如果减税，国人消费潜力有多大？

文   |   君临团队

国企改革，是个老大难问题。

波澜壮阔的40年改革开放，我们打碎了不少坛坛罐罐，又积攒了另外一些坛坛罐罐。

在“国进民退”还是“民进国退”的是非题中，兜兜转转几十年。

冰冻三尺非一日之寒，国企形成的利益集团，日渐成为一座难以攻克的坚固堡垒。

刚进行的国改领导小组调整中，“他对我很重要” 的刘姓干部走到舞台中央，在毛衣战的特殊背景下，这个任命不免让人浮想联翩。

但市场用疲软的走势表达了情绪：不看好。

也难怪，喊了几十年的国企改革，光打雷不下雨，民营经济的生存空间反而被理直气壮的国企们挤到了边缘一角。

拥有政府背书的国企，在市场竞争中享有特权，市场的资源配置功能被扭曲，发挥“决定性”作用的，时不时还是那只看得见的手。

宏观上看，国企做大做强，对全社会的总效益提升并不是好事。

而微观上，国企在政府的支持下，垄断让无数人流口水的优质资产，对股东反而是好事。

当年风光无限的国改概念股，现在多已羞于提及，但也有一支深受政府厚爱的国企股，在这弱势市场里High翻了天。

中国国旅（601888），别光顾着吃独食，君临今天就把你拉出来溜溜。

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1

“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”

上世纪六十年代，领袖用这样的词句来表达自己的喜悦心情。

现在我们可以很开心地告诉他老人家，我们已实现了坐地日行八万里，通过抖音我们不仅去了浪漫的土耳其，还去了东京和巴黎。

不止抖音，朋友圈里晒的最多的都是旅游，随着生活水平的提高，不是国外游都不好意思晒朋友圈。

与有点小钱就换股票的股民不同，更多的人在有点小钱后选择了开眼看世界。

蜜月游、升学游、亲子游、老年游，中国人的旅游激情被彻底点燃。

中国国旅也随着旅游业的蓬勃发展业绩高速增长，隔壁的中青旅跳出来表示不服，我怎么没高速增长。

那是因为革命分工不同，国旅不仅提供旅游服务，还销售免税商品，后者才是其业绩高速增长的根本原因。

青衣仗剑走天涯固然很美好，但现实生活毕竟要接地气，看到专柜里卖1W的包包，免税店卖7000，引得多少姑娘日思夜想。

星瀚资本的杨歌曾有戏言：

“消费升级就是让温饱过得像小康，让小康过得像小资。”

免税店就给了你小资一把的机会，这种机会可不是随处可见的10元3件。

总体上，其实国人出一次国还是不容易，看到便宜那么多的商品，焉能不心动，免税店是典型的“高客单价、高转化率、高流量”的三高好生意。

在君临去年对白云机场的分析就曾讲过，这个诱人的大钱袋子，腐蚀了多少“好干部”。

不然，为何免税店的租子，最高能收到29.7万平米/年。

2

2017年，我国公民出境旅游已达到1.36亿次，2007—2017年的复合增速达14.5%。

穷家富路，UNWTO 统计，2016年中国境外游客消费额为2610亿美元，相当于第二至第四名的总和。

最受外出旅游的中国人欢迎的购物场所就是免税店，免税店主要销售化妆品、烟酒、箱包等奢侈品，这类商品体积小，价值高，实用性强，能满足旅游的需求。

虽然各国税种不同，但免除了关税、消费税、增值税等各种税收后，免税店的商品普遍比外面同类商品要折价20%-40%，具备极强的吸引力。

2008年我国国民奢侈品消费额为1516亿元，占全球奢侈品消费总额的12%，到2016年，这一数字已飙涨到5373亿元，高达全球奢侈品消费额的30%。

但略显尴尬的是，我国免税品销售额为263亿元，占奢侈品消费额的比重为4.9%，而全球免税销售平均占比为25.2%。

根据Statista 和麦肯锡预测 ，2020年，我国的奢侈品消费额将达7812亿元，免税销售额为507亿元，复合增长率为18%，免税占比为6.5%。

虽然免税品的发展空间很大，但目前我国的免税逆差已高达1000亿，世界各地的免税店，都挤满了操着各省口音的国人。

以世界免税一哥韩国为例，其2016年销售额为107亿美元，中国游客就贡献了60%。

由于品牌定位和税收政策差异，导致国内奢侈品的价格远远高于国外奢侈品的价格。

数据显示，所谓消费降级就是个伪命题，问题的关键，还在于商品性价比高不高。

老百姓的钱，每一分可都挣得不容易。

但愈演愈烈的国外败家行径，让领导们很着急。

三架马车拉不动了，六个口袋也空了，中国经济再一次面临“最复杂”的一年时，想不到，这里居然还有条漏网之鱼。

为了让肉烂在锅里，国家公布了一系列政策，意在引导消费回流，肥水不流外人田。

而在这其中，中国国旅扮演着非常重要的角色。

3

中国国旅的控股股东为国资委，是中央军里的中央军。

其名下两大子公司国旅总社、中免集团，分别负责旅行社和免税业务。

国旅总社家大业大，和国家旅游局都是"两块牌子，一套人马"，光品牌价值就超过600亿，特别是出境游这块做的风生水起。

但国企有国企的“通病”，加上市场竞争激烈，国旅的旅游服务业毛利率仅9%，只能负责貌美如花，赚钱养家还得靠中免集团的商品销售。

中免的营收占比从2010年的29.5%提升到2018上半年的70.89%，净利润占比从87.8%提升到90.27%。

中流砥柱，企中龙凤。

免税行业由于国家采取了税收优惠政策，为弥补财政收入损失，各国普遍实行国家垄断经营模式。

目前我国有7家经过国务院批准的免税运营商，中免集团是唯一被授权在全国范围开展免税业务的企业。

君临有诗云：

“老子执掌大印信，橡皮图章挡杂牌，做企当做中央军。”

免税业务有机场免税、离岛免税、市内免税等销售模式，由于我国以机场免税为主，日上免税行实力最强，中免集团次之。

根据穆迪 发布的数据，2016年全球十大免税运营商销售额为325亿欧元，前25大为431亿，市占率高达75%。

日上免税行以15.2亿欧元排名第10，中免集团以12.83亿欧元排名第12。

看来，搞垄断经营，我们既有手段，又有一把好牌。

为了刺激消费、促进国外消费回流，2016年国务院实施了一系列涉及财税内容的政策措施，包括降低部分商品关税、增设免税店等。

潜龙在渊终出水，飞龙在天会有时，以前的中国国旅只能说不错，近两年国家对免税行业的大力扶持，才是国旅的业绩原子弹。

2017年3月，中国国旅董事会换届选举，以李刚为首的中免系正式入主，标志着中国国旅改旗易帜，国旅的免税时代到来了。

新一届领导层明确提出要把免税业务做大做强，要“走出去、请进来”。

接下来，国旅开始了全球范围的挖墙脚，聘请了在全球免税领域有数十年经验的顶尖人才任CIO、COO。

就像我们党选拔干部一样：

“五湖四海，任人唯贤。”

此后，中免更是与日上免税行合并，国旅宝剑出鞘，大风起兮云飞扬。

4

马无夜草不肥，人无宵夜不壮，合并重组历来是企业快速壮大的不二法门。

日上免税行是国内市场规模最大的免税企业，分为日上上海和日上中国，这次就是日上免税行受到党的感召，并入中免。

在国资委的支持下，2017年7月，中免出资3882万元受让日上上海和日上集团持有的日上中国51％的股权。

要知道，日上中国独家经营着首都机场免税店，2016年营收44.27亿，净利润3.77亿。

3882万出资金额，值得猛划重点，这点塞牙缝的小钱，也许只够在外滩搞个大平层。

君临有诗云：

“日上如此多娇，奈何要价太高，想要占得便宜，还看嫡系风骚。”

2018年2月，中免再次出资15.05亿元受让佰瑞投资和上海文语斋持有的日上上海51%的股权。

日上上海独家经营浦东机场和虹桥机场，2016年营收63.29亿，净利润2.55亿。

恍然间，中免颇有一种“天下机场尽入吾彀中” 的豪迈。

实际也的确如此，2016年2月财政部、商务部等部门联合发布《口岸进境免税店暂行管理办法》，增设19个进境免税店，其中机场免税店13个。

在2017年的机场竞标大战中，中免有选择性的独中7家，最终全国客流量前五大机场的进境免税经营权都为中免所有，前十大也独占8席，形成“一超多弱”的格局。

继2017年7月如愿与首都机场续约后，2018年7月，中免再次把虹桥机场和浦东机场免税店收入囊中，北上广深四大机场已全部沦陷，国旅领先优势已无法撼动。

不仅国内的机场通杀，2017年4月，中免还和免税巨头拉格代尔合作，拿下了香港机场免税店烟酒标段。

香港机场客流量7290万人次，在国内仅次于首都机场，又是一笔几十个小目标的买卖。

虽然机场免税发展的如火如荼，但由于政策没有放宽，我国的市内免税店仍属于开荒阶段。

根据Generation Research 统计，从全球来看，机场免税额的占比达61%，其次就是市内、口岸免税店，占28%。

但我国只有中出服和中侨公司有市内免税店，主要面向归国180天内的公民，限额也只有5000/年，市场规模很小。

中免拥有北京、上海、青岛、大连、厦门的市内免税经营牌照，客户群体为即将离境的外国人、华侨、华裔等，但中免一直未开展此类业务。

直到2018年1月，中国国旅终于动手，与首都机场集团、顺义区政府共同投资120亿打造北京临空国际免税城项目，开启市内免税店发展新纪元。

市内免税店发展的最好的国家就是韩国，其2016年免税销售额为77亿美元，一半以上来自于市内免税店。

通过与机场免税店分析对比，市内免税店具有以下优势：

可以看出市内免税店有自身的独特优势，而且我国入境外国游客也不少，有发展空间。

2017年，入境外国游客人数4294万人次，虽然与去国外放飞自我的国民比不了，但我们也不能让外国朋友空手而归，要培养别人的消费习惯，带点奢侈品土特产回去多好。

5

党的工作方针，历来强调两手抓，两手都要硬。

中免在机场免税制霸的同时，另一手：离岛免税，也在中免的宏伟蓝图里占据着越来越重要的位置。

离岛免税政策是国家赋予海南的一项独有性政策，2011年3月，离岛免税政策正式在海南实施。

海南成为继日本冲绳岛、韩国济州岛、台湾的金门、马祖之后第四个执行离岛免税政策的区域。

作为国境之南最璀璨的一颗明珠，海南以其丰富的旅游资源享誉海内外，2017年接待游客6745.01万人，旅游收入811.99亿元，免税收入80.2亿元。

丰富的旅游资源为海南免税产业的发展提供了独天得厚的条件，国家也不断出台政策加以扶持，在购物限额、覆盖商品、购物次数等方面不断加码。

随着居民消费水平的提高，16000元的限额已难以满足消费者的购物需求。

2016年我国赴韩游客人均消费5682元，而海南免税消费额人均仅为101元，空间巨大。

2018年4月，海南迎来建省30周年，国务院发布《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，指出要实现离岛游客全覆盖，提高免税购物限额。

把海南建设成为国际旅游消费中心，放宽游艇旅游，大力发展沙滩运动、水上运动、赛马运动等。

二级市场以罗牛山为首的一干股票纷纷表示“I have a dream too” ，走出一波不小行情。

海南发展旅游业的目的仍是促进消费，免税业作为旅游消费的最后一环，将充分受益于海南旅游业的发展。

目前海南的免税店有两个，一是海免的海口美兰机场免税店；二就是中免的三亚海棠湾免税城。

三亚海棠湾免税城于2014年开业，建筑面积11.99万平米，是全球最大的单体免税店，2017年购物人次131万次。

近年来随着海南旅游环境改善，三亚旅游人数大幅增长，中免投资50.91亿元的的河心岛项目也将于2018年开业。

此外，亚特兰蒂斯酒店、皇冠假日酒店、英迪格酒店等世界顶级奢华酒店落户三亚，将带来大批客流量。

三亚凤凰机场三期扩建项目已完工，三亚新机场也已获批，预计2020年完工，配套设施的完善也将极大方便游客出行。

集群效应下，海棠湾店购物人次大幅增长，2017年实现营业收入58.67亿元，净利润9.11亿元，同比增长70.6%。

吃着碗里的，看着锅里的，2017年12月，海南省发布《海南省旅游发展总体规划（2017-2030）》提出要建设海口市免税店和琼海免税店。

中免早已饥渴难耐，目前只有中免和海免有海南的离岛免税店经营牌照，双方在2017年成立了海中免公司，这两块肉多半要到锅里来。

近年来海南在国家的政策扶持下发展迅速，中免在海南加码布局，以后将充分享受海南旅游发展和免税政策放开带来的红利。

6

我不是天生强大，我只是背后有人，并购日上后，中免成为国内免税业的绝对霸主，有望在未来挑战Dufry的世界免税龙头宝座。

免税行业相对普通商品的最大优势就是价格，依靠提价增加利润那是不可能的，一辈子都不可能，只能从上游下手。

Dufry作为全球最大的免税零售商，其免税商品的毛利率高达70%，其中一大原因就是规模效应下对上游供应商具有强大的议价能力。

中免免税商品的毛利率仅为45%，说好听点是还有很大的提升空间，难听点就是对供货商的议价能力弱。

犹太人曾经说过，这个世界上女人和小孩的钱最好赚，日上深谙此道，深耕香化产品，其毛利率高达60%。

中免苦哈哈的选择赚男人的钱，主攻烟酒，自然毛利低。

此次整合以后，中免也算小有资本，采购烟酒用自己的渠道，采购香化产品用日免的渠道。

同时由于采购规模的扩大，以后面对供应商底气也足了，声音也洪亮了，未来中免的毛利率有望进一步提高。

2017年，中国国旅总体毛利率增长较快，净利润也终于突破两位数。

未来受益于免税行业的高速发展，净利率水平有望进一步提高，业绩只会更好。

一部浩浩荡荡的中国现代史，早就证明了一个真理：

“旗帜鲜明跟党走，吃喝啥的都不愁。”

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