强龙乱斗地头蛇！2019印度手机市场混战开启

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强龙乱斗地头蛇！2019印度手机市场混战开启

2019 年 1 月 22 日 智东西

看点：谁能笑傲新德里，谁就将笑傲未来的智能手机市场。

印度市场正汇聚着全球的智能手机产业力量，无论是手机厂商抑或是供应链企业，悉数在列。在中国市场格局尘埃落地之后，变数频生的印度市场成为了决定全球智能手机行业格局的新战场。

1月18日，小米一纸任命书砸下，宣布成立非洲地区部，同时对东南亚区域也进行了整合，希望2019年能在海外市场再下几城。小米此番硬气十足地掘地淘金，则是源于2018年在印度市场赚足了面子。

如果当下有人用“增速惊人”、“市场潜力巨大”，“人口红利”这些词描绘一个市场，不用怀疑，他指的一定是印度市场。

目前全球手机的发货量放缓，中国市场日渐饱和。尚处于智能手机普及状态再加上有着巨大人口红利的印度，被行业公认为是继中国之后的新生市场、潜力股。

无论是海外巨头三星、苹果，中国的华米Ov，还是印度首富都看上了印度手机市场这一块大肥肉。刚刚迈入2019年，各方都不约而同地在2019年的工作计划中在印度市场打上大红勾，势必要在印度厮杀一番。

1月4日，苹果CEO蒂姆·库克在接受CNBC采访时表示，“未来将押注印度市场”。

华为消费者业务CEO余承东则在内部的2019新年信中再次放话，表示“华为在2019年一定要乘胜追击，再上一层楼，成为将来能够存活下来的智能手机厂商中，最强的一家”。由此看来，今年华为必将在印度市场发起全速冲击。

据路透社报道，三星将于本月底在印度首发Galaxy M系列的三款经济型手机，并且这三款手机只能通过三星官网和亚玛逊印度网站购买，售价则从142美元（约960元）至284美元（约1900元）不等。有报道称这是三星市场份额被中国企业蚕食后，扭转局势的关键一步。

印度首富穆克什·安巴尼旗下的电信公司信实Jio本月宣布将生产1亿台手机。

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那么，印度市场到底是怎么样一个市场？智东西调查后发现印度市场与中国市场差别巨大，它既重要又复杂，既有全球各大厂商的角逐，也有本土玩家的崛起。同时，在过去几十年时间里印度手机市场的发展又与我们想象中的完全不一样。

2019印度智能手机市场增幅12％

目前，无论是智能手机厂商还是电商都在心心念念着印度市场。在消费电子领域，出货量是衡量厂商们市场表现的一个极为重要指标。人口基数庞大的印度，自然成为了厂商们关注的重点。

▲印度人口预测曲线

印度目前是世界上人口第二多的国家，据World Population Review数据显示，目前印度人口达13.6亿，而中国的人口为13.9亿。

虽然目前中国人口总数仍是世界第一，但可能很快就不是了。当前，印度人口的增长率是1.11%，而中国仅为0.39%。据预测，到2024年印度人口总数将超14.38亿，超越中国，成为世界人口数最多的国家。

不过，人口基数并不能成为衡量市场潜力的全部指标，智能手机的渗透率也是关键因素之一。

据2017年数据显示，印度的智能机渗透率（当地使用智能手机人口占当地总人口数的百分比）较低仅为22%，也就是说印度尚有10亿多人未使用智能机！10亿人的市场有多大？10亿可是占据了地球总人口数近七分之一。

虽然人口众多，但在大部分国人的印象中，印度是一个非常贫穷的国家。真实情况是这样的吗？印度的经济情况到底如何？印度到底有多少人口能买得起智能手机？我们不禁要在脑子里划上一连串的问号。

▲印度近5年来的GDP增长走势图

上图是印度近5年来人均GDP增长走势图。从图中我们可以看到，虽然目前印度人均GDP总数还处于较低阶段仅为2020美元，但整个增幅非常快，2013年时印度人均GDP只有1452美元，5年来印度人均GDP的增速是非常快，平均每年增长113.6美元。

当前，全球经济都处于增长放缓状态，我国也进入了经济新常态时期。而印度经济增速近年来则让大家有目共睹。据印度公布的数据来看，印度2017年经济增长率为9.3%，2018年前三季度印度国内GDP实际增速分别为7.7%、8.2%和7.1%（中国的数据分别是6.85、6.7%和6.5%），居于全球第一。

正如以上数据所显示的，印度市场虽然整体规模大，但贫困人口较多，因此印度手机市场目前仍以功能机为主力。不过，印度市场的功能机相比于中国市场当年的功能机可要高端许多，从系统到应用生态都非常的完善，用户的口碑也非常不错。

据研究数据显示，目前印度占据了全球十分之一的智能手机市场，同时市场以两位数速度增长。其中，智能手机在印度市场得到了长足的发展。2012年印度的智能机仅占12%的市场份额，五年之后印度的智能机销量已经与功能机持平。在2018年第三季度，印度智能手机市场占整个手机市场的一半，其中，前五大品牌占据了智能手机市场77%的份额。

据IDC数据显示，在2018年第一季度，印度手机市场中智能机由小米和三星占据着超55%的市场份额；在功能机领域，Reliance、三星、Transsion则占据着超过一半的市场份额。

在智能手机领域，小米在Redmi 6系列和线下渠道扩张的推动下，创下了印度有史以来最高出货量。三星创纪录的出货量则来自J系列，J6和J8的需求仍然强劲。除此之外，三星还推出了Android Go版，Galaxy J2 Core，在低于100美元的细分市场中提供了急需的产品。

2019年将是智能手机厂商在印度市场中竞相角逐的关键一年。

据Counterpoint和CyberMedia的数据预测，2019年印度智能手机市场将增长12％，出货量预计将达1.6亿部（2018年为1.5亿，2017年为1.34亿），成为全球唯一增长的主要智能手机市场。

印度手机市场十年变迁史

虽然，中国品牌在印度全面铺开是从最近两年才开始的。不过，印度手机市场的蓬勃发展则远远超过我们的想象。

在过去的20多年里，印度手机市场可谓增长迅速。2000年时，印度移动用户仅有200万，到2012年印度已经有9.39亿的移动用户。手机销量方面，2003年底印度手机仅有1750万，到2012年印度市场手机销量总计2.21亿部。

2008年印度手机市场还是诺基亚和爱立信两强的天下。也正是在这个时候，印度移动通信产业开始有了繁荣的基础：印度政府降低了通信服务的税务负担，降低了外企的准入门槛。美国电信运营商AT＆T见机行事，顺着这股东风成为第一家获得在印度自由经营许可的外国电信公司，这也标志着印度移动通信产业即将迎来繁荣。

此时，原本从事于IT行业的印度本土企业Micromax准确地捕捉到了市场风向的变动，开始杀入手机市场。由于价格优势，一经推出Micromax就占据了4.1%的市场份额，也正是它在率先在印度挑战诺基亚的领导地位。据IDC数据显示，2010年印度本土制造商只占据手机市场0.9%的份额，而在2012年这一数字是33%，仅仅用时两年。

在2016年之前，印度手机市场掌握在印度本土手机厂商手中，Micromax是印度最大的本土手机制造商。

▲数据来源：Statista 2019

2013年第一季度印度智能手机市场的前五名分别是三星、Micromax、Karbonn、诺基亚、索尼。

2014年三星、Micromax、Karbonn仍然是印度市场的主力，诺基亚从第二季度开始落榜。与此同时，摩托罗拉取代了诺基亚，冲进印度手机市场前五。有趣的是，在2014年第四季度小米刚刚冲进印度时，就曾以4%的市场份额杀入印度市场前五。

2015年的印度智能手机市场主要玩家有三星、联想、Micromax、Lava、Intex，2016年Reliance Jio取代了Lava的地位。

从2017年开始，中国手机厂商开始大力进军印度，小米、OPPO和vivo、联想与三星占据了印度市场的前五名。进入2018年后，联想的市场份额逐渐减少。小米则一路势头强筋，从2017年第三季度以23.5%的市场份额与三星打成平手，随后则一直与三星在前两名上较量。

从目前看来，在全球头部的智能手机厂商中，三星占据着决定的市场优势，从近五年的数据来看，三星在印度市场走得非常稳。无论是摩托罗拉、诺基亚还是苹果、印度众多本土企业都没有撼动三星在印度市场的优势和地位。

虽然小米在印度市场一路披襟斩棘，在出货量上足以与三星相较量。但从目前来看，小米也只是从其他厂商嘴里分肉，三星在印度市场的品牌影响力依然非常强势。

中国手机厂商可以在三年时间让三星从中国市场雪崩式溃败，但为什么在印度市场却如此之难？相比于中国市场，印度市场是十分复杂的，要考虑到宗教、民族、语言等诸多因素，甚至有业内人人士戏称，很难将印度视为是“一个”市场。

虽然智能手机在印度市场发展迅速，但目前功能机依然占据着印度手机市场的半壁江山。

一边印度的智能机市场在不断洗牌，另一边，印度的功能机市场也上演着“新人换旧人”的桥段。

据谷歌一项研究显示，印度未来有2亿互联网用户，目前主要使用2G服务，是最庞大的目标用户，分布在二线以下的城市和农村，而这里正好是功能机的黄金市场。

印度目前入门级的智能手机售价约为3500卢比（约330元人民币）。相比之下，40％的功能手机用户所使用的产品价格低于1000卢比（约90元人民币）。芯片、屏幕加上存储器占到手机成本的60%，如果依次计算，可想而知印度的入门机功能相当有限。因此，即便是印度市场的功能机用户也有着强大的换机需求。

2017年第一季度，三星在印度的功能机市场占25.4%的市场份额，位列第一。而一年之后，三星、Itel等几家的市场份额逐渐被一个“后起之秀”蚕食，它就是印度首富穆克什·安巴尼旗下的智能手机Jio Phone。据Counterpoint Research数据显示，2018年第一季度，信实Jio以35.8%的份额夺得印度功能机市场第一名，从0-35.8%，Jio Phone仅用了一年时间。

目前印度有5亿功能机市场，Jio Phone也将目光锁定在了这5亿人身上。不久前，有印度媒体报道称，信实Jio正与美国合约制造商伟创力谈判，拟在当地生产约1亿部手机，他们希望与还在使用功能手机的大部分用户签约，来迅速提升其市场份额。除了销售手机外，Jio Phone已经开始在软件层面进行布局，在手机生态领域将于印度智能手机品牌进行全面竞争。

此前，市调机构DIGITIMES Research表示，功能机Jio Phone在2018年的出货量有望达到2500-3000万部，成为全球第十大手机品牌。

全球智能手机头部势力决战印度

目前，全球手机厂商都在印度市场发力，无论是三星、苹果等海外手机巨头，还是华米ov这些中国手机市场崛起的力量，还是近年来崛起的一些新生力量。而毋庸置疑的是，印度市场正在汇聚全球手机领域的力量，从手机厂商到供应链，再到开发者生态，这将是一场智能手机产业链全面的竞争。

智东西此前曾发文探讨过，中国厂商在印度市场的混战（中国手机厂疯狂瓜分印度！五大门派血战到底，全球格局即将改写）。

1、三星——5年稳坐印度市场头把交椅

虽然三星近两年在中国市场实力，但从全球来看，三星仍是全球智能手机销量的第一名。三星之所以能在中国市场仅剩下0.8%的份额，还能位列全球第一名的一个重要原因，就是三星在印度市场占据着绝对优势。

三星从1995年进入印度市场，无论是在智能机还是在功能机领域，三星都位列前五名。纵观印度智能手机市场5年来的发展史，我们能够清晰地看到，三星2013-2018在印度手机市场占据着20%以上的市场份额，并且5年来整个数据相对稳定。

虽然，目前小米的出货量足以在印度市场与三星进行对比，但从实际情况来看，小米增长的市场份额抢自其他手机厂商，并未从三星嘴里分出多少肉。

不过，从2017年开始，中国智能手机厂商开始强力攻击印度市场后，三星也感受到了危机。有数据显示，2018年三星在印度市场的总营收为6106.56亿印度卢比（约合87.67亿美元），较前一年5551.19亿印度卢比增长10%，但是净利润下滑10.7%至371.27亿印度卢比(约合5.33亿美元)。

从近日，三星在印度市场的动作来看（本月底在印度首发Galaxy M系列的三款经济型手机），三星似乎不会重蹈中国市场的覆辙，毕竟印度市场是三星捍卫全球智能手机市场老大地位的关键一战。

而在功能机领域，三星已受到了印度本土企业Jio Phone的强烈冲击。2017年第一季度时，三星在印度功能机市场占据25.4%的市场份额，位列第一。而仅仅一年之后，三星在印度的功能机市场份额就降到了9.8%！当然，对于Itel(传音旗下的一个品牌)、Lava等印度功能机市场的几个重要玩家来说，Jio Phone带来的冲击都是在灾难性的。

2、苹果——未来押注印度市场

2018年对苹果来说非常不顺，无论是被曝的新款iPhone销售不佳，还是与高通之间旷日持久的专利争夺战以及动荡的股价都对库克提出了考验。

1月4日，库克在接受CNBC采访时，不仅回应了iPhone销量下跌的问题，还明确表示未来将押注印度市场。作为智能手机行业的领军者，苹果手机在全球的绝大多数市场中都是处于领导地位的。但是在印度iPhone却总是不温不火。

据国际知名市场调研公司“Counterpoint Research”的数据，苹果2018年在印度销售了约240万部iPhone，仅占市场的2%，2017年这个数字是320万部，一年时间苹果在印度市场不进反退。

由于定位高端售价高，而印度市场总体消费水平较低，苹果在印度市场一直没有打开销量。据路透社报道，新款iPhone XR在印度售价为76900卢比(约合1100美元，7500元人民币)，而印度人均年收入约2000美元(13700元人民币)，这就意味着对一大部分印度用户来说，要大半年不吃不喝才能拥有一款iPhone XR。因此，大部分的印度人民对苹果不买账也是理所当然的。

库克一直强调印度市场的重要，并打算在印度市场复制在中国市场的成功。不过，除了高端定位在印度市场水土不服，在政策方面，苹果的调性也不可避免和印度市场有所摩擦。

据了解，印度政府要求手机厂商强制安装其研发的一款防骚扰软件“DND”（“别烦我”的简写），该软件的接入会暴露用户的通讯录，短信、通话记录等隐私数据。这与一直强调注重隐私数据保护的苹果理念相违背，因此苹果拒绝了这一要求。苹果的这一决定甚至引来了印度监管机构的警告：6个月内不满足政府要求，就将所有iPhone退网！这也导致了苹果在印度市场的生存步履维艰。

不过，2019年刚一开年，印度就公开表态将押注印度市场，看来将在印度市场大发力，那么苹果会不会降维打击呢？

3、小米——三年时间迅速崛起

目前，小米在印度市场拥有了可以和三星相匹敌的市场份额，2018年二季度，小米更是以29.7%的市场份额超越三星成为在印度市场份额最高的手机厂商。

小米于2014年7月进入印度市场，2014年第四季度，小米的销量还曾以4%的市场份额，挤入三星、Micromax、Karbonn、摩托罗拉几大手机厂商主导的前五名。而从4%跃升到印度市场的第一名，小米用了三年的时间。

不过，小米在印度市场的快速成功，一方面得益于小米手机售价较低，小米在印度市场的主力是主打中低端市场的红米系列，比如在2017年印度智能机市场 TOP 10机型中小米的红米Note4和红米4是印度市场销量最高的两款产品。

另一方面，也是最重要的是，小米在印度做了很多本土化的布局。

首先是任命印度人马努·杰恩为小米印度分公司的总经理，负责小米在印度的事项，可以说与邓小平爷爷提出的“港人治港，澳人治澳”有异曲同工之妙。这也免去了中国管理者因为不了解印度国民习俗而产生不必要的摩擦，另一方面也让整个团队的沟通更加顺畅和高效。

其次，为贴合印度手机用户的需求，小米还设计了独特的印度版操作系统、增设了印度铁路一卡通等功能。

第三，在营销方面，小米也砸下了重金，2015年小米为了迎合印度手机用户习惯通过报纸来获取信息的方式，花费了30多万美元买下了印度历史最为悠久的英文报纸《印度时报》的头版做广告宣传。

第四，在中国的生态链布局大获成功让小米食髓知味，并试图将其复制到印度这个全球第二大智能手机市场，充分挖掘其庞大粉丝群的效益。目前小米正在以手机为用户入口，在电视、冰箱、洗衣机、空调、净水器等家电领域进行规划和布局。

第五，小米印度正在邀请更多的智能手机零部件供应商在印度投资，从而继续扩大生产的本地化。

第六，雷军在2017年年底宣布的10亿美元资金，到目前为止，小米已在印度投资了10多家初创企业。据了解小米还计划在未来5年内，向印度的100家初创企业投资10亿美元，创造一个围绕智能手机品牌的应用程序生态系统。

日前，小米刚刚宣布将红米品牌独立，宣布小米品牌将专注高端市场，而红米将死磕性价比。那么未来红米专注印度市场也不是不可能的，更何况雷军此次力邀全权操盘红米的原金立副总裁卢伟冰，此前就负责金立的海外市场，其中就包括了印度市场。

随着红米品牌从小米内部独立出来，2019年在卢伟冰操盘下的红米将在印度市场又将搞起哪些风浪呢？

印度本土企业卷土重来

虽然，近两年来印度本土手机厂商受到了中国手机厂商的冲击，不少曾在印度市场风生水起的本土企业已经声式日微。但手机毕竟是发展较为成熟的行业，随着印度整体经济发展的增长，同时受政策驱动，海外企业想赚钱则不得不在印度建厂，这也将促进印度手机产业链能力的提升。加之印度的软件人才充沛，印度本土企业的崛起只是时间问题。

近日，印度首富穆克什·安巴尼旗下的电信公司信实Jio就宣布将生产1亿台手机，而JioPhone仅用一年时间就冲到了印度功能机市场的第一名，也说明了印度本土企业卷土重来的实力。

1、曾经的传奇——Micromax

Micromax是印度本土著名手机品牌之一，2008年进入到移动手机领域，同时它也是全球第十二大的手机制造商。和很多中国本土品牌一样，Micromax进入市场的杀手锏就是低价，当时Micromax最便宜的机型仅仅15美元（约100元人民币）。

不仅价格低廉，Micromax显然比其他品牌更了解印度市场，这一点充分的体现在了产品之上。

比如，由于民族众多语言体系也十分复杂。大多数海外手机品牌只支持印地语和英语，但Micromax做到了支持20多种印度语言。Micromax了解到当时印度一些地区用电并不方便，便推出了电池容量极大的机型。知道印度人民喜欢歌舞，就推出适合播放影视内容的大屏手机。

通过生产创新本土化且价格实惠的产品，Micromax在一些国家建立了领先品牌地位。很快，Micromax的市场占有率就超过了外来品牌，甚至一度达到了22%。在2013年、2014年左右，Micromax曾一度跻身于全球出货量前十的手机品牌之列。

不过，Micromax并不是自己生产产品，甚至连方案整合商都不是，而是采用的其他厂商代工的形式。Micromax主要通过中国大陆，中国台湾及韩国的代工厂生产手机，像金立、酷派这样的中国品牌都曾给Micromax做过代工。对于Micromax当年的成功模式，一位负责人后来透露说，“只需要雇佣了12名研发人员，并使用来自中国的现成技术，研发出的手机可以安装多张SIM卡，就非常符合印度人的需要。”

2016年，随着中国品牌进攻印度市场，Micromax与失去了昔日的辉煌。目前，Micromax的智能手机主打大屏和拍照，其旗下的Canvas系列出货量增速最猛。2018年11月，Micromax还与中国芯片企业紫光展锐进行合作，目标是生产价格在100美元以下的智能手机。

2、Jio Phone——印度本土功能机黑马

几日前，有印度媒体报道称，信实Jio正与美国合约制造商伟创力谈判，拟在当地生产约1亿部手机。信实Jio是印度首富穆克什·安巴尼旗下的电信公司。

1亿的出货量，已可以清楚地看到Jio Phone的野心，不过印度首富的野心远不止于卖手机这么简单。据了解，Jio Phone已经开始在软件层面布局，很可能会在更广泛的生态领域与智能手机品牌形成全面竞争。这对进入印度手机市场的中国厂商来说，无疑是一个强劲的竞争对手。

据Counterpoint的研究显示，2018年第一季度，印度功能手机市场翻番，而智能手机市场与去年同期持平。IDC于去年8月发布的数据显示，2018年第二季度，印度功能手机出货量为4400万部，与去年同期相比增长了29％，比智能手机多出1050万部。

而从印度功能机的销量增长，我们可以清楚地看到Jio Phone的实力和野心。为什么Jio Phone会有如此高的销量，如此快的增长呢？

首先一个重要因素就是较底的售价，Jio Phone是印度最畅销的手机，但价格低于1500卢比。据里昂证券估计，到2020年3月，Jio的用户基数将达到4.14亿，相当于印度14至80岁年龄段人口的45％。同时，对于近2.52亿印度入网用户而言，Jio Phone手机用户未来的增量市场不容小觑。

与中国当年使用的功能机不同，印度功能机用户并不是逐步从2G过渡3G再到4G的，对于大部分的印度功能机用户来说，很多用户是直接从2G升级到4G，甚至是一开始接触手机就直接进入了4G时代。她们所使用的功能机也具有非常丰富的功能。

拿Jio Phone来说，它搭载了信实Jio自家的KaiOS系统。这一系统的主要特色是将基于 HTML5 的应用程序带入非触控设备，支持4G LTE、GPS和Wi-Fi，让功能手机也能从专属应用商店下载APP，使用者可以享受谷歌地图、推特、Facebook、Youtube、WhatsApp等软件服务。

更为重要的是，信实Jio顺势推出了自己的互联网服务，从社交、电商、支付、影视影音到新闻网站等，都能从信实Jio的服务上得到满足，而这些服务所产生的流量也全部免费。

此外，信实Jio还在内容方面大下力度。不久前它们刚与迪士尼印度签署了一项长期内容协议，根据协议，Jio Cinema将在主页上开设一个迪士尼品牌专区，在其平台上提供迪士尼的内容，内容涵盖迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业等品牌的电影、动画、连续剧和短片。

Jio Phone亮出的成绩单也非常吸引人。有数据显示在Jio的2.52亿用户中，平均客户参与度高达每天290分钟，月平均视频消费15.4小时，月平均数据消费量为10.6GB，用户习惯已经养成。信实甚至表示，该公司的4G功能手机的用户“在互联网和应用程序上花费的时间，比智能手机用户更多”，“Jio Phone上使用的语音指令数量，现在超过了智能手机五倍”。

Jio在印度手机市场的渠道下沉的非常彻底，信实零售坐拥7500家实体连锁店，是印度最大的实体零售连锁店，它旗下的“信实数码”，则是印度最大的电子产品零售商。此外，小型的Jio商店在农村市场中也占有重要地位。

可以说，在内容体验上，功能机Jio Phone并不输智能机，而凭借着信实集团这颗背后大树，Jio Phone在印度市场拥有着“地头蛇”般的绝对优势。