今日头条的海外“野心”，需要麦克风的成全

2018 年 3 月 17 日 虎嗅网 Ell查

虎嗅注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培训师、组织变革管理咨询师，专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型，可以从内到外改善企业的管理模式，帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号：ezaagman 与他联络，或关注他的新浪微博和知乎账号：@Ell小查。

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编译丨乌鸦骑警

上个月，我写了一篇有关字节跳动（Bytedance，即今日头条母公司）海外发展战略的文章。看过的朋友可能知道，在那篇文章中，我基本上是以一个批判者的视角来审视这个在中国广受欢迎的内容聚合平台。（没看过的朋友欢迎点击这里：英语版今日头条到底有多不靠谱?）

在海外市场，字节跳动的野心与他们在国内的事业如出一辙，都是要用复杂高效的AI推荐引擎来为读者推送定制化内容。理想情形下，这套体系会形成“四赢格局”：读者获得为自己量身定做的内容，内容创作者触达正确的用户，广告商准确的找到自己的目标市场，而字节跳动自己则会赚的盆满钵满。

但现实却事与愿违。

虽然英语版今日头条的负责团队并不想让自家平台成为假新闻聚集地，但在新闻内容敏感、内容与发布平台之间关系微妙的当下，平台自身确实很容易成为众矢之的。尤其是最近一段时间，不少西方国家政府都对社交网络提高了警惕，他们担心境外媒体通过发布极端化内容来影响选票。这让中国的新闻聚合平台在西方市场的处境更加艰难。

但这也并不意味着海外市场就不需要今日头条的聚合能力和推荐系统。事实上，有一个行业十分期待他们的加入，而且相对安全。

进海外市场，买国内企业

在海外收购这条路上，字节跳动已经走得很远了，他们尤其喜欢那些在海外赢得好评的中国企业。2017年，今日头条母公司从中国的猎豹移动手中收购了法国资讯App，News Republic。

但这还不算什么大手笔，字节跳动购物清单中真正的“皇冠明珠”其实是Musical.ly。这家总部位于上海的视频App在2016、2017年间成功打入西方市场，在年轻人群体中赢得如潮好评。所以不难理解，当今日头条决定为它豪掷8-10亿美元时，也并没有什么人觉得这笔钱不值。

精短、有趣、阳光、再加上无甚政治敏感， Musical.ly已成为目前少有的能“通吃中外”的视频App。

不过话说回来，年轻人的口味从来都难以捉摸，跟着他们跑的商业模式很少能摆脱昙花一现的命运。就拿Snap来说吧，一年前IPO时，他们的每股价格还是25美元，但自从2017年6月，该公司把重点落在年轻人身上后，其股价就开始动荡，到了今年2月，连真人秀明星凯列·珍奈儿（Kylie Jenner）都知道，“Snap凉了”。

头条+音频，心心相印

事实上，最需要今日头条，且今日头条在海外最有发展机会的行业，是音频而不是视频。在我看来，字节跳动比其他任何企业都更有潜力颠覆整个播客世界。

对于那些不了解播客的同学们……

播客是一个可以下载的音频文件。绝大多数用户习惯在智能手机上收听。播客节目一般在20分钟到3小时之间，有人喜欢听故事，也有人喜欢听新闻，但最受欢迎的还是有专家或公众人物参与的访谈类节目。

播客的制作成本并不高，任何人都可以在上面就任何话题发表议论。我最近就参加了一档名叫“营销者影响中国”（China Influencer Marketing）的播客节目，它主要关注中国社交媒体平台上一些具有一定影响力的话题营销者。主持人是劳伦·哈伦南（Lauren Hallanan）。虽然这个播客本身的知名度并不算高，但劳伦和她的嘉宾在节目中分享的内容却是实实在在的干货。

除了参与门槛低，播客的另一大优势是它具有巨大的话题影响力和广告投资潜质。比尔·西蒙斯（Bill Simmons）就认为，“以广告商视角来看，播客的魅力在于它能让听众沉迷其中——尤其是体育和文化产业的各种播客。”

西蒙斯是总部位于洛杉矶的社交媒体平台The Ringer的创始人，他在投放广告方面也颇有心得：

“听众很可能会在健身或洗碗时听播客，所以这时候就算你插一个30秒的广告，他/她也不会选择快进。”

在英语世界，播客已成为各大媒体发声的重要平台，无论是CNN、Vox，还是《华尔街日报》，谁不做播客，谁就会被其他对手甩在身后。

同样也是出于竞争压力，这些媒体型播客还会给听众一些额外福利，比如免费收听。

以《纽约时报》为例，当我在他们的官网浏览文章时，没看几篇就会收到通知：“您本月最多只能看10篇文章，若想获得不限量阅读权限，请付费订阅我们的内容。”

但在播客上就没这么心烦了。《纽约时报》的播客《每日新闻》（The Daily）完全免费，没有任何版权方面的限制。

类似的情形也适用于与新闻聚合平台。当垂直媒体们陆续出台政策，限制读者从其他平台阅读其文章时，播客世界却是一片“法外之地”——新闻聚合播主们一般都有着不小的用户基数。

然而遗憾的是，尽管在内容上播客蕴含着巨大商机，但现实却是，不管作为媒体平台还是一种商业模式，播客的变现潜能都没有得到很好的开掘。

具体的原因也是一言难尽。但作为该产业的观察者，请允许我迫不及待的公布下我自己的结论：

今日头条是全部问题的答案。

混沌、破碎的播客行业眼下最需要的是聚合，是中心化。唯有此，其效率才能真正提升，其变现能力才能充分释放。正如谷歌聚合了互联网，YouTube聚合了视频，今日头条聚合了中国的数字资讯内容，现在的播客同样也需要一个“一统天下的主宰者”。

慵懒的苹果

苹果的iTunes是目前市面上最好用的播客应用。除了内置一流的目录体系和评分系统，其自身的诸多特性都为人称道。

然而，虽然在播客世界的努力有目共睹，但在“中心化”这条路上，苹果却并没有坚持到底。最明显的例证是，他们没有趁着自己在应用市场的领军地位，充分把握播客的商业化机遇。

去年6月，苹果宣布对iTunes做些微调，每个播客音频都内置了内容分析工具，可以帮助发布者和广告商知晓每个节目中具体段落的收听人次；而听众则获得了跳过广告的“特权”。

上述改变当然是一种进步，但从整体上看，单是这些“补丁”仍然远远不够。按照本·汤普森（Ben Thompson）的说法，一个合格的聚合者应该具有如下特性：

聚合者应该为播主营造更好的创作空间。具体的做法，一是改善用户使用体验，加入更好用、更完善的分析系统；二是赋予播主自行插入广告的权力；且这些自主权不应仅仅惠及那些订阅量大的播主，同样也应该让更多小播主受益。
聚合者同样也应该照顾广告商利益，比如让后者获得独立的内容分析平台。这样做的目的，是要让广告商最大程度的了解不同用户的审美口味，使他们能够精确定位目标市场和目标用户。

而从听众的角度看，聚合者所做的，应该是让他们在蓬勃发展的播客市场中找到更多符合自己口味、且能令自身获得成长的内容产品。

现在回来聊苹果，为什么他们没有充分把握播客的商机呢？

一个比较令人信服的解释是，苹果的企业定位与播客的发展要求向左。

我们知道，现在的苹果已经是一家手机厂商了，公司战略的优先级是生产更好用、更炫酷的硬件设备和操作系统。端到端的音频内容聚合工作及其广告投放模式与苹果现有的软硬件设计理念并不契合。而若要充分释放播客的商业潜力，势必要改变设计方向，但这显然有些得不偿失。

除苹果以外，另一家对播客事业感兴趣的公司是Midroll。这家网络广告供应商在2016年收购Stitcher之后，明显加强了在播客领域的布局。但饶是如此，资金实力的不足与科研能力的限制还是让他们无法成为汤普森口中的那个“聚合一切的王者”。

但今日头条就不一样了……

说了这么多，一个聚合者到底能为播客产业带来哪些积极作用呢？

首先是搜索和推荐系统。

作为音频格式的节目，搜索播客内容对于听众来说从来都是个极富挑战性的工作。目前绝大多数平台提供的搜索机制仍然是基于节目名称及其关键词，但从使用体验来看，这种方式并不理想。

原因很简单，很多听众并不想听整段内容，很多时候，他只想听某个音频的某个特定段落，或是某期节目某个嘉宾的发言内容，而这时候，传统的“文本-文本”搜索模式就完全失效了，因为你要找的不是文本，而是语音。

好在这种状况已经开始改变。随着自然语言处理算法（NLP）的发展，音频内容的数字化读取和转化工作已取得长足进步，相比过去，“语音-文本”的转录文稿也有了更高的准确率。

而一些App自然也嗅到了这项技术的商机，就比如Castbox。

这家成立于2016年的播客应用已经将音频/文本转录技术植入到了自家的播客搜索引擎中，用户可以通过输入节目里特定段落的关键词直接找到自己想要的音频内容。

这种方式来自该公司某位前谷歌工程师的灵感，实际使用后，它也确实成为了Castbox的杀手级功能。现在，无论是在苹果的应用商城，还是谷歌的Google Play，Castbox都已成为了“推荐榜单”中的常客。去年10月，这家初创企业拿到了1280万美元的A轮融资，发展前景颇为可观。

但饶是如此，Castbox仍然只是一家初创企业，他们手中的资源也许会让他们制作出世界一流的播客App，却不能让其成为行业中的统治者——除非他们能得到今日头条的支持。

一个以智能推荐系统闻名于世，一个以文本/语音搜索“独步武林”；二者的结合实在是蕴含了太多想象的空间。简言之，不管是投资入股还是直接收购，只要字节跳动拿下了Castbox，他们就具备了颠覆现有音频市场格局的实力。

我们来看几个具体的场景：

杰森（Jason）有每天早上听新闻的习惯，但他对负面新闻反应强烈。有些新闻会让他一整天都心情不好。

而借助信息推荐引擎和文字/语音搜索功能，播客App可以筛选过滤平台中的新闻节目，遴选出相对正面的新闻，然后推给杰森。

露西（Lucy）虽然也说英语，但英语并非其第一语言，她也从未在英语国家生活过；也正因为此，播客中那些带有英语文化典故的语言表达常常让她困惑不已。

而智能推荐系统则可以改变这种状况。通过评估节目中出现的词汇难度和播报者的语速和语流，系统将筛选出最适合露西的内容，使其能高效获取有效信息，并在收听中得到放松和愉悦。

珍妮丝（Janice）11岁的儿子非常喜欢听播客。不过这位妈妈却有些担心，她不清楚儿子所收听的内容是否真的适合孩子收听，但一个强大的AI系统则会打消她的顾虑。通过对平台中的内容和主题的侦测，该系统可以设定几个不同级别的的家长管理办法，它会让珍妮丝确信，自己的儿子绝对听不到“少儿不宜”的内容。

推荐引擎的升级同样也会为内容生产者带来裨益。

现在，许多播主在推广内容时主要还是依赖自己的社交圈，虽然也有部分人会有意识的通过搜索引擎来修改内容标题，博取更多眼球，但这样做的效果也并不理想。而当你只能通过有限的交际圈来评估自身内容的时候，当你只能用若干关键词来框定自己的创作时，这样的机制原始而低效：

“基本上，我在推广内容的时候，主要还是靠自己的朋友圈。所以……是的，他们的意见也会对我的内容创作产生影响。如果有一个能精确推荐内容的系统，那很多事情就容易多了，我的创作会送给那些真正懂我的人。” 劳伦·哈伦南如是说。

对了，差点忘了说，Castbox是一家中国企业，它的总部就在北京。

所以现在，Castbox的轮廓就很清晰了：中国企业、受海外市场欢迎、技术实力不错且有可观潜力、还有一个顶级的智能推荐引擎。

这些特点看上去都很对字节跳动的胃口，不是吗？至少在我看来，如果今日头条和Castbox能联合，那一定的播客产业的福音。

但如果字节跳动真的想颠覆“播客宇宙”，上述工作不过只是个开始。

尽管如我上文所述，播客在内容生产和传播方面已经获得了不小的成功，且其自身亦有不小的广告变现空间，但从价值链上看，该行业还是有诸多为人诟病的地方，如果用一个词来概括，那就是“各自为政”。

具体来讲，负责内容生产的媒体公司（比如The Ringer，CNN等）与内容平台（Soundcloud,Podbean等）各自为政；内容平台们又与应用程序（Castbox，iTunes等）各自为政；此外，上述各方又都和主要广告提供商（Midroll等）各自为政。

这样的结果是，各方都有一套自己的数据，却又都拿不到完整的数据图景。而数据的缺失一方面使内容生产者无法找到确切的目标人群；另一方面也让广告商难以做出准确的价值定位，最终也不利于内容变现。

更麻烦的问题在于高普及率与低订阅数。

一方面播客用户遍布世界各地，影响范围广泛；但另一方面，也正是由于播主众多、听众口味不一，单个播主的订阅人数反而较少。而用户资源的分散则会让广告商无所适从，他们不知道应将资源投给哪些人。

科技产业分析师、知名博主本·汤普森（Ben Thompson）就直言：“播客的问题在于，它一方面太大，一方面又太小。”

这种局面使播客的广告模式只能基于订阅模式的交易发起机制（transaction-initiated subscription-based services）。关于这一机制，汤普森的解释是：

“交易发起机制（transaction-initiated）是指，听众要在特定的URL协议的指引下到达指定地址收听节目；而订购机制（subscription-based）则营造了一个博弈系统，听众要去评估，自己订购的某档节目的花销是否可以‘值回票价’。而所谓‘值回票价’即是指这一持续更新的节目能持续为其带来长期收益。理想情况下，这里的‘长期’即是订阅者的一生。”

“基于上述情形，播客广告商若想获得收益，就必须去找到那些具有极强用户粘性的播主（而非仅仅考虑播主即时的听众数量）。换句话说，广告商关注的不应该是短期效应，而应去计算长期订户的长期订阅所带来的长线收益。”

常听播客的听众自然会对一些热门的播主（如Harry’s Razors, Blue Apron, Squarespace等）有所了解。一般情况下，用户在订购热门播主的内容时会获得更大幅度的折扣优惠。原因就在于，长期来看，广告商在订阅费上给用户的让利不仅不会影响其收益；反过来又会诱导更多用户去订购产品。

我们再回过头来，看看今日头条。想象下，如果这个庞大的内容聚合者决心整合平台内容，用自己最拿手的推荐引擎来分发内容，再用数据分析去找寻有着稳定用户粘性的播主，最后再将广告精准投放……等等，这不正是汤普森口中的那个“理想的聚合者”所做的事情吗？

当然，我的判断也未必正确，但我确实认为，从全球范围来看，唯一有潜质颠覆当前音频内容产业的公司也就只有字节跳动了。

但今日头条的母公司真的会去做这笔生意吗？其实也很难说。以下几个问题值得关注：

播客在中国并不流行。事实是，它主要还是在欧美国家更受欢迎。当我向我在北京的中国朋友提到播客的时候，即使是那些最潮的00后“科技小达人”也是一脸的困惑。基于播客在中国较低的认知度，字节跳动有充分的理由远离这一市场。
变现悖论。如上所言，播客产业并不是印钞机。这也就解释了为何少有企业愿意去投以巨资，整合市场；可话又说回来，正是因为无人去做中心化努力，导致该产业内部价值链割裂，变现困难。
我的个人局限。从人口学分析来看，那些最爱玩播客的人基本都是美国白人中产阶级，年龄大约在二三十岁上下。而我自己就是个31岁的美国白人中产，我听过成千上万个播客（可能有些夸张哈），所以……请忽略一个播客深度迷友的意见吧。