你这家意大利餐厅吃到汉堡包吗？）。大卫在Botto餐厅网站的问答里解释了为什么要这样做——“顾客并不永远都是对的”。

对于餐厅的忠实拥簇者而言，大卫还是原来的那个大卫；而对于Yelp的用户而言，这就是一个一星差评餐厅。大卫突然想到：

“如果我完全不在乎Yelp上的评分会怎么样呢？如果我搞乱他们的评分制度，夺走他们给我们评分的权利，又会怎么样呢？”

2014年9月的一个清晨，大卫在Botto小酒馆的门口立了一面标语：求差评！在Yelp上给我们一星差评的人，所有披萨75折！（大卫后来加大了打折力度，差评者可享受5折）——他说，“我知道这样做Yelp上的人会恨我，但这正是我想要的，反正我也不想让他们踏进我的餐厅。”

△目前，Botto的评价为二星半

在他开启反击的不久前，美国第九巡回上诉法院裁定Yelp有权控制评论，Yelp的策略被认为属于强硬谈判而非敲诈勒索。

对于这一判定，小商家们都怒了。大卫的抗议赢得了小商家的支持，大家纷纷开始积极给他“一星差评”。

四、“便宜又好吃，给你差评！”

大卫发起一星差评活动的第二天，大家纷纷好奇“无视网络评价是一种什么样的体验”，餐厅更是客似云来。

他笑着说，“生意太好了，我甚至要去隔壁餐厅借些披萨面团。太疯狂了，我真的从没见过这样的事情。”

大多数大卫的支持者都欣然留下一星差评，并拒绝接受披萨折扣。

没过多久，Botto的Yelp页面聚集了超过2300条一星差评（占总评论数的95%）。这些一星差评和谐地体现出了一种反差萌——“Botto餐厅烂爆了，好吃又便宜，差评。”

就这样，大卫的餐厅顺利“登基”，成为了Yelp史上评分最低的餐厅。

△摘自Botto小酒馆Yelp网页

大卫说，“我每天收到成千上万封支持信和邮件。人们给我寄来巧克力、现金和支票。全国各地的餐厅老板都来店里感谢我，还给我写差评。”

自然，Yelp不会喜欢大卫的这个“代言人”身份。

大卫收到了一封来自Yelp用户支持团队的“威胁邮件”，声称Botto用披萨打折换取评论和关注做法，违反了Yelp的服务条款。

大卫模仿了对方的行文形式予以反击，并将邮件往来发布在社交媒体上。

△Yelp与大卫的邮件往来

随着舆论战升级，大卫将自己定位为反Yelp组织发言人，“这和餐厅优惠，披萨打折甚至网友打分都无关，”他解释道，“我只是想为大众发声，我们受够了被评分奴役的日子。”

五、商家的“绝地反扑”

大卫并不是唯一一个公然反抗Yelp的人。很多餐厅老板们开始在窗户上挂出“Yelp用户禁止入内”的招牌，在Instagram上回怼粗鲁的网民，他们还推出了反Yelp的网站。

更极端的反击也开始出现——德州某家高级餐厅的服务员丹·内维斯（Dan Neves），在脸书上创建了一个私人群组，并将这个群组命名为“Yelp霸凌曝光专用群”。这个群被用于追踪“无事生非的Yelp用户”，群组成员会向他们定义的杠精用户寄去动物粪便作为报复。短短一个多月里，这个群组就吸纳了278名成员。

丹说，“Yelp上的差评让我很多朋友被炒了鱿鱼。过分的是，那些评论很多都不是真的……如果你让别人丢了工作，那我至少能送你一磅屎……大象屎、犀牛屎、狗屎——想要什么，我就给你寄什么。”

Yelp没有搭理商家们的指控。关于Yelp的是是非非被拍成了一部名为《十亿美元恶霸（BillionDollar Bully）》的影片。据Business Insider报道，在电影首次发布的第二天，Yelp的股价下跌了4%。

作为反击，Yelp买下了网址billondollarbully.com，并将该地址连接到Yelp的一个登陆页面(yelp.com/extortion)，并在该页面上显示了如下内容：

“我们没有敲诈”