戴维·阿克：你不可不知的3个品牌营销趋势

华章妹说

3种品牌营销趋势正在加速发生，几乎影响着每个公司。

在本文中，“现代品牌之父”戴维·阿克列举并分析了这3个品牌营销趋势的转变并辅以鲜活的案例说明。

未来的胜利者应当利用这些趋势，而不是逆向而行。以下，Enjoy:

01 子品类竞争

第一个趋势是——

从 “我的品牌比你的好” 的营销观念，向子品类竞争转变。

子品类竞争是由创新和新观念引发的。

当今市场的创新节奏很快，人们越来越意识到，除了一些例外情况，卓越品牌的成长是由 “必备之选” 定义的子品类产生的的，而这些子品类使竞品无法建立相关性。

有大量证据表明子品类竞争能够推动发展。对我而言，这种观念始于我对日本啤酒数据40余年的分析。

那段时间，市场份额的发展轨迹只有四个重大变化。

其中三个是由新的子品类的形成或稳固导致的——干啤、一番榨 (Ichiban) 和发泡酒 (Happoshu)。

第四个变化发生在干啤 (Dry) 和淡味啤酒 (Lager) 这两个子类别同时重新定位的时候。

我在数十个产品类别中找到了同类变化，比如汽车、金融服务、电脑、零售概念类、水和飞机等等。

只有新的子品类形成，增长才会出现，鲜见例外。

例如在汽车领域，我们知道该规律适用于克莱斯勒小型货车、普锐斯、企业租车、特斯拉等。

有几个启示是公司需要做到的：

● 从渐进式创新向“大”创新转移投资。

● 具备定义市场中“必备之选”和“非必备之选”的能力。

● 有意愿和能力来管理子品类而非品牌，确保这些子品类赢得竞争，且不断发展品类从而不断胜利。

● 制造子品类从而与竞争对手建立屏障。

一条常规是给“必备之选”的创意品类打上品牌烙印，将技术品牌化。

例如优衣库的 HeatTech 布料，可以留住热量。

有品牌的技术，很难被复制，因为优衣库拥有这个品牌。

02 开发吸引客户参与的内容

第二个品牌营销趋势是——

逐渐从传播品牌、产品或公司的事实转向到开发吸引客户参与的内容，将内容转化为故事的形式与事实一起进行宣传。

数字世界是这种转移的驱动力，使客户对传播工具的控制力越来越强。

悲哀的现实是，人们并不关心你的品牌、产品或公司。他们就是不关心。

另一个办法是寻找他们对什么感兴趣，什么活动吸引他们，他们聊什么、对什么有激情，我称之为客户 “甜蜜点” (sweet spot)。

然后围绕着这些兴趣点找到开发内容或项目，让品牌参与进去。

比如，客户并不关心：

● 尿布，但是他们关注育儿和帮宝适的 LoveSleepPlay 育儿网站。

● 化妆品，但是他们关注美丽和丝芙兰的 Beauty Talk。

● 农场设备，但是他们关注改善农业，关注乡村生活，关注约翰迪尔的《犁》(Furrow)杂志。

该杂志已经发行100多年，全世界有超过200万农民在阅读。

● 五金制品，但是他们关注为无家可归者建房子，因此会关注家得宝 (Home Depot) 与仁人家园 (Habitat for Humanity) 的联系。

“甜蜜点” 驱动的内容或项目可以激发兴趣和能量，创造或提升认知，催生信任和真实感，刺激社交网络的形成。

03 制定和提升更高目标

第三个应该继续增强的品牌营销趋势是——

拥有并提升更高目标。

拥有一个更高的目标是正确的事情，不但可以解决真实的社会问题，还可以激励员工，使他们的工作更有意义。

比如，参与减缓全球变暖的行动或者帮助学生更有创造力等活动都比纯粹的提升销售额和收益更会带来回报。

一个共同目标可以鼓励大家把同事视为组员而不是无关人员甚至是竞争对手。

更高的目标还可以促进跨越职能筒仓的合作，让员工更多地考虑 “我如何让我们成功？” 而不是 “我如何领先？”

更高目标的另一个动机是为培养客户关系提供另一条途径。

星巴克追求激发和培养人文精神，它所提供的是一个人，一杯咖啡，一个街区，在一个特定时间里的一种特别的连接方式，这对消费者很有意义。

巴塔哥尼亚的在他们的传统、产品和项目中都蕴含了保护环境的终极目标。

这吸引了与他们持有共同价值观的客户，并赢得了较高的品牌忠诚度。

即使仅有小部分人出于对更高目标的尊重或者因其中的共同价值观而购买产品，其结果就会完全不同。

这意味着企业不再需要在市场中挣扎而取得成功。

更高的目标可以是而且经常变成是一些简单的空谈。

为了能在企业内外都产生影响，他应当是真实的，并让人可以感受到有实质内容所支撑的真实感。

实际上，这种实质性内容越来越常见，因为越来越多的公司支持将一个更高的目标与企业文化和重要项目联系起来。

这些目标和项目需要资本、技巧和企业战略提供支持，以及可衡量的具体目标作为指导。

同时，在客户与品牌的关系中，这种实质性内容不但要真实，而且要可见。

让更高目标为消费者熟知并对他们产生意义，这是很多企业在品牌建设道路上面临的一个巨大挑战。

这些趋势代表了市场的力量，这种力量是能够制造真正的差距的力量，是决定成败的力量。

而每个公司都应该预估好这些趋势将在未来如何影响自身战略。

关于作者：戴维·阿克 (David Aaker)，Prophet铂慧副总裁，Aaker Model™（阿克模型）的缔造者。

来源：Prophet铂慧

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