如何炼成全网第一的付费内容产品？

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- 文丨邱晨 -

- 来源丨混沌大学 -

 

编者按

从在学校里打辩论，到做《奇葩说》的奇葩之王，再到打造出30万份销量、全网第一的付费知识产品《好好说话》，虽然所有的事情都在围绕着「好好说话」展开，但第二届奇葩之王邱晨的思维模型却一路在进化，突破她的边界。

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打赢一场奇葩辩论赛，重新定义一切

参加《奇葩说》之前，让我赢得辩论赛的手段只有一种——让所有人彻底忘记对方说了什么话。比如，无视对方提问的话，所有案例都是特例，所有数据都存疑，所有价值观都反人类……

一个长达45分钟的比赛，有些辩手语速能到每分钟400字，观众和评委没能力分出到底谁对谁错。

所以，那时我认为，辩论赛不是为了寻求真相的学术讨论，不是观念和技巧的PK，而在一定程度上是一场注意力的争夺战。

但这样的思维模型在后期已经无法支撑起我对比赛的期待：比赛太难看了，为了争取仅有的糟糕的评审和观众，我又只能有更糟的方式吸引他们的注意力——这是典型的劣币驱逐良币。

在《奇葩说》，马东老师打破了我原先对辩论的理解，让这个思维模型发生了升级迭代。新模型没有影响我赢得比赛，但方法和视角都变了——我需要以观众为中心。

在这个模型里，我依然要争取所有观众和评审的注意力。但我不再把他们当成注意力的载体，利用他们听觉的线性特征这个客观存在的弱点来影响他们的判断。而是把他们当成活生生的人，真诚地用说服改变每个人的观念。

我把每场比赛的观众分三种类型，从他们的视角检视自己的观念和立论。

• 对本来就赞同你的，满足他们的基本预期

比如我论证混沌大学是好学校，以学术为主。如果我论证不提学术的话，就会使人对我产生不满和不解，这是个低级错误。

• 对本来就反对你的，缓解底层焦虑

争取这类观众的同意，就是彻底改变他们的观念，可能性非常低，就像美国大选时在对手的安全州打广告一样。

但辩论赛毕竟是场游戏，反对你的人往往是观点触及了他们的底线，这时就需要从价值上缓解焦虑，告诉他们即便你投我票，也不会被苛责。

• 对不确定，不在乎的，解答关键问题

这是最需要争取的人群。一定要像用户调研一样，挖掘和解答他们心中最关注的的问题。

用这个模型，可以让我们构建相对全面的立论，保证我们少犯错。但这个模型的边界，是不能保证产生动人心魄的亮点、颠覆式的观念。

这个边界，不是不能突破。

举个例子，如何创造颠覆式立论 ？

我的心得是：重新定义一切。

在《奇葩说》里，我答过一道非常没有人性的辩题：分手不应该当面说。我是反方。

如果是你，你会怎么论证这个题目 ？

所有人都觉得分手应该当面说，不然你还是人吗？所以这个题目里根本没有三类人，只有一类人——骂我们是人渣的那类。第二天就要录影，但我仍然无法用前面的模型构建立论。

我最后的方式是重新定义了分手。

我认为所有当面说的分手都不是真的分手。真正的分手是死心，没有人当面死心（除非你长得太丑了）。所以，真的分手发生在所有藕断丝连之后，发生在所有欲言又止之后，发生在所有崩溃和争吵之后。这就成为了我构建立论的基础。

点击视频看邱晨论证：分手到底应不应该当面说

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要好好说话，玩好权力的游戏

比打赢辩论赛更有趣的说话模型是我们在《好好说话》中尝试传授给用户的。

说话的场景千变万化，从领域上看有家庭、感情、职场等，形式上看有辩论、演讲、说服、沟通等。如果只有一个个小场景、小技巧，用户是无法准确使用的。

所以我们做了一个模型叫「五维话术」，帮助用户快速、精准、有效地判断场景，选择策略和执行话术。

在这个模型里，我们把所有说话场景分为五大类，判断场景的关键就在于权力归属。

我们认为，语言就是权力的游戏，根据权力归属和阶段的不同，所有的说话场景可以被分为五种：演讲、沟通、说服、谈判和辩论。

比如，权力在对方，对方有绝对权力决定你表达的目的是否能够达成，这就是说服。最典型的就是乙方给甲方过方案，过不过完全取决于甲方，千万不要幻想可以跟甲方谈判。

各有筹码，各有权力，对这件事情的成败各有话语权，这是谈判。

权力在第三方，表达目的由另外一个人决定是否达成的时候，就是辩论。生活中常常有辩论，法庭上嫌疑犯和检察官之间的较量就是辩论，他们要说服第三方陪审团统一自己的观点。

基于此，我们构建了非常有趣的语际关系模态图，在这个图里，面积大小代表权力，颜色代表态度，深浅代表态度的程度，箭头长短代表沟通成本，箭头方向代表沟通方向。

语际关系模态图

比如，公众演说是一个人（小黑点），在一个松散的环境当中，说给很多人听。这其中很多人不在乎我讲什么东西（小灰点），个别人特别反对我（红点），个别人特别支持我（蓝点）。这时候，针对每一类人，我们提供给用户一系列应对策略和话术。

公共演讲的语际关系模态图

这个模型的边界在于，是否穷尽了所有的场景，能不能再细分，除了提供话术之外还能为读者做什么，这都是未来我们突破边界的方向。

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做付费内容产品，问自己9个问题

除了《好好说话》，我们还做了《小学问》、《蔡康永的情商课》一共三款付费内容产品。

这三款产品:

一个是从传播出发，做市场最期待我们做的产品 ——《好好说话》

一个是从自己能力出发，做了我们实际最擅长的事情 ——《小学问》

还有一个就是从人设出发，做了最适合这个人设的事情 ——《蔡康永的情商课》

三款产品下来，我们在付费内容产品上「轻车熟路」，也在事后总结出做这类产品的思维模型。

这个产品模型包含三个层次，九个问题。

三个层次由内而外分别是产品、产品要素间的逻辑关系以及产品和用户之间的关系。

产品层面的三个问题：

内容是什么 ？

人设是怎样 ？

传播怎么做 ？

产品要素间逻辑关系的三个问题：

人设和内容匹配吗 ？

传播调性和人设相符吗 ？

传播节奏和内容同步吗 ？

产品和用户间关系的三个问题：

用户有多喜欢这个人，我们能不能赋予他更多来自用户的喜欢标签 ？

传播方法能够触达多少目标用户，能不能够激发用户的自发传播 ？

能集中用户的痛点还是自嗨的伪需求，为用户提供的是收获还是陪伴 ？

这个模型的边界在哪里？

很简单，塑造内容、人设、传播都高度匹配的内容产品太困难了，通常情况下，某个产品都有相对而言的短板，有时人设没那么清晰，有时内容未必是刚需。怎么办呢 ？

突破这个模型的边界，我们的方式是快速迭代，做轻体量尝试；加大用户调研，真正站在用户视角，做他们真正喜欢的东西。

请注意，我这里说的是「喜欢」，而不是「需求」。

为什么？因为用户往往不知道自己需要什么，甚至会错过自己需要的东西，但所有用户都可以飞快地判断自己不喜欢什么东西。

而洞察用户喜欢的东西，是我们在辩论中磨练出的强项，对我们来说是相对有信心的。我们只能用这种方式试探他们喜欢的偏好，尝试突破原来的边界，寻找新的产品设计思路。

这就是我们的产品思维。

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视觉化思维打破语言的边界

最后说一点，我做思维模型有一个很重要的工具，使用视觉化思维。因为我觉得语言边界，可能就是我们思维的疆界，要突破边界的边界很困难，用语言本身已经无法达成。

所以我喜欢画图，用视觉化思维打破语言的边界。