谁最像中国的优衣库？

2017 年 7 月 30 日 虎嗅网 钱德虎

人们常把“衣食住行”挂在嘴边，而作为排在民生话题第一位的“衣”，在中国无疑是个巨大的市场——自2006至2015的十年间，中国服装零售业收入增长了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中国到现在还没有一个全球化的服装企业。尤其是在世界500强企业中中国品牌越来越多、中国企业出海越来越频繁、手机通信等企业全球扩张的当下，这个问题尤为有趣。

（国家统计局：2006-2015限额以上服装零售企业主营业务收入）

巨头的逻辑

一个比较偷懒的推断是，中国服装品牌与国际超级连锁品牌，在年份上的差距实在过大——比如优衣库创立于1953年、H&M创立于1947年，就连最年轻的ZARA，也创立于1975年。国际著名的服装品牌，动不动就是几十上百年的历史。LV、爱马仕、LEE都创立于19世纪，古驰创立于二战之前，阿玛尼、CK创立于上世纪六七十年代。而整个中国进入市场经济才不过30多年。上述知名品牌中，只有少数品牌能在30年左右的短时间内迅速做大，像优衣库这种一路走来跌跌撞撞的更是常态。更别提中国服装行业懂品牌建设才多少年？不说服装，就连中国整个品牌营销理论，成熟也是在2000年后。

但不能说因为服装业年轻就对自己放松要求了，中国互联网行业同样没起步多少年，现在已经涌现出腾讯阿里这样的世界级巨头，更不必说一众独角兽企业，和硅谷比也不遑多让。

除了年份差距外，另外一个容易被推上台前的推测是，中国本土的服装设计能力不足。的确，设计师这个行业与职业足球运动员有类似之处，每个从业精英都希望把职业生涯最好的时间段留给欧洲，中国企业光凭钱是达不到足够吸引力的，这是整个环境的差距。

但这亦不构成问题的关键，ZARA每年出万余款时装，大部分的销量也并没有想象中那么好，优衣库如今对自己的定位，也不过是都市白领的时尚搭配零件，用放低姿态的方式得到认可。这些品牌的设计力，恐怕并不是多么巧夺天工，难以跟随。

实际上，这些国际超级服装品牌真正难以复制的竞争力，是其背后高效而稳定的商业模式。就拿从设计到交付这个流程来说，无论是ZARA的“15天神话”还是H&M的21天，或GAP的90天，都是国内品牌还难以望其项背的。更不要说ZARA挖空上百英里地下空间，为原材料提供高效运输通道，以及强大的信息共享体系。所以，如果还是抱着靠“卖衣服赚钱”理念和这些国际品牌打，还没出招就慢了三分。

师夷长技以制夷

2002年时，海澜之家创始人周建平在一次日本考察中，对优衣库“自选量版式购衣”概念心生好奇。彼时的优衣库尚未引入中国，周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷，并总结出类似优衣库的日本服装连锁模式三大优点：衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然；同款式衣服可提供多种配色选择，设计贴心；架上货品尺码齐全，顾客自行购物不会被导购“贴身紧逼”。

那次日本之行，改变了周建平以往对服装零售的认知，暗下决心将“优衣库模式”带回国内。2002年9月，量贩式男装品牌海澜之家首个门店南京中山北路店开业。随后十余年，海澜之家不停跑马圈地。2016年，海澜之家年度收入170亿元，在34家沪深两市服装家纺上市公司中，以绝对优势排名第一（排在第二位的是森马，106亿）。

那么海澜之家在消化经验后的“后发优势”是什么呢？周建平还曾说过一句话，“我们不是一家服装企业，因为我们不赚差价”。事实上，有人讲海澜之家的模式叫“淘宝模式”，也有人讲海澜之家是一家“流量公司”。 因为海澜之家上游没有工厂，下游没有门店（加盟制），完全是一种轻资产经营，所以才“不是一家服装企业”。

（服装零售业自2013年开始增速下滑明显）

海澜之家之所以能够在近年服装行业并不景气的情况下逆势开加盟店——2016年总共新开1253家，增加31.4%，2017年计划新增门店750家——就是因为其强大的商业链条整合能力，提供了以往国内服装品牌难以提供的商业效率。

于是，当2014年9月3日，在海澜之家投资者会议上，董事长周建平有底气直接放话“我要和优衣库拼了!”后，业界都在观察和分析，这对商业模式相近的企业之间还有多少差距。

进击的国民品牌

种种迹象表明，海澜之家自从喊出要和优衣库拼了之后，正在各个战场上与优衣库形成正面对决的态势。

先说品牌升级，2017年2月，周建平之子周立宸接任海澜集团（海澜之家母公司）总裁。周立宸曾先后接手广告部、商品中心、电商等部门，将投放重点由电视拓展到互联网。而自此，海澜之家出现在大众面前的频率越来越高，进入平台也越来越“潮”——先是将新增人气明星林更新纳为品牌代言人，连续三季承揽《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》独家服装品牌赞助；随后又赞助《火星情报局》、《单身战争》等多档网络综艺，实现节目关注向品牌认知的转化。同时每年提高互联网视频、电影院、地铁投放金额，注重人群精准定位。

当然，这样的年轻化转型，还颇需要时间的考验，并非能够一蹴而就。

再说国际化，7月15日，海澜之家HLA海外首店在马来西亚首都吉隆坡举行开业超级盛典，正式宣告海澜之家以HLA品牌入驻马来西亚。要知道吉隆坡向来是服装品牌必争之地，优衣库就曾试水此城吃到大甜头。而曾经喊出要挑战优衣库的海澜之家，也毫不掩饰分羹南亚市场的意图。