五粮液：一个会说话的品牌是怎样炼成的！

导读：作为一个传统企业，五粮液是如何用自己的方式与消费者沟通，并于层出不穷的营销中取得胜利？

经历了2017年的变革和创新，五粮液取得了不俗的成绩，在产品销售、渠道建设等等各方面都创造了新的辉煌。这种创新在近期五粮液的营销策略上也可体现，迈入2018年，五粮液在传统媒体、数字媒体等等平台的表现也可圈可点，无论TVC还是H5都获得了极大的反响。作为一个传统企业，五粮液是如何用自己的方式与消费者沟通，并于层出不穷的营销中取得胜利？

一、实地取景拍摄，以动作解构生活中的方方面面，让品牌会说话

早在2017年，五粮液就以四支中秋视频一改人们对于它的看法。深耕用户多年，五粮液很清楚受众的需求，在数据、技术驱动的互联网时代，如何找到特定情绪中的需求，是企业营销的重要一环。今年一开年，五粮液横跨大江南北，用《放下举起》的主题广告片，给新年的辞旧迎新带来最佳的诠释。全篇紧扣“放下和举起”，阐述动作背后的价值和意义，最后落脚于举杯的动作，让品牌价值和个人的实际生活产生联系，精准传达了五粮液的“和美”理念。

这一点在其“让世界更和美”这一大的主题下的其它案例中也有体现。如和美新年宣言H5、和美家书H5，避免了强硬的植入，顺应节日节点的氛围，让用户主动说话，最终实现品牌价值的落地和传播。

二、品牌先行，打造原生数字化内容，减少广告信息的干扰，让口碑沉淀

越来越多的互动案例提醒我们，成功的营销手段，其实是一个做减法的过程，口播式产品教育越来越不得人心。五粮液的新年合唱团H5自推出以来不断蹿红，引发了大面积的传播，除了互动题材（和声送祝福）足够新颖之外，主要是在传递品牌理念的同时，内容互动并行，深度渗透品牌利益点。

时代在变，促使品牌的营销内容和方法也随之改变。对于移动端的用户来说，营销的形成更多是由用户主动发出的，而主动发出的前提就是尽可能降低广告信息对其的干扰，让用户在舒适的环境中进入营销环境，进而达到理想效果。

社交网络使得企业在移动互联网下以"人"为中心，充分调动每一个消费者的互动性，五粮液以阿卡贝拉送祝福这种新形式，融合新年的欢乐氛围，是互动过传播的基础；同时，五粮液减少了硬性的广告信息，让受众有主动传播的意愿，最终有效实现“新年和美”理念传播和品牌深度教育，使用户增加了对五粮液的好感 。

三、多维度互动传递，横跨国内外，打造高端民族品牌形象

一直以来，五粮液留给国人的印象都是中国高端名酒的形象。“中国酒业大王”等称号广为人知，与众多白酒品牌一起，引领着中国白酒行业的发展。随着中国国际影响力的提升，越来越多的中国品牌走向世界，被白酒爱好者们尊为“王”的五粮液自然亦是其中之一。

春节前夕，五粮液率先于美国、英国、法国、德国、意大利、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、中国香港等十个国家和地区送出全球祝福，惊艳亮相全球各地的户外LED，并引发了境外媒体的大幅报道。从营销的角度而言，这可以被理解为一种人群覆盖手段，只不过覆盖面已经广泛到了全球各地。作为中国顶级白酒品牌，五粮液在国内拥有高人气的品牌关注度和终端销售力，全球祝福，正是将这种关注度进行扩散的手段。其次，在全球范围内的祝福引发反响，也将进一步提升其高端民族品牌的形象。

期待五粮液给我们带来更多精彩的创意及营销案例，为传统企业的数字化营销带来更多的启发。

来源：营销兵法

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