案例分析：在满足受众的道路上摸索前进的动漫行业

2019 年 1 月 2 日 艾瑞咨询

95后漫画用户在 ACGN 消费中购买周边 56.2%，为游戏付费 48.5%，购买漫画 47.3%。而且，伴随着移动互联网的快速发展，动漫内容线上传播与互动加速了动漫 IP的传播，动漫 IP 付费价值有望伴随 95 后拥有更高的可支配收入后凸显。

▌中国动漫用户画像

用户多为经济水平较高地区的年轻群体，男女比例相差不大

动漫用户中，男女比例约为52：48，男女基本持平。从年龄分布来看，动漫用户群体普遍年纪较轻，这些年轻用户伴随着中国互联网的发展而成长起来，有更多渠道和能力接触各种外界事物和文化，思想开放、个性鲜明、文化自觉性高。而且，从地域分布来看，经济发展较好的省市，动漫用户所占的比例也相应越高，说明了经济发展较好地区的常住居民有更多的机会和能力接触和消费动漫等娱乐文化产业，而这些人也有更高的经济能力去消费这些娱乐文化。

▌用户代际分布

95后群体为主要受众，更乐意为文娱服务付费

根据调查显示，95后用户占到动漫总用户的将近50%，95后一代成为动漫产业消费的主力军。动漫娱乐从95后一代出生起就嵌入他们的生活中，ACGN成为这一代不可缺少的生活方式，而且他们更愿意为优质内容付费。根据艾瑞用户调研数据显示，在90后和00后中，月均消费支出超出1600元，文娱消费支出占比为28.9%。根据CNNIC的数据显示，95后漫画用户在 ACGN 消费中购买周边 56.2%，为游戏付费 48.5%，购买漫画 47.3%。而且，伴随着移动互联网的快速发展，动漫内容线上传播与互动加速了动漫 IP的传播，动漫 IP 付费价值有望伴随 95 后拥有更高的可支配收入后凸显。

▌选择因素

题材类型是首选指标，用户对漫画的品质要求更高

无论是动画用户还是漫画用户，在选择某部动漫时，最看重的都是动漫的题材类型，动漫题材的丰富性和多样性是满足动漫用户不同需求的重要保障。此外，漫画比动画要更看中“剧情设定”和“画风形象”这两大因素，主要由于漫画是静止的画面，情节递进需要更长的篇幅来演绎衔接，对人物形象的设计和动作的流畅感要求更强。而且，漫画需要漫画作者一话一话的绘制，创作耗时费力，更新速度较慢，因此更新速度也成为影响用户选择的重要因素。

▌观看行为

男性偏好机战和体育题材，女性偏好恋爱和萌系题材

在观看题材上，超过50%的动漫用户对悬疑推理和冒险热血题材的动漫有着一致的喜爱。但是，相对而言，男性用户更偏好机战科幻和体育运动题材，女性用户更偏好少女恋爱和治愈萌系题材。总的来说，动漫用户观看动漫的频率较高，大概1.5天就会看一次动漫作为娱乐活动，平均每次观看动漫的市场在46分钟左右。

▌购买行为

用户最愿意为生活周边付费，内容付费意愿较低

受互联网上资料无成本共享习惯的长期影响，我国的动漫用户还没有养成很好的为内容付费的习惯，用户在为动漫娱乐进行消费方面，在内容消费上的付费意愿最低，漫画内容付费的意愿略高于动画。但是，用户在文化衫、玩具文具等生活周边上的付费意愿很高，漫画有60.6%的用户、动画有76.4%的用户都愿意为动漫的生活周边付费，一来这些商品的实际用途比较多，二来这些商品相比于专业手办来价格更加亲民，大部分用户对他们有更强的消费能力。

▌中外对比

用户对日漫的喜好度超过国漫

在调查中，日本动漫最受中国动漫用户的喜爱，无论是动画还是漫画，在中国的动漫用户中都有超过50%的粉丝拥簇。而中国的动漫文化产品，在拥有共同文化背景加持的情况下，喜爱度仍然次于日本动漫。在关于国产动漫与外国动漫相比较的不足方面，用户认为国产动漫创新性不够，体现在内容题材比较老套、主旨创意不足等。此外，国产动漫的人物形象塑造也不够丰满，没能出现鸣人、哆啦A梦、米老鼠、唐老鸭等全球认知度广泛的动漫形象。在漫画方面，国产漫画说教性太强、节奏拖沓的不足也被用户认为比较严重。

▌国漫作品典型案例分析

《斗罗大陆》

《斗罗大陆》动画改编自著名网文作家唐家三少的同名小说，由企鹅影视联合玄机科技出品，于2018年1月开播，目前累计播放量已超过33亿，在“文改漫”IP改编方面具有标杆性的意义。《斗罗大陆》成功的IP开发来自于受众圈层的突破，《斗罗大陆》对不同的潜在受众群体进行了精准地细分。首先服务于《斗罗大陆》的原作粉丝，呈现出一版最符合原著也最具整体规划思路的剧本，让核心粉丝的用户身份得到最大的突显。在巩固核心粉丝粘性之后，《斗罗大陆》出品方联合直播平台、短视频APP等推出多种宣传活动，并且借助天蚕土豆、蝴蝶蓝、猫腻、我吃西红柿等众多网文大神在微博为《斗罗大陆》打call等，进一步拓宽了《斗罗大陆》在年轻人中的辐射面。

《刺客伍六七》

《刺客伍六七》是由啊哈娱乐（上海）有限公司与广州小疯文化传播有限公司联合出品的原创网络动画，于2018年4月开播，长期居于哔哩哔哩新番榜第一名，更是今年唯一一部入围有“动画奥斯卡”之称的法国昂西国际动画电影节主竞赛单元的国产动漫。《刺客五六七》的故事内容取材于生活，采用了喜剧的表达方式，讲述的却是现实中每个人都不可避免遇到的“爱与偏见”的严肃主题。《刺客伍六七》对国漫最大的启示是它的探索精神，它的形象风格既不日式也不美式，也非一般认知中的中国风，而是非常中国特色接地气，喜剧表演方式充分发挥了动画性，故事结构严谨。它成功借助这些独一无二的特质和元素，使得《刺客伍六七》创造了自己在国漫中全新定位，成为一个独特的案例。给当前处于相对冷却期的动漫行业带来了希望和启示。

依托优秀的幕后制作团队，《刺客伍六七》的背景音乐和配音也成为该动画的一大亮点。动画启用了资深配音演员姜广涛带领的“光合积木”配音团队、中国知名音乐厂牌“摩登天空”、中国知名音乐制作营销团队“奔跑怪物”等。动画角色“鸡大保”的曾志伟声调，整部动漫浓浓的广普腔，以及朗朗上口的背景音乐《阿珍爱上了阿强》等，都加强了整部动漫的喜剧效果，令观众津津乐道。而且，《刺客伍六七》的预告片还启用了中国顶级导演姜文的御用剪辑师张琪。动画出品方啊哈娱乐将配音、音乐、剪辑等电影行业的头部精英资源整合，齐力打造出了《刺客伍六七》的高品质。此外，啊哈娱乐还与天仪研究院进行了跨次元合作，伍六七将涂装在商业卫星上，于2018年12月发射到太空，成为全球第一支飞入太空的动漫形象，将青年动漫文化延伸到了中国航天事业等高科技领域。

▌平台企业典型案例分析

快看漫画

快看漫画是快看世界（北京）科技有限公司旗下手机端看漫画的移动应用，以条漫、高清、全彩等特点获取了大量年轻用户，自主运营孵化包括《复仇高中》系列、《整容游戏》等多部爆款。IP 影视化是快看漫画布局的重要方向，快看漫画独家作品《快把我哥带走》已经制作成动画、网剧和大电影等，并且都取得了不俗的成绩。快看漫画打造“偶像养成”的运营模式。漫画作者可以通过社区互动、拍摄平面硬照、参与微博访谈、线下签售等活动，表现偶像魅力，同时曝光漫画IP 衍生的配套周边内容，快速积累精准的受众粉丝，建立“偶像与粉丝”的关系。

哔哩哔哩

哔哩哔哩（Bilibili）最初是由 ACG(Animation、Comic、Game,动画、漫画、御宅向游戏)启发的一个内容社区，拥有动画、番剧、国创、游戏等内容分区，是中国目前最为活跃的二次元社区之一，用户日均使用时长高达75分钟。B站的高粘性源于自身活跃的社区氛围的营造和维持。B站作为社区运营者和管理者，通过考试答题来筛选正式会员，提高社区的进入门槛；在提供弹幕社交服务、UP主UGC生产服务的同时，维护社区生态规范。通过在B站运营中形成的品牌影响力，哔哩哔哩将自主品牌延伸到了线下，打造了Bilibili Macro Link 和Bilibili World等极具号召力的动漫线下活动。

微博动漫APP

微博动漫APP是微博动漫旗下的互联网漫画阅读平台，借鉴新浪微博在社交上的成功经验，以微博大数据资源驱动的内容发现、创作及精细化运营，发现好故事，制作高品质漫画作品。微博动漫APP主打“漫画+社交”的产品运营思路。自成立以来，微博动漫APP凭借出色的漫画原创能力，已储备14个品类，数千部作品供读者观看。而且，由于漫画创作更新相对较慢，更新速度成为影响用户阅读的重要因素。微博动漫APP通过利用动漫兴趣社交，借鉴新浪微博“发起超级话题”“点赞转发评论式互动”等的产品设计思路，微博动漫最大程度地兼顾了互动性和动漫内容的展示呈现。

微博动漫垂直运营

“微博动漫”作为新浪微博旗下的动漫运营主体，负责整个微博的动漫内容运营和大V资源管理，目前已与近12000个动漫大V建立了良好合作关系，覆盖到上亿泛二次元用户，上千万核心二次元用户。依托于新浪微博庞大的用户流量和内部各体系的支持，微博动漫在动漫IP资源孵化业务上优势显著。

▌企业战略：流量转化

“内容+社交”运营模式，打造一站式文化消费平台

互联网具有极强的外部效应，那些拥有庞大用户数的互联网平台，也就越具有成为“装机必备”应用的潜力。对于漫画阅读平台而言，内容社交将使其具有成为一个集漫画阅读、社交、衍生品分发推广的一站式文化消费平台的可能。根据艾瑞调研显示，动漫用户最常进行的相关活动就是在网上社区讨论动漫剧情解析和进行动漫评价。一方面，用户有内容社交的需求，另一方面，漫画平台只有以内容为核心，衍生出内容社交的需求，才具备开展流量转化业务的可能。以微博动漫为例，微博的动漫领域是微博社交中最为活跃的垂直领域之一，围绕动漫作品的讨论不仅能与内容阅读业务相结合，而且能够依托微博账号搭建IP粉丝的交流沟通平台，在后续IP的内容衍生、广告合作、实物衍生给开发中扮演流量中转站的角色。

▌企业战略：形成稳定收入来源

普及内容付费模式，为企业提供稳健现金流

本质上讲，用户付费是内容消费最直接和稳定的收入来源，许多漫画都寄希望于通过做大知名度、用免费做高流量后，通过IP授权影视和游戏来进行商业化。但实际上，漫改影视，漫改游戏的市场进程远远没有想象中的那么快。事实上，付费阅读也一直是各大平台近两年来运营布局的重点。一来，付费阅读为平台提供了较为稳健的现金流；其二，付费阅读也是一种更为直观地检验IP价值的方式。付费阅读同样符合大作者和大cp公司的利益。付费阅读带来的收入分成，能够促使漫画家或者漫画工作室创造出更多符合大众口味的精品内容。

▌企业战略：最大化IP收益价值

根据自身体量，选择合适的IP开发模式

在这个文化消费降维时代，动漫产业作为IP富矿，具有巨大的IP衍生开发价值。对于动漫产业链上游企业而言，掌控明星IP，相当于对下游产业变现环节的垄断。但是，从盈利能力来看，IP 终结层最高，IP 放大层次之，而IP 核心层最弱，IP 产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。因此，打造完整产业链必将是动漫企业未来最大的盈利方向。但是，是选择内部衍生一体化经营，还是利用各自比较优势联合发展，取决于企业在产业链中所处的位置以及自身的规模体量。

在全球范围内，内部衍生一体化经营最为成功的动漫企业应该属迪士尼集团莫属了。在产业链上游，迪士尼旗下有皮克斯、漫威、卢卡斯等，在播映渠道上，迪士尼掌握覆盖大规模受众的媒体网络，在下游衍生开发环节，迪士尼的主题公园和度假区遍布全球，周边衍生产品备受追捧。以国内企业为例，虽然尚未出现如迪士尼集团般完备的一体化经营的动漫企业，但也有一些企业依靠自己内部衍生从而覆盖到产业链的上下游，自己回收内容红利和衍生收入，如一直以“东方迪士尼”为发展方向的奥飞娱乐。但企业在借鉴迪士尼模式时，也要审时度势量力而行。

中国目前大多数的动漫企业，可能尚未能达到如此大的体量，仅凭借内部衍生一体化经营，就能形成完整的产业链，进行IP开发和收益价值放大，更多地可能会选择企业联合的方式。通过与产业链上的某一家企业联合，通过利用各自的比较优势，盘活自身的已有资源，进一步放大资源价值。以创梦天地为例，除了生产原创漫画IP如《零一之道》，获取知名漫画IP《火凤燎原》的多种改编运营权，还与腾讯动漫达成了战略合作，利用双方优势互补，共同开发漫画IP《我是大神仙》动画化项目，进一步放大IP的价值。