中国蓝领逆袭，白领节衣缩食！

中国已经出现了新一类消费者，而他们并非大家传统印象中的那些有钱人。

从拼多多的崛起和京东的衰落，就能很清晰地看出这一转变。成立于三年前的电子商务网站拼多多，在第二季度处理了人民币2620亿元人民币的交易，比京东商品交易额(GMV)仅低40%。规模更小的拼多多现在却拥有比京东更多的年活跃用户数，而京东是中国第二大电商平台，拥有16%的市场份额。

该初创企业在7月的纽约首次公开募股(IPO)交易中筹集了16亿美元，目前拥有250亿美元的市值。 京东股价2018年下跌了38%，市值降至370亿美元。（逾一半的下跌是因为经营问题，剩余跌幅反映的是首席执行官刘强东在美国因涉嫌性侵被捕之事。）

京东的价值主张是优质和正品，而拼多多——一个类似Groupon但具有社交媒体功能的应用程序(app)，主打的是优惠。拼多多网站上的每件商品都会标明官方价格和折扣价格。消费者可以通过说服一位朋友一起购买来获得这个折扣。

两者的目标人群截然不同。京东吸引的是上海和北京等富裕城市的中产阶级，而拼多多则服务于小城市里不那么富裕的消费者。2017年，三线及三线以下城市占到了中国零售总额的近60%。

而且，如今大城市中产阶级感觉手头紧张，小城市的人却更为宽裕。

自金融危机以来，家庭负债（主要是住房抵押贷款）与中国国内生产总值(GDP)之比几乎翻了一番——不过没有房就更倒霉了。北京的房租价格在过去一年里暴涨了25%。而且笔者每次回到上海老家都发现，外出就餐的费用高于现居地香港。与此同时，鉴于中国股市深陷熊市，一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调控房地产市场，中产阶级的投资组合也不太好看。

想要更多证据？北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

与此同时，小城市的人则感觉手头宽裕得多，这得益于政府的棚户区改造补贴。2017年，在来自中国央行的资金的支持下，仅国家开发银行就为这类项目发放了逾8800亿元人民币的贷款。而其中以货币补偿的形式直接发放给家庭的比例高达60%。

而且不要忽视数百万快递员的消费能力，这些快递员大多是来自中国内地的蓝领民工、为互联网巨头配送包裹和外卖。他们的月薪——说是在7000元到10000元之间，远高于农村人口收入。许多人会把钱汇回家。

这支蓝领大军更有可能在拼多多平台购买200元的“正品古奇”国产单肩包，而不是去京东花1.4万元买一个古驰(Gucci)。凭借政府补助和在城里省下来的工资，他们正在三四线城市购买新房。中信里昂证券估计，2017年棚户区改造补偿对这类城市房地产销售作出了17%的贡献，而对零售额的贡献只占3%。

换言之，小城市的人住房正在升级，而其他消费都拣便宜的来。在每天风里来雨里去地派送14小时包裹后，他们想要坐在家中就能购物、而又不用花在高端电商网站那样的价格。

然而，跟着小城市崛起主题走，存在一大危险。

棚户区改造的货币补偿基本上是中国央行对欠发达地区的“直升机撒钱”，而有证据表明这一资金流正在萎缩。通过政策性银行为这些项目提供资金的抵押补充贷款在8月降至18个月低点。

中国的蓝领消费者可能也很快就会感受到经济压力。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

延伸阅读：对假货的大量批评不妨碍拼多多“赚钱”

获得腾讯支持的社交电商拼多多表示，公司季度亏损增长近60倍，因公司增加了广告和股票薪酬开支，其中包括公司创始人获得的10亿美元奖金。

拼多多在上市以来的首份财报中表示，截至6月的三个月内，公司净亏损65亿元人民币（约合9.5亿美元），而2017年同期亏损1.1亿元人民币。营收飙升至27亿元人民币。业绩公布之前，拼多多股价下跌。

公司创始人兼首席执行官黄铮说，将公司不断增加的购物者和商家数量变现将是附带结果，而不是优先事项。相反，总部位于上海的拼多多在未来几个季度将专注于积极推动营销活动，以巩固增长，同时重点推荐关键商家，以帮助他们成长。

承诺维持在广告方面的开支以吸引用户和商家，加大了阿里巴巴和京东的压力。后两者是拼多多所面临的规模更大、更为成熟的竞争对手。

黄铮说，广告开支确实削减了公司利润，增加了赤字，但在公司看来，很多这些投资应被视为长期投资和虚拟资产。在接下来的几个季度里，机会来临时，公司将以相当激进的方式继续这样做。

但该公司越来越多地使用传统的营销技术来维持其增长，包括在世界杯期间投放电视广告。拼多多表示，销售和营销费用从上年同期的8900万元人民币飙升至近30亿元人民币。

受新员工和薪酬方面开支影响，一般及行政开支从上年同期的仅600万人民币激增至58亿元人民币。4月，拼多多向黄铮提供了逾10亿美元的股票薪酬，没有任何绩效约束。该公司表示，股票薪酬主要是一次性费用，未来季度不会重复。

自上个月融资规模达16.3亿美元的IPO以来，拼多多的股价累计下跌5.3%。然而，黄铮说，对假货的大量批评并没有对日常业务产生重大影响。他补充说，无论如何，公司将加大努力，帮助商家创建自己的品牌，最终目标是减少假冒产品的供需。拼多多周四在纽约下挫15%，收报17.99美元，创IPO以来最大跌幅。

撰文：彭博新闻社 编辑：小烁仔

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