圣诞橱窗肩负重任

2018 年 12 月 25 日 商业周刊中文版

每年冬天，纽约市的百货公司摩拳擦掌，准备迎接数百万购买节日礼品的消费者时，都往往会借助广告业从前的圣诞精灵：古老的节日橱窗。

一个多世纪以来，精心设计的奢华节日橱窗一直是曼哈顿人行道上的靓丽风景线。一辆SUV驶过，橱窗的影子会映射在明亮的车玻璃上，就像很多年前映在福特T型车上一样。时至今日，从Instagram上的造势到超级碗广告，影响购物者的方式比以往任何时候都多，但橱窗依然无可取代。

在纽约或其他地方，这些橱窗的奇妙魅力（有时要花一年时间准备）使之成为城市假日旅游的一个常规景点。洛克菲勒中心(Rockefeller Center)？要去。圣诞节奇观秀(Christmas Spectacular)？要去。布鲁明戴尔(Bloomingdale)在列克星敦大街长达一个街区的华丽橱窗秀，人行道上满是嘈杂热闹的观赏群众？当然也要去。

2018年，两家最大的百货公司的主题相当老派。梅西百货(Macy’s)为其旗舰店配备了圣诞老人和北极熊。布鲁明戴尔则展出了一套格林奇(Grinch)主题的布景，完美结合了这位暴躁绿毛怪在电影院中的最新形象。与此同时，萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)采用了“梦幻剧场”的主题，伯格多夫·古德曼(Bergdorf Goodman)则创造了一个糖果仙境。即将歇业的亨利·本德尔(Henri Bendel)为这座城市献上了一座摩天大楼。纽约巴尼百货公司(Barneys New York)追寻更加慈善博爱的精神，加入到了“拯救儿童组织”(Save the Children)的“改变”(Make Change)慈善活动中，其橱窗展包括贴在白板上的四万枚1美分硬币。

曼哈顿布鲁明戴尔旗舰店前的行人

2019年可能会有更多的窗口供假日游客观赏。高端百货商店尼曼·马库斯(Neiman Marcus)表示，2019年3月底前公司将在曼哈顿开设一家新店，诺德斯特龙(Nordstrom)则计划在秋季推出其旗舰店。这些店是否会加入橱窗盛宴目前尚不清楚，但可能性相当大。

Lord & Taylor’s旗舰店自1914年开业以来一直是纽约的主要购物场所，但它2019年不会有橱窗展。在这个假日季，Lord & Taylor’s旗舰店竖起了清仓牌子，准备关门大吉。这是百货公司面临的严峻现实，它们正努力适应电子商务、低价零售商和大众市场商户的时代。虽然他们重新了调整商店形式，增加服务种类，收购热门创业公司，希望以此吸引购物者，但已经有很多百货公司支撑不住倒下了。仅2018年一年，我们就看到了西尔斯公司(Sears)的最终崩溃和邦顿公司(Bon-Ton)的倒闭。

然而不管战略如何，橱窗依然存在。假日橱窗展作为营销手段始于19世纪的梅西百货。世纪之交后，百货公司为了在橱窗上艳压群芳展开了激烈竞争，希望以此提高客流量。如今，这些百货公司的焦点主要集中在削减成本、关闭商店以及夺回那些被亚马逊(Amazon.com)抢走的网上购物者上。不过这些装饰华丽的小型商展设施在预算计划中依然保有一席之地，哪怕造价不菲。

究其原因，恐怕是因为橱窗已成为21世纪品牌战略的一部分。百货公司早在11月就纷纷推出了橱窗秀，而且在那些动辄就要封闭半个城市街区的喧闹节日盛宴上，橱窗无异于一道靓丽风景。商店将与主要媒体品牌进行交叉合作，以进一步加强营销攻势。更广泛地说，假日橱窗展被广泛用于广告宣传活动。高管们表示，橱窗继续把顾客吸引进门，而活动的特定产品在这些珠宝盒中却退居二线。节日橱窗展就是高调宣传。是可购买、可分享的宣传。那些橱窗在向人们招手，希望大家跟它自拍，然后发帖分享。

两位女性在观赏纽约梅西百货的橱窗展

布鲁明戴尔在感恩节前三周推出了橱窗展，沿袭了它一贯的风格。公司在人行道上搭建了舞台，请来小提琴家林赛·斯特灵(Lindsey Stirling)现场表演；橱窗正面是绿毛怪格林奇的装饰。演出前，斯特灵在后台进行编舞时调整了乐器。头顶上是一块大屏幕，播放格林奇的影像。

斯特灵说：“正因为商店橱窗这类东西的存在，纽约的圣诞节有它独特的魅力，而且经久不衰。”

布鲁明戴尔首席执行官托尼·斯普林(Tony Spring)和其他高管人员出席了2018年的活动。他说，这都是人们想要分享的经历，“他们知道自己渴望的数字化内容，”斯普林谈到购物者时说。“他们人到了这里，开始寻找灵感。”

萨克斯第五大道2018年带来了一场百老汇演出，10层楼高的商场建筑上灯光和烟火交相辉映，堪称节日的视听盛宴。当然也少不了名人助阵。橱窗里，模特打扮得漂漂亮亮，身穿色彩鲜艳的服饰，置身于满是礼物和假雪的超现实景观中。这次的演出活动由万事达卡(Mastercard)赞助，由萨克斯第五大道现场直播。

伯格多夫(Bergdorf)可能是最豪华的百货公司，它2018年的节日橱窗让人联想起糖果乐园(Candy Land)之旅。橱窗里有大约100万块糖果（大多是假品）。为什么不是10万或20万块呢？因为这对大卫·霍伊(David Hoey)来说还不够。霍伊负责伯格多夫的视觉展，在橱窗展这一行已经工作了22年。“必须是100万块。”

伯格多夫·古德曼的假日橱窗展