HTC败局

来源：砺石商业评论（libusiness）

导 言

没有永远的领袖，也没有永远的蛰伏。在瞬息万变的科技领域，技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手机市场巅峰的HTC，10年间命运犹如过山车般跌宕起伏，曾经的手机帝国遭遇滑铁卢。

砺石商业评论 | 文

付迎爽  | 编辑

“HTC的手机业务已经掉入谷底，目前或许连VR也要卖掉了。”

近日彭博社爆料：HTC正在考虑包括从剥离虚拟现实业务到整体出售公司在内的各种战略选项。消息透露，掌门人王雪红目前已经在硅谷停留了很久，而谷歌似乎有兴趣接手Vive业务。

9月3日，HTC官方微博对不实传言严正否认，但这家曾经市值2000亿人民币的公司，真的很难了。财报连续亏损，手机市场份额暴跌，市值蒸发严重……那个曾经辉煌的HTC一去不复返。

作为曾经和三星、苹果并列智能手机第一梯队的HTC，从2011年开始营收出现下滑，2013年开始出现亏损。到目前为止，亏损状态已经持续9个季度，手机业务在整个全球智能手机市场的份额不足2%，市值仅为巅峰时期的1/17。让人唏嘘的是，为什么曾经的手机强者最后却沦落到这幅田地？

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连续9个季度亏损

在智能手机行业，整个行业的利润基本上被苹果和三星瓜分殆尽，除了华为、OPPO、vivo这些增长强劲的手机厂商外，剩下的基本都是赔钱赚吆喝，HTC就是其中之一。

 

8月14日，HTC公布了2017年第二季度财报，数据显示，报告期内HTC实现总营收161亿新台币（约合人民币35.45亿元），环比增长11%；税后净亏损达到19.5亿新台币（约合人民币4.29亿元），这已经是HTC连续亏损的第9个季度。

 

今年上半年，HTC发布了年度旗舰机HTC U11，6月份正式开卖。数据显示，当月HTC手机业务营收2.25亿美元，同比增长50%以上。虽然，手机业务的营收实现了大幅的上涨，但这也难以扭转此前的亏损，随着新机热度的消退，U11也逐渐进入“叫好不叫座”的境地。

 

作为上半年为数不多配备高通骁龙835的手机，HTC U11在硬件配置上颇具良心。但由于近年来HTC市场份额逐渐减少，HTC U11很难在4000元档位上吸引更多的用户。进入7月份，HTC U11的热度开始消退，手机业务当月营收与6月相比下滑了10.11%。市场人士预测，HTC的第三季度财报面临着亏损继续扩大的可能。

2

智能机份额日渐萎缩

代工厂起家的HTC，早在2002年就开始涉足手机业务，帮助微软制造搭载Windows系统的手机，并迅速成为全球最大的生产商之一。

 

为了寻求更大的发展，2006年，HTC从手机代工厂转型自主品牌，并于2008年9月推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机——T-Mobile G1。随后，HTC在手机市场声名鹊起，走向了巅峰。2008年到2012年间，HTC凭借安卓的红利和每月一部的更新速度踏上了“王者之路”。

 

公开数据显示，2010年，HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机总出货量的8.3%左右；2011年，HTC销量达到了约4300万部，所占份额攀升至9.1%。

2011年可以说是HTC登峰造极之年，市值一度达到338亿美元，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商，HTC董事长王雪红本人也在2011年荣登台湾首富的宝座。

 

然而，达到巅峰之后的HTC发生了逆转。

 

2010年3月，苹果向美国国际贸易委员会(ITC)起诉HTC侵犯了iPhone专利，要求美国市场禁止销售HTC涉及专利侵权的智能手机。2011年12月，ITC裁决认定HTC侵犯了苹果iPhone的647号专利，并决定从2012年4月19日起对HTC涉及该项专利的智能手机实施进口禁令。

 

进口禁令对于曾经在北美市场占有率第一的HTC而言，无疑是一场致命的打击。资料显示，2011年上半年，HTC在美国的市场份额达到23%，禁令实施后，HTC美国市场份额急剧下滑，跌到了6.2%。

 

此后，HTC又在欧洲与诺基亚发生了专利纠纷。2013年4 月，HTC新品HTC One在荷兰遭禁售；10月，部分机型在英国遭禁售；2014年年初，部分机型又在德国遭禁售，都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

 

这些专利官司打下来，HTC的全球市场份额从2011年的21%迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度HTC更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

 

欧美市场失利后，HTC试图通过开拓新市场来挽回颓势，于是将目光投向了中国大陆市场。自从进入大陆市场以来，HTC一直采取的是高端策略，强调体验和品位。然而尴尬的是，HTC在大陆推出的多款手机并没有给消费者留下深刻的印象。

 

主攻大陆市场，却不理解中国消费者真正的需求，这在HTC推出的中国电信版HTC One XC上表现最为明显，这款手机裸机零售价为5399元，所谓高端路线已经高到云里雾里。此外，HTC主打的3D、影音体验离中国消费者太远，华而不实的创新导致HTC频频丢失市场。

 

2016年初，HTC推出了旗舰手机HTC 10，原本希望用精良的设计、高端的配置和品牌溢价，向全球用户证明自己的实力，不料产品一经发布，便招致用户集体吐槽。用户认为HTC的产品脱离了主流市场的审美，产品各方面表现也无法与接近5000元的定价相匹配，导致该产品没能在市场中形成足够的影响力，很快就被市场淘汰了。

 

回顾来看，产品线定位混乱、价格战略失策，美国市场失守，再加上对中国大陆市场重视程度不够，以及渠道建设乏力、品牌营销不接地气等一些列因素，最终造成了HTC手机业务的衰落。错过了手机市场高速发展的风口，如今的HTC想要在当下的手机市场来一个咸鱼翻身的可能性已经不大了。

3

VR业务进退两难

在智能手机业务遭遇雪崩的王雪红，盯上了当时还未火爆的VR虚拟现实业务。手机市场失意，HTC开始把全部心思放在VR上。

 

2015年，HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive，定价为美国799美元，中国大陆6888元人民币，价格为世界之最。为了能使该产品的市场价值得到最大程度的开发，HTC还专门成立了全资子公司HTC Vive Tech Corporation来管理与VR相关技术产品的开发和运营。

HTC Vive出色的开局也曾经为HTC股价注入了一针强心剂。在HTC宣布建立一家VR新公司的时候，HTC的股价曾暴涨5.23%。尽管HTC在2016 年3月份发布了一份糟糕的财报，HTC Vive意外的成为股价逆势上涨的功臣。

 

随着手机业务的衰落，HTC的许多生产线都进入了闲置状态。今年3月份，HTC以9100万美元的价格（约合人民币6.3亿元）将其在大陆的智能型手机制造工厂——威宏电子（上海）有限公司出售，获利1.47亿人民币。按照官方的说法，把位于上海的手机制造工厂出售的目的是以更多的资金拓展VR业务。

和最初的电容屏手机一样，HTC在VR这个概念还未普及时，就开始研发自己的VR产品，并在业内取得了不俗的战绩。Canalys数据显示，国内市场已经成为了全球第二大VR产品市场，占据着全球份额的15%。而作为VR先行者的HTC目前名列第一，超过了大朋、暴风、蚂视等VR厂商。

但这样的布局也不意味着HTC能依靠VR业务转亏为盈，从去年下半年开始，VR这一“风口”已逐渐趋冷。不到一年的时间，VR这股风还没刮起来，就突然停了，把冲进去的人晾在了空中。

VR市场遇冷，几大专注VR的公司也屡受挫折，过去几个月里，降价成了行业风潮。今年8月，HTC宣布HTC Vive定价从6888元降至5488元，同时赠送三款游戏和一个月VIVE PORT订阅服务。

 

谁也不知道VR设备什么时候能真正成熟，但HTC已经等不起了。有媒体报道称，面对不断亏损的窘境和不见起色的VR营收，HTC已经引入顾问公司，帮助摆脱目前的困难，且方案集中在两个方面：一是对前景较好、盈亏盘较好的VR业务整体打包出售；二是将公司完全卖掉，包括了手机设计、制造等部门。

此外，随着谷歌、苹果等巨头的介入，移动VR/AR设备逐渐在市场崭露头角。虽然这对整体VR市场来说算是好事，不过这也有可能会让顾客更难倾向于HTC Vive这样的高端PC VR设备，因为移动VR相比PC VR少了许多现实难以解决的困难。

HTC的VR业务如今也陷入了进退两难的境地。

4

结语

HTC连续9个季度亏损的手机市场可谓杯盘狼藉，HTC不仅在手机市场上难以收复失地，在产品理念方也让很多忠实粉丝感到不满，所谓的“肠粉”也在一次次的失望后如鸟兽散。在手机业务回天乏力的背景下，HTC的复兴再次面临困境。

 

对目前HTC最为有利的，或许就是重新整合业务板块，明确VR业务的核心地位，并尽快为智能手机业务寻找买家，放弃这个亏损的包袱才是最重要的。

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