代购时代落幕，全球化妆品品牌需要再造中国市场战略

2018 年 10 月 28 日 商业周刊中文版

亚洲的化妆品品牌开始变得丑陋。

进入10月以来，日本和韩国化妆品制造商的股价一直在下跌，原因是中国政府开始严厉打击代购行为。所谓代购，是指中国游客在海外购买包括婴儿配方奶粉和护肤品在内的各种商品，然后在国内转手卖出去，转售对象往往是亲戚朋友。这些购物者通常是希望赚点外快的大学生，或者是血拼免税商品的游客。

美丽是一门大生意

加在一起，这可不是一笔小钱。正如我的同事戴维·菲克林(David Fickling)最近所写的那样，2017年中国游客在海外购物时人均消费约762美元，相当于私下里进口了价值约1000亿美元的外国商品。杰富瑞集团(Jefferies Group LLC)指出，美容产品是这些旅行者的首选。

任何额外的审查都可能会伤害那些在过去几年从中国游客涌入中获利的品牌：自9月底以来，标准普尔全球奢侈品指数(S&P Global Luxury Index)成分股公司的市值已经蒸发了2000亿美元。这也发生在赴日本旅游的中国游客数量出现6年来首次下降，人民币贬值削弱购买力之际。

资生堂34%的销售额来自中国，包括通过代购渠道来源：高盛研究

多年来，代购交易对日本资生堂(Shiseido Co.)、高丝(Kose Corp.)和韩国爱茉莉太平洋公司(Amorepacific Corp.)等全球化妆品企业来说一直都相当便利。这些公司成功打入了中国市场，而无需完全依赖中国大陆的销售。这些日子即将结束——外国品牌需要开始在中国国内销售更多产品，以弥补差异。

中国阻力

代购背后的理由很简单：根据高盛集团(Goldman Sachs Group Inc .)的数据，中国内地百货商店的价位一般比日本免税商店高出20%，比韩国免税商店高出40%。通过在阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯控股的微信等在线平台兜售日本商品，代购者可以获得高达10%的加价。此外，在中国这样一个害怕买到假货的心理极其普遍的国家，从海外购买的产品也被认为是真品。

随着代购渠道更加普及和完善，中国政府开始监控这个基本上不受监管的灰色市场。在10月的第一周，一些关于中国机场对“黄金周”回国旅客实施更严格海关检查的报道，在社交媒体上被刷屏。

此前，政府还宣布了一部新的电子商务法，要求代购和其他网络平台运营商（无论规模有多小）在政府部门登记并缴纳行邮税。这部法律将于1月1日生效。高盛指出，对于售价高达1万元人民币的高端护肤品，征税比例约为30%。

中国的海关检查，以及一部即将生效的惩罚性电子商务法，已经打击了资生堂和高丝的股价

对日本化妆品公司来说，高税收将是一个特别坏的消息，因为日本化妆品公司的产品比韩国产品更贵，更受追捧（尽管从润肤霜到“彩妆”，日韩两国的各类化妆品都受益于名人推广活动）。

新的障碍要求资生堂和高丝等公司在中国建立更好的战略——开发更多的零售网点和在线平台，并通过官方渠道销售。以这个标准衡量，资生堂可能比其日本竞争对手处于更有利的地位。根据高盛提供的数据，该公司已经在中国拥有更大的市场份额，其主要品牌在200家百货商店销售。高丝的雪肌精系列(Sekkisei)在150家商店有售，黛珂系列(Cosme Decorte)仅在10家商店销售。

海外品牌已经开始在中国降价，以效仿它们在美国和欧洲的做法。为了赢得销量，这些品牌未来需要进一步降价。幸运的是，中国政府也在为国内购物者降低一些奢侈品（包括化妆品）的税率。

另一个好消息是，目前外国公司还没有遭遇到太多来自本土公司的竞争压力：在中国内地市场排名前10位的高端品牌中，只有一个是中国品牌。

不过，知名度较低的韩国品牌仍需要加大营销力度，以对抗人气更高的日本竞争对手。资生堂通过“Lisa's Beauty Blog”和“Beauty Buy Buy Buy” 等热门网站来争取年轻消费者的努力，已经获得了回报。考虑到贸易战和经济放缓正在打击消费者信心，提振需求可能是一个冒险的提议。所谓的“口红效应”——消费者在经济低迷时期会继续购买可负担的心爱之物——可能不适用于售价1万元的乳液。

与此同时，全球化妆品公司应该为中国游客的价格套利游戏即将终结做好准备。如果他们等得太久，可能就不好看了。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

撰文：Nisha Gopalan 编辑：冀敏璇翻译：任文科

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