谈谈百度

文 | 阑夕

可成那篇「搜索引擎百度已死」的穿透性很强，百度大概又会觉得「人在家中坐，锅从天上来」了。

百家号的雏形最初是百度百家，挂靠在百度公关体系底下，用的是百度新闻的流量资源，在某种程度上为了品牌护航而诞生的，并不受到集团重视，但是世事往往就是这样的捉弄，对它没有太多想法的时候，反而是百度百家发展最好的阶段，严格的作者准入制和100%的流量分成，使它一度成为少数创作者的骨干内容发行渠道之一。

后来今日头条崛起，看起来好像让腾讯最着急，但从营收结构上来看，百度才是被动摇根基的那个竞争对手，广告商的投放预算是恒定的——当然也有年对年的整体增长——新旧更替的过程其实就成为了一场零和游戏。

移动互联网以降，搜索范式面临瓦解，Google如果不是有收购Android进军操作系统的神来之举，形势大概也不会好到哪里去，从Web的海洋到App的孤岛，信息割裂的速率要远胜于它被整合的历史。

百度做过很多转型努力，李明远主导的轻应用，是想继续用搜索的框架，把流量留在百度站内，但是与场景做对的尝试，是很难成功的，陆奇来了之后，信息流业务被向海龙提权，和大搜的资源捆绑销售，很快有了利润，也建立了企业政治的合法性。

信息流其实就是「师夷长技以制夷」，既然拦不住今日头条，那就用今日头条的模式去满足对今日头条所代表的产品方向存在需求的用户，在这期间百家号被改朝换代，放到了内容体系里，主做媒体方面的衔接。

中途的一段插曲在于，大搜那边又另起炉灶，搞了一个熊掌号，旨在转化站长和开发者，直接和百家号产生了混淆和竞争，内部思想路线的分歧可见一斑，经过集团的调节和安抚，百家号和熊掌号后台合并，客户资源还是各自掌握，前台只保留百家号的品牌，这才齐心对外。

无论如何，百家号意味着百度的一种行业判断，即在PC时代落幕之后，建站这块已经完蛋了，而上游网站的萧条对于搜索引擎而言，是致命的死线，皮之不存，毛将焉附？

这和外网的情况还不尽相同，前几天聊到了从FireFox出来、重新创业还是在做浏览器产品的那个哥们，朋友圈里就有讨论，在iOS和Android的江山里，为什么浏览器还是被视作是有市场的，这和「Web不死」的精神有关，就连Google自己，都还手握着PWA这个备案，随时提防App生态的崩盘。

从集中度上来说，中文互联网是领先全球的，而搜索引擎是不希望信息集中化的，因为集中意味着只要头部平台屏蔽掉你的爬虫，你就会失去赖以为生的水源，无论是腾讯的微信公众号还是今日头条的头条号，甚至是阿里旗下的一众电商产品，都把对百度的开放接口给掐掉了。

既然无力扭转环境，那么只能适应趋势，百家号的运营方针其实就是在百度可控的解决方案里，说服内容的生产者们重构水源，如同在沙漠里兴建绿洲，水量的考核重要性，要远远胜于水质。

其实现在的百家号生产车间，与其说是自媒体在里面活跃，不如说是承接了很多转行的站长，他们是跟着大搜吃过苦、流过血、当然也享过福的那批人，建站的事情做不下去了，干脆来做号吧，甚至都不用再操心调试后台、修改Bug这些事情，架子都给你搭好了，专心做内容、做SEO就行了。

只是百度可能意识不到——或者不愿这么去想——做站和做号的基础逻辑是完全不一样的。

做站是要考虑留存的，虽然那些让人「来了就走」的垃圾站的生意也很红火，但是如果站长愿意认真的经营网站，把访问体验和前端视觉这些工作做好了，用户是能够被沉淀下来的，而RSS、收藏夹这些工具，也提供了实现方案，再不济把内链做好些，让用户多贡献一些PV，都是可行的。

做号就不一样了，你判断不了内容的分发规律，亦不知道什么样的人会看你的内容，更是无从考虑留存转化的事情——信息流就是刷完一条刷下一条，没人关心谁是下了这只蛋的鸡——所以唯一的选择，就是竭泽而渔，不顾一切的吸量，然后依靠站方搭配的广告资源获利，在这样的产品设计里，劣币驱良币的故事是必然发生的。

另一方面，魏武挥老师指出了很关键的一处在于，方可成并没有说「百度已死」，而是「作为一个搜索引擎，百度已死」，这里面确实存在差别。

2017年的时候，百度把用了足足12年的品牌Slogan给改了。

之前的Slogan「百度一下，你就知道」其实从文案传播到功能立意都是很不错的，那还是由百度上市期间从凤凰卫视挖过来的梁冬主导提出的，当然梁冬后来去搞中医这个事情也挺让人吐槽的。

到了2017年，百度的副总裁沈抖在当年的百度世界上公布了新的Slogan：「有事搜一搜，没事看一看」，从这个措辞的转向就能看出，百度的焦虑和诉求。

百度希望不再只是一个搜索工具，除了用户「有事」过来搜东西之外，最好可以「没事」也常来逛逛，移动互联网时代，停留时长这个指标的重要性前所未有，支付宝当年卯足了劲要做社交，其实是出于相似的恐慌。

只是按照产品规划，两种需求的承接载体应该是不一样的，就像Google也希望用户沉浸到自己的产品里，但它会用子产品的模式来实现，如果用户确实想要看看上一天的视频，那么他不会用Google的App来完成这个需求，而是会去打开YouTube刷刷刷。

百度不是没有想过这种相对合理的运营策略，也投入资源力推过百度新闻这种对标新闻客户端品类市场的产品，然而实在是「手下一个能打的都没有」，最后还是发现只能集中精力办大事，把所有的流量聚合到手机百度这个核心产品上来。

正是有了前线阵地败退失守的前因，才酿出了不得不硬着头皮统一逻辑的后果，把搜索服务和信息流服务合并到一个产品——其在名义上仍是搜索引擎——里强行经营，导致遭到用户诘问。

简而言之，「有事搜一搜」和「没事看一看」两种需求都是客观存在的，但是两种场景相互之间也应该是是独立的，混为一谈之后，只会既让想搜的用户失去效率，也让想看的用户欠缺专注。

这甚至和百度的日常危机——比如竞价排名、医疗广告、道德准绳什么的——毫无关联，是一个正儿八经的产品体验矛盾，情绪化的干扰是最低的，而「是非自有公论」这些话说了想必也没什么卵用，一切都该如人饮水，冷暖自知，百度要是觉得这样挺好，或者也没其他办法只能这么做，那就祝它开心好了。

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