视频红利时代，做营销和追女生是一样的

华章经管20周年 

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导读：这是一个流量为王的时代。

Facebook的全球市场解决方案副总裁Carolyn Everson曾预测: “未来三年，在线短视频将会消耗75%的手机移动端流量，作为市场从业人员，我们必须对这一用户行为的变化做出反应。” 

在国内，也有相关数据显示：75%的高管每周都看工作相关的视频；59%的高管表示同时有视频和非视频内容时会优先点开视频：93%的营销人员会使用视频，并且视频将点击率提升了65%。

而目前，国内手机流量“漫游”费已经取消，在手机套餐价格不变的情况下，套餐内本地流量已全部升级为全国流量。这不但满足的人们移动生活的获得感以及消费升级的诉求，也进一步刺激了视频类APP的发展。 

这一切都在告诉我们，视频红利已经到来！但是，你真的抓住了吗？

抓住一个红利的最好方式不是疯狂涌进来，而是想清楚策略，再发起战斗。

所以抓住视频红利前，我们需要知道目标群体画像是怎样的：

他们是什么性别？什么收入水平？什么职业？他们最关心什么？他们最焦虑什么？他们的关注点一定是企业主的关注点吗？你的产品能打动他的到底是什么？

答案有可能不是你所认为的那个，只是为了做视频而做视频，有可能会浪费你的钱，而且没有效果。

01 用户画像概况

所谓用户画像，是用户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个用户的商业全貌的方式。

构建用户画像分为下面几个部分：

用户画像的维度

用户人口学特征：性别、年龄、教育水平、出生日期、职业、婚姻状况、家庭情况。

用户地理特征：所在地域、迁徙情况。

用户心理学特征：消费心理、主要焦虑、价值观等。

用户行为特征：兴趣爱好、使用App／网站、浏览／收藏内容、品牌偏好、产品偏好、购买行为（购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最后购买时间、购买频次）。

用户社交特征：社交／信息／购买渠道偏好、互动内容。

02 获取用户画像数据的4个途径

1.标准化数据

通过标准化数据和指数可以获得一段时间内某群体在某一个领域或者某一个方面的数据，以此来从宏观上了解这个群体的人口属性和行为属性等。

比如，如果做二次元手游的企业要做视频营销，可以先通过中国二次元手游报告，了解整个行业目前的运作情况，包括：二次元群体年龄，花多长时间玩，对二次元依赖有多大，不同产品类型的特征和渠道等。

2.用户行为数据

每一位用户不断变化的行为信息，通过cookies等大数据，都时刻被“上帝”那双无形的眼睛监控着。

广义上讲，一个用户打开网页，买一个杯子，与该用户傍晚遛了一趟狗，白天取了一次钱，打了一个哈欠等一样都是“上帝”眼中的用户行为。

当行为集中到互联网，乃至电商时，用户行为就会聚焦很多。

比如，浏览凡客首页，浏览休闲鞋单品页，搜索帆布鞋，发表关于鞋品质的微博，“赞双十一大促给力”的微博消息等均可看作互联网用户行为。

3.调查问卷

通过问卷可以对消费者或者潜在消费者做更进一步的个性化分析，包括用户行为倾向、用户对产品的使用情况和态度情感。

做问卷调研，需要做多少份问卷呢？一般是4 000份以上，这个时候的抽样置信水平可以达到99%，错误率在2%左右。

如果置信水平是95%，只需要一个大体趋势的话，那么问卷数量可以下降至400份。

做分类分析的时候每一个类别不少于50，这样基本可以了解趋势信息。

4.焦点小组

对于问卷而言，很多时候数据背后的深层次原因和机理我们还是不知道，所以需要通过焦点小组来进行访谈，从而获得更多关于用户的行为/心理信息。

在问问题的时候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。在有些消费者不太愿意说的话题上可以用投射的方法。

例如，有些消费者不买某些东西是因为嫌贵，但是在大家面前他们可能会不好意思说，就会说觉得东西用不上之类的。

这时就可以用投射的方式来问：“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得原因是什么？”这时消费者的心理防线没有那么强，其实他说的还是自己。

03 精准的用户画像打败竞争对手

2015年，有一个万众瞩目的选秀节目“中国二手车”在国内爆红。那么如何在竞争激烈的市场中，获得营销的成功呢？

1.巨大的市场机会意味着巨大的竞争压力

数据显示，中国目前汽车的总保有量是1.54亿辆，其中7%将流入二手车市场，按平均车价10万元保守计算，总平台交易额（GMV）将超过1亿元。二手车市场，是一个产值过亿的真实市场。

根据中国汽车市场指数研究所预计，到2020年，中国二手车市场交易量有望达到4 000万辆，市值将会突破1万亿元。

在西方社会，汽车消费从新车市场转向二手车市场是一个基本特征，中国这个增速最大的经济体也正在步入二手车时代。加上互联网的高速发展，二手车电商开始兴起。

正是看到了这一趋势，各路英雄好汉纷纷逐鹿。

竞争者包括优信二手车、车易拍、人人车、车猫网、瓜子二手车、平安好车等众多二手车电商平台，最后在激烈的营销角逐中，优信二手车、人人车、瓜子二手车三位“选手”脱颖而出，成为“中国二手车”的热门夺冠选手。

2.视频拍摄策略先行

在做广告（平面／视频／H5/社交化互动）之前，都需要做一个清晰的策略定位，否则就达不到目标。

很多公司会说，我们需要一个创意，我们需要一个好玩的视频，这样别人看了就会记住，这是一个误区。

如果没有确定策略，创意本身是对目标群体没有吸引力的，甚至有可能，人家记住了这个创意、这个故事，但还是不买你的产品。

所以很多时候，你要先确定你的目标，然后考虑达到目标需要采取什么策略，最后采用战术执行这个策略。

说起来很抽象，那么怎么操作呢？

3.获得用户的方法和追求女生是一样的

为了追求一个女生，很有可能你想出了一个好的办法，在2月14日给这个女生送了99朵玫瑰，给她一个惊喜。

很遗憾的是，2月14日是这个女生的生理周期，她身体不舒服，心情本来也不是很好，第二天还有一个工作面试。

最重要的是，她还花粉过敏，结果这些花让她脸上起了很多红色的包，第二天都没法见人，心情更差。很显然这次“追捕行动”以失败告终。

所以追求一个女生，不是你有创意的方法就可以，必须要有正确的策略，而这个正确的策略就基于前期调研：

她是哪里人，她习惯吃什么，她哪天心情不好（打通她闺密），她平时喜欢做什么（喜欢逛街，还是看电影，听音乐会，还是去图书馆），她喜欢什么样性格的男生（太重要了，你得表现得跟这个标准接近），她喜欢什么物品，她有什么理想（套近乎，投其所好），她有什么样的焦虑（解决她的内心焦虑，是你最大的机会），她喜欢什么样的生活方式，等等。

在了解这一切以后，你就在心里形成了一套策略，知道通过哪几件事情联合在一起，就能捕获她的芳心。

这样，你就确定了策略，然后根据策略，再想用什么战术搞定。

通过调查，你或许会知道这个女生非常喜欢学习，喜欢电影，未来想去NYU读研，生活品质不错，最大的问题就是英文不够好。

这个时候你就可以做这些事情：

陪她一起看电影，恶补电影知识，能够跟她深入讨论电影；

帮她报一个新东方出国考试的培训班，找一个英文特别好的朋友介绍给她认识，练习一下口语；

带她去高档的聚会或者餐厅，就像《了不起的盖茨比》里面那样；

送她喜欢的电影幕后书、珍藏影碟做礼物。

总之，你调研得越细致，成功的概率就越高。

营销获得用户和搞定女朋友的原理是一样的。

首先你要充分调研用户，用户调研做得越充分，你就越了解用户，这样做出的营销内容才是他们最喜欢的，同时也能营销他们从而提高转化率。

4.了解用户分三步

1） 了解用户人口学信息

包括年龄、地域、家庭组成、收入水平、教育情况。这样用户就不是抽象的用户，而是具体的形象了，你就知道什么内容对他们来说是合适的。

毕竟，对20～25岁的群体和对30～40岁的群体，你给出的内容风格肯定不同；

同样，对于收入3 000元以下的客户群体和对收入在20 000元以上的群体，你说的话也应该不一样。

2） 了解用户的心理学属性

包括价值观、生活方式、梦想、兴趣、个性等。

例如，如果你的用户都是初入职场，心理压力很大，你的视频内容就不应该主打高调的生活，而应该灌输反抗、真我；

同样，如果你的群体都有玩游戏的兴趣，你就可以考虑魔幻现实的风格，而这样的风格应该不适于喜欢读书或者喜欢戏剧的人群；

如果是典型的90后或者00后，表现真我个性可能会是比煽情更好的工具，而你的群体都是外乡来大城市的年轻人，他们的主要焦虑是思乡，所以主打思乡的内容你可能会更容易成功。

3） 了解目标群体的社交情况

这不仅影响内容，还影响投放。

他们线下在哪里聚集？如果平时都在写字楼上班，楼宇分众传媒广告可能是一个比较好的传播途径。

然后考虑他们喜欢上什么网，在什么社交网络，他们关注什么人，他们平时做决定会听谁的意见，这些都是内容传播或者传播渠道要考虑的内容。

比如一个汽车产品投放广告，找一些汽车评论方面的大V很有可能是一个比较好的途径；

如果汽车网站广告太贵，你又发现上这个汽车网站的人大部分会上一些小说网站，而在小说网站上投放广告成本或许会低很多；

他们如果喜欢听某些KOL的观点，那么你或许应该让那个KOL用他的口吻表达一些观点，从而影响目标群体；

同样，如果目标群体购物比较容易受到朋友的影响，那么你可以组织一些朋友间的互动来增加朋友之间对你产品的讨论。

所以通过上面的分析，大家可以看到，策略其实是非常重要的，只有好的策略定下来，才能知道怎么抓住消费者，在他们的心智中占领一席之地。下面我们来研究一下二手车购买的用户心理。

首先我们看一下调研数据的几个部分（调研回复900份以上，通过问题筛选确定属于目标群体，见图3-12）。

最大的顾虑是二手车车况，消费者最关心这个问题。资金准备不足在营销方面可以不用考虑太多（但是可以延伸贷款项目等）。

这里有一个陷阱：调研者会认为资金准备不足既然是一个比较重要的因素，那么主打低价可以吗？强调低价有可能加大消费者认为车况不好的可能性。

通过重要性排序，判断消费者购买二手车时考虑最重要的三个因素。第一个重要因素：

购买二手车时候的顾虑是什么

排名第一重要的因素

排名第二重要的因素

排名第三重要的因素

通过这个分析，我们可以看得出来，消费者最关注的问题是车况真实、交易手续齐全，说明二手车交易中最大的问题在于，是否能给消费者一种确认质量没问题的心理暗示。

所以视频营销策略应该通过检测手段、检测人员、检测技术等方面强化车况的完好，从而解决消费者的痛点。

在调研中，售后保障也是一个可以考虑的方面，有一定的重要性。

价格便宜是一个考虑因素，但是不够重要，而减少中间商盈利是一个更不重要的因素。

所以内容策略出来了：广告主要强调通过技术、检测人员水平、检测流程来强调车况完好，次要强调点为有售后保障，不需要强调的是低价或者没有中间商盈利。

下面我们看看二手车消费者从哪里获取相关信息：

从哪里获取二手车信息

所以，在这里就能够看得出来，二手车潜在消费者比较相信专业评论和专家意见，所以从传播、KOL的选择可以重点考虑这些方面。

关于二手车会参考什么媒体

对于营销人员来说，准确的策略、精准的定位、有效的投放是非常重要的。

从另一个侧面我们也知道，一旦掌握了策略，有效地打击竞争对手是非常有效的。

在一个激烈的市场中，我们所需要的是：全面和深入的用户调研、产品独特卖点的提取、对潜在消费者社交模式的熟悉掌握，从而获取有效的策略。

因为只有策略正确，做出来的战术才是有效的，才能达到自己的营销目的。

关于作者：徐亮，易拍片创始人，视频营销专家，北京电影学院硕士。为众多成长型公司提供视频营销策划、视频制作、传播推广与相关业务咨询等方面的服务。用科学的策略与创意方案，构建品牌，整合内容。让视频触发传播，让传播更有价值。

本文内容整编自《视频红利：由制作到传播，教你如何抓住视频红利》，华章管理首发，转载请联系我们取得授权。

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