电商进入慢时代，网易、拼多多何以流行

文 | 阑夕

在经历了电商的黄金十年之后，随着流量红利的结束，电商也进入了一个十字路口式的时间节点。

各方数据都将中国的电商人口指向了5亿，而根据CNNIC的统计，中国全部的网民规模不过是7.72亿。

当一个生意的渗透率达到65%，这也就意味着这个生意每新渗透一个用户的边际成本和难度已经陡然拉高，传统玩法下的红利已然消失。根据京东2018年第一季度的财报，京东的营收增速继续降低，而其同比的财年营收则从2010年的194%下降到了2017年的40%。

当然在巨头们纷纷寻找新增长点时，我们依然能够看到像拼多多这样的一夜爆红，以及众多低DAU高估值的小程序电商们。我们看到在这个十字路口上，有人选择投入微信生态，去寻找那些并没有被很好的被淘宝、京东们触达和服务的用户，利用微信的社交流量红利寻找新的增长点。

而巨头们则大多选择将目光投向线下，将线下与线上打通，回归零售的本质，去将业务做深做精。

前者是攫取最后一波用户红利，仿佛落日前的狂欢，后者则是对零售本身的一种价值回归，当新用户已经不再是增长的新动力之后，那么如何留住用户便成为了生意的关键。

但无论何种方式，当流量红利消失，野蛮式的生长便也告一段落，电商发展也正在进入一个慢时代。

一方面无论是作为展示橱窗，还是作为实际的销售渠道，过去电商可以自由地通过网络触达用户，并通过完善的物流体系完成交付，一旦电商涉足线下终归会让电商的快脚步放慢。

另一方面，当新用户增长相对停滞，或者说优质用户已经被「瓜分」完毕后，电商运营的重点便也从用户增长转变为了更精细化的已有用户留存和价值挖掘，这同样也是一个慢工细活。

而在这样的大背景之下，想研究如何留住用户，就必须理解主流消费人群要的是什么？低价、快捷、品质？

用户或许永远都是难以被满足的，因为他们的心理预期往往是物美价廉，因此只有改变后端从选品到组货，甚至整个供应链模式，从上游开始的变革变成了最好的解决方案。

拼多多的成功某种意义上也正源于此，微信拼团的模式并非拼多多首创，但是拼多多通过对其入驻平台运营规则的不断修正，使得那些在淘宝较难获取流量，但懂得如何生产爆款的商家们能够为这些廉价的爆款商品找到一个出口。

这成为了拼多多最核心的竞争力，并让拼多多们有能力从边缘给陷入增长天花板困境的淘宝、京东们施加压力。而与此同时，在精细化运营、更好的用户留存和价值挖掘方面，网易用考拉+严选找到了一个新的突破点。

当发生一个时代转变时，弯道处往往会出现机会。

根据网易2018年第一季度的财报，其电商业务净收入为37.32亿元，同比大增101.0%，占网易总收入的26.3%，电商业务也成为了丁磊在财报解读电话会议一直津津乐道的板块。

其实在网易的历史上不止一次尝试电商领域的机会，网易甚至还曾是国内最早从事电商的公司之一。1999年，在马云成立阿里巴巴的同一年，网易就曾将其门户网站的流量导入在线拍卖领域，但结果并不成功，网易也只是浅尝辄止。

在此后十几年中网易投资过与淘宝对垒的易趣，推出过奢侈品电商网易尚品、导购平台网易优惠券，但都不算成功，这种失败在当时一是因为中国缺乏支付手段，其次是因为物流不发达。

但随着电商整体发展脚步的慢下来，网易却在外界对时机，甚至网易做电商这件事情本身并不看好的情况下，通过网易严选和网易考拉海购打了一个翻身仗。其核心便是用调性聚拢目标用户，而用「工厂店」模式、「严选」模式这样供应链端的变革方式，满足用户日益增长的、有性价比的优质生活诉求。

在丁磊眼中，「中国人目前正在经历一个需求的升级期，大家对全球品质、对美好生活的渴望，超出过去任何一个时代。」这是一个新消费升级的时代，从多快好省的大电商时代发展到了一个精选时代。

在供应链端，网易先是以严选模式让ODM一度成为各大电商平台的标配，甚至让号称绝不做自营的淘宝也上线了「严选模式」的淘宝心选。这种制造商提供设计和生产，网易负责品控和销售，品牌归属权属于网易的模式，去除了商品品牌溢价，把物美价廉的商品直接推到用户面前。

在这个过程中，网易同样也发现很多优秀的制造商有建立自己品牌的需求，于是考拉海购的全球工厂店也就应运而生，这一模式更类似于F2C，网易邀请优质的制造商以独立品牌名义开设店铺，制造商换下「代工」身份，建立自己的品牌，拥有商品的定价权。这带来的是SKU丰富度的大大提升，以及制造商更好的积极性和产品创意。

这两种模式剔除了品牌溢价，却保留了商品本身质量不错的使用价值，因此得到了大多数追求品质生活，而非品牌的用户的支持。

这样的故事像极了早期的无印良品，这个品牌诞生于日本泡沫经济的尾声，在当时人们开始对消费主义和品牌崇拜进行反思，大众的家庭购买转向更多的个人消费。而随着社会贫富差距的拉大，不同阶层的消费习惯也开始分化，于是打着「有道理的便宜」「没有Logo」旗号的无印良品也得到了大热。

故事的背景如出一辙，有用户需要拼多多式的低价量大，也有用户需要一种有性价比的生活品质。

不同的是，「工厂店」模式能帮助消费后端的制造商进一步了解用户需求，升级制造理念，完成原创设计的进化。

当产品契合了时代的特征，其模式的流行也就成为了必然，于是我们看到了各种形式「严选」电商出现，甚至是号称绝不做自营的淘宝也上线了「严选模式」的淘宝心选。但当模仿者众多时，很多时候也说明这种模式本身已经走在了一条正确的路上。

无论是精选还是更后端对供应链的变革，其产品构建的核心都是围绕用户的需求，哪怕是为之改变整个行业原有的玩法，这也是网易一直以来做产品的精神。正如诚品书店创始人吴清友曾说过的那样，「你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。」

而对于一家公司而言，或许就如詹姆斯·柯林斯在《基业长青》一书中写道的那样，「在一个高瞻远瞩型公司里，唯一不变的核心理念，但是核心理念的所有表象（文化、战略、战术、政策等）都是可以改变和演进的。」