客户咨询一周就是不下单，“定制旅游”在万亿市场的挣扎与出路
来源：拓扑社（ID：tobshe）
作者：窦悦怡
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4月26日携程发布了定制游开放平台，开设定制游频道，为用户和供应商搭建了目前规模最大的定制游平台。这些都可以被视作一个信号，或者说一座里程碑，标志着整个定制旅游产业真正意义上地走过了蛮荒期，进入了迅猛增长的快车道。
我们看到同程旅游、飞猪、蚂蜂窝等行业巨头相继推出定制游专区；也有鸿鹄逸游、游心旅行、六人游这类专门从事定制游的旅行机构；还有一些传统的旅行社开始向定制游转型。
有像路书、妙计从B端企业定制游的企业，还有像无二之旅、指南猫这些在C端有一定积累，推出B端业务，他们或用工具、或解决方案等模式，帮助定制游机构提升效率、降低成本，进而加速了定制游的To B市场的发展。
为此，拓扑社（微信：tobshe）采访到了路书创始人程小雨、无二之旅联合创始人蔡韵、指南猫创始人任静等行业资深人士，从产业、市场、商业模式、融资等角度详细聊聊 TO B 定制游发展现状、各自的切入点、以及未来的发展方向。
-满足用户多元化、个性化需求-
随着旅游产业的发展和升级，以及旅行活动的频率、深度不断增加，个性化旅游的需求激增，常规的跟团游、自由行产品不能把握顾客的喜好，难以满足他们的需求，进而导致了服务不到位，用户体验差。于是针对旅游者自身个性化需求而设计行程的定制旅游产品便应运而生了。
拓扑社了解到，定制旅游源自西方，在西方已有五六十年的发展历史。定制游是根据旅游者的需求，以旅游者为主导进行旅游行程的设计。通俗的说就是根据自己的喜好和需求定制行程的旅行方式。这种模式优点在于，弱化了或者去除了中间商，能够给旅游者带来最个性化的服务。
路书创始人程小雨认为，定制游是以客户为中心，以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础，以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式。
提到定制游，许多人脑海中首先联想到“高价”二字。指南猫创始人任静解释道，在早期发展阶段时候，定制游人力、时间成本非常高，且定制师要对行程定制过程中地接、机票、包车等各环节非常熟悉，不仅环节把控要严格，还要合理的配置产品。这导致了行业内对定制师的素质要求非常高，同时也导致了定制价格也非常高，所以早期的定制游以高端定制为主。
“随着旅游行业信息化程度提高，逐渐改变传统的定制模式，促使定制游的成本变低，提高了效率，价格也变低了，定制游也开始进入平价和大众化阶段，普通的消费者也能享受得了定制旅行了。不过，在消费人群上还是有一定的限制，一般只有年收入20万以上的人士才能享受定制游”任静说道。
无二之旅联合创始人蔡韵并不认同定制游针对年收入20万以上人群的这个定位。她指出，一般的定制游因为很难解决人力成本问题，所以会价格偏高。但如果像无二之旅这类基于于人工智能+大数据的实际应用服务商，同样品质的定制游价格能做到与跟团游及客户DIY自由行在一个区间，面对的人群是所有出境游用户，不限价格门槛和收入。
程小雨表示，定制游经过几年的发展，已经形成了了一个大的趋势，定制游的内涵和外延也在不断扩展。定制游目前可以划分为8大类型：包团定制、自由行定制、奢华定制、跨界定制（游学、体育）、深度主题专线、DMC到地定制、商旅定制、团建MICE定制。
其中，针对高端消费人群的一般称之为奢华定制。而针对大众人群中产阶级的小包团、自由行产品也越来越丰富。除了C2B之外，还有奢华主题定制、游学定制等精品行程微调模式。
“定制游市场逐步地细分化和主题化是2018的定制游的大趋势和产品升级的主要推动力，这会给C端游客带来更多选择。”程小雨说道。
拓扑社认为，随着定制游在中国的发展，它的含义已经变得更加广泛，服务的客群已经从高端金字塔顶端的高净值人群的私人和商务出行，逐渐扩展到中高产家庭的家庭出行和更年轻客群的主题化出行。
那么，定制游市场到底有多大呢？
-万亿级定制游市场-
任静认为，根据国家旅游局以及中国旅游研究院的数据统计，2016年定制游市场规模达到是一个1200万元左右，再看截止到2017年11月的情况，定制游的市场增长呈现上升趋势，渗透率每年呈2.5%递增，我们预计2020年市场规模可达到1.06万亿元。
无二之旅联合创始人蔡韵表示，考虑到目前我国出国旅游人数占比仅为3%，而发达国家的数据均稳定在12%以上。从现在市场格局来看，所有机+酒用户、部分跟团用户、部分传统定制用户、部分纯自助用户，均是可转化用户，定制化的市场空间，最终应能达到6000亿元以上。
拓扑社认为，经过权威机构和多方调研后得出的结论，目前来说定制游起码是一个千亿级别的体量。定制游的用户群还在快速形成中，这两年以来，尝试过跟团游和自由行的用户不断流入到定制游，预计预计2020年能达到万亿规模的市场，这也是定制游市场份额快速增长的原因之一。
-流量和效率是痛中之痛-
一个行业进入快速增长期时，往往伴随着很多特征和痛点存在，定制游也不例外。那么，TO B端定制游的产业痛点是什么？
在采访中，程小雨、蔡韵、任静都告诉拓扑社，B端定制游可以用C2B模式来概括，有两大痛点：一是获客难，二是效率低。为什么会这么说呢？
拓扑社了解到，对于大部分机构和定制师而言，一次完整的定制游，定制师需要做的是前期的需求沟通、路线设计、反复修改确认，最后导向交易、成行。
很多定制师为了满足客户个性化的需求，会花大量时间收集数据、找资源、制作路线等，但是传统的模式是定制师通过word等工具做好之后发给设计师，再一页一页进行排版，整个决策周期长，服务效率低、获客成本高，毛利率低，且定制机构缺少必要的系统管理，定制师付出的心血往往没有沉淀下来成为经验。
任静表示，如何获取流量是传统旅行社和定制游机构最核心最关键的问题。对于传统旅行机构来说，有部分用户有定制游需求会倒逼他们拓展业务，提供定制游服务，可是还有一部分客户流量来自哪里呢？这是一个问题，这也是定制游领域共同面对的问题。
在拓扑社采访中发现，很多定制游机构成单率很低，甚至有成单率为0的情况。“业界没有统一的成单率数据，像鸿鹄逸游获取一个客户的成本和一家小公司获取客户的成本会差很多，很多客户咨询一周，机构也提供了很多咨询服务，结果的是成单率为0。”程小雨说道。
所以，定制机构急需拥有一套行程定制系统帮助缩短定制周期，提高定制效率，提高毛利率。
-丰富的POI是提供服务的基础-
在介绍TO B端定制游玩家的打法之前，我们先看看此领域的获投事件情况。根据 IT 桔子创投数据库统计，从2015年-2017年11月30日，TO B定制游总共发生6起获投事件。从融资轮数来看，普遍以A、B轮为主，总共5起，天使轮仅有1起。
从融资金额来看，普遍以美元为主，金额普遍在数千万为主。从投资机构来看，贝塔斯曼、晨兴资本DCM中国、经纬中国、GGV纪源资本等一线资本入局。
由此可以看出，一线投资机构已经注意到TO B定制游市场的价值所在，开始在这个领域投资布局。
经过拓扑社的调研发现，目前切入B端定制游企业普遍存在三种模式。第一种是携程的定制游频道，打造平台模式，为定制游机构提供流量支持。第二种是，像无二之旅、指南猫这样从C端切入，积累大量流量，POI库后，开始向B端拓展，为定制游机构提供工具或者解决方案。第三种是路书、妙计旅行这种直接为定制游机构提供工具软件。
路书是一个乐高式的行程编辑系统，主要使用对象是旅行社和定制机构的计调和旅行定制师。定制师可以使用路书快速设计一套线路方案，满足客户的定制化需求。产品的主要作用是提高定制师的工作效率，帮助定制机构积累线路方案。
无二之旅是，经过5年的C端积累产生大量的数据，通过人工定制完成了大量实际用户数据的积累，并通过大数据+人工智能技术的手段拆解、重组，自动生成新的线路，并且与旅行同业及OTA大量合作，为其提供行业解决方案。
指南猫先是通过C2C达人模式积累丰富旅行顾问和旅行路线资源，然后推出面向B端的云定制SaaS系统，系统为用户提供全流程服务体系，提高效率，降低成本。
拓扑社认为，定制游发展过程中，除了制作行程效率低下，目的地内容获取也是一个痛点，网上目的地信息繁杂，常常需要花费很多精力去筛选，如何获取数据，同时是优质的数据是B端定制游企业不可忽视的问题。大家的具体做法有哪些呢？
无二之旅，后台数据从2013年开始按数据化标准人工积累，至2017年，后台由客户实际出行体验过的十几万精密方案通过算法重新排列组合，已可以重组出上12亿条可直接落地实施的定制化线路。
指南猫的平台上的用户提交需求，由指南猫认证的旅行设计师提供路线策划和咨询服务，用户确认行程后可以委托指南猫进行打包预订，指南猫只做第三方平台对接。这样指南猫积累的大量的POI、旅行贴士、商品、路线模版等数据资源，也为B端的业务提供了一定的基础。
路书与各地旅游局和官方机构进行深度合作，这些第三方机构可以为路书提供最权威的深度目的地信息。除了丰富POI基础数据库，路书开放的第三方数据库，为定制游机构提供专业的目的地内容。
在盈利模式方面，路书是按照SaaS 系统的账号收取年费，也会提供定制开发、供应链服务、市场推广、定制师培训等增值服务。指南猫是C端收取流量费用，B端收取SaaS系统的年费，分为账号、机构、专业版三个版本。无二之旅是按照解决方案付费。
-加强定制师培训，保证优质服务-
在经过调研和采访后，拓扑社发现一个有趣的现象，B端的一些服务商都开始推出定制师培训业务，培养定制人才。那么，定制师对定制游行业有哪些影响？做一名合格的定制师的门槛是什么呢？
经过调研，拓扑社总结到，定制师是整个定制游行业里很关键的一环，优秀的定制师要具备三点：行业专家、销售能力、服务精神。
一个优秀的定制师如果想让顾客信服，得让用户感觉到你是专家，放心把行程定制交给你来做，所以定制师需要具备很丰富的行业知识，除了必备的旅游相关的知识，还有天文地理知识等。其次，定制师也充当一个销售的角色，需要把自己的产品卖出去。最后，定制师需要有服务精神，很认真和热情的为用户提供服务。
路书的定制师培训相关负责人李杰萌表示，定制师的意义在于帮助旅游机构提高人效，帮助传统旅行社转型。目前很多的旅游产品已经不能满足游客的个性化出行需求，培训定制师是为了能够更好的打造出匹配客户需求的旅游产品，人才升级能够带动服务升级和产品升级。
另外，通过定制师培训可以促进定制游机构流程和服务的标准化，对于定制游机构的规模化发展也能起到一定帮助作用。
不过，蔡韵并完全认同上述观点，她表示无二之旅已经由人工服务进化到主要依靠人工智能了 依靠人的力量要做小而美的生意可以，但如果要规模化的话管理成本、培训成本等都比较高，难以维持大量且高性价比的订单。
“我们人工智能替代的部分是，定制师为每个客户开发和量身打造个性化方案的重复低效人力，但并不代表完全没有人工“服务”。简单来说无二是通过专业客服+AI定制师的形式为用户提供服务的。”蔡韵表示。
拓扑社认为，尽管定制游的市场规模不断增长，潜力无限，但是从现阶段，还处于一个“蛮荒时代”，行业标准化程度低，定制游旅行社的信息往往极度碎片化，旅游线路和体验点等信息缺少有效的存储和编辑工具，因而服务流程也难以做到标准化。
此外，定制游的分工非常不明确，销售、定制师和领队角色分配不明晰，一人身兼数职的情况非常多。
不过随着越来越多的B端定制游企业会开始关注产业的合规、标准、定制师培训等问题，相信整个产业也会变得越来规模化、标准化。拓扑社也会持续关注TO B端定制游产业，期待着该领域会有更好的发展，也期待着有千里马的出现。
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