不到1美元，从不打广告，狂卖20年，这款美国国民凉茶如何一年赚到30亿？

本文授权转载自微信公号“青年横财发展会” 

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不久前，阿迪达斯又双叒搞了一次联名活动，不过这次的活动场面过于火爆，直接惊动了当地的警察。

事情是这样的：阿迪达斯找来了“美国王老吉”——亚利桑那冰茶，出了几款联名鞋：

一双鞋仅售 0.99 美元（是的你没有看错），只在纽约的几家店出售。不用多想也能猜到，这次活动很快就引发了哄抢。为了安全起见，纽约警方最终强制终止了这次活动。

也正是因此，这一双鞋原价不到 1 美元的鞋，被抢先买到的人在 ebay 上炒到了近 300 美元一双。

那么，这次与阿迪达斯一起搞了个大新闻的“亚利桑那冰茶”，究竟什么来头？

 

  是兄弟，就一起逆袭  

这款冰茶饮料起源于上个世纪 90 年代初。彼时，一对在纽约奋斗的好基友，多恩·武尔塔焦（Don Vultaggio）和约翰·费利托（John Ferolito）靠在当地倒卖啤酒赚得了第一桶金。

 多恩·武尔塔焦（左）和约翰·费利托（右）

两人自 70 年代高中毕业起就一起搭伙创业，靠开一辆 N 手的改装货车在布鲁克林地区倒卖啤酒赚钱。两人不仅每天的工作量非常大，还很危险——因为他们刚起步的时候，好的片区已经被其他人占领了，能下手的只剩下几个治安混乱的破败街区。

但是街区的破败和不安全并不意味着没有钱赚，相反，越是那样的街区，对啤酒的需求量就更大。靠着胆大心细，两人最终攒下了一笔钱。

兜里有了钱以后，两人首先想到的不是怎么把钱花掉爽一把，而是搞一发“产业升级”。

于是，他们建立了自己的公司，并试着推出自己的啤酒品牌——“疯马（Crazy Horse）”一款由一位著名的印第安武士命名的啤酒。

令哥俩很惊喜的是，这款啤酒的销量还挺不错，在纽约市和其他 5 个州销售，在一年内卖出超过 200 万瓶。虽然销量不错，但是这啤酒的社会反响却很不好，主要是错在名字命名上了：

印第安人觉得自己的英雄被人拿来消费是一种冒犯，属于对他们英雄的大不敬。随着反对声的愈演愈烈，“疯马”啤酒最终被下架了。

虽然在啤酒市场遭遇了一次挫折，但是两人并没有气馁，因为他们看到了新的商机——冰茶。尽管当时已有立顿（Lipton）和斯纳普（Snapple）两大巨头占领了市场，但是他们发现市场上的冰茶饮料溢价很高，因为冰茶饮料的实际成本其实远比售价要低很多（原料就是水，糖以及少量茶叶提取物），完全可以打一场价格战。

有了“疯马”因为名字而被抵制的前车之鉴，哥俩认为有必要给这款冰茶起个好一点的名字。可惜由于姿势水平并不是很高，两人一时半会儿想不出什么特好的名字。

抓耳挠腮之际，哥俩之一的武尔塔焦想起了不久之前，他和妻子经历了一场非常愉快的旅行。他们一起去了亚利桑那，当地酷热的气候以及色彩艳丽的印第安艺术品给两人留下了很深的印象，那就叫亚利桑那冰茶吧！拿地名给自己的冰茶命名，应该不会再得罪人了吧？

此外，当时市面上的冰茶在包装设计上大多没有太多与茶有关的元素，哥俩觉得，自己整的这个亚利桑那冰茶，一定要在包装上突出“茶”的特点，跟其他商品区别出来。

于是，从 1992 年开始，市场上出现了一款包装绚丽，分量还很足的冰茶——Arizona iced tea。这款冰茶和市场上其他的竞品相比，不仅售价更低，分量还足足多了两倍有余。

除了更便宜和更有分量之外，亚利桑那冰茶与其他竞品最大的区别是它在审美上的追求。

富有东方特色的梅花图案，搭配上鲜艳但不浮夸的绿色作为底色，再印上看起来神秘又陌生的汉字“绿茶”。这罐蕴含着神秘东方力量的冰茶饮料很难不引起人们的瞩目，一经问世，便在许多商店被一扫而空。

尝到甜头的两位创始人趁热打铁，陆续推出了几款新的口味。同时，他们也没有忘了把包装设计上的优势继续发扬光大，保留了一贯的绚丽色彩，在市场上自成一派。

 90年代创造的饮料，在现在看来十分蒸汽波

不出所料，这款冰茶也在市场上大获好评，仅一年的时间，亚利桑那冰茶从 5 , 6 个州的市场份额发展到了超过 30 个州的市场份额，销售量在全美排第四。

从 2000 年初开始，亚利桑那冰茶销往美国全境各州，并且市场份额一直稳居前三，有时甚至能比第二名多出接近两倍。

  旗下两款产品占领市场26.4%的份额 

via.WSJ

直到今天的美国，不论是在寸土寸金的大都市便利店中，还是在门可罗雀的小城市的商铺里，都能看到这款“国民冰茶”的身影。

 

  超低的价格  

回到这次与阿迪达斯的联动—— 一双鞋之所以被定价 0.99 美元，不是谁脑袋一热想出来的，而是因为一罐 23 盎司（680 毫升）的亚利桑那冰茶，售价就是实打实的 0.99 美元，20 多年以来都没变过。而在今日的美国市场上，一瓶水都要 1.45 美元左右。

当然，这种远低于竞品的价格除了会让竞争对手感到压力大以外，还会引来零售商店揩油——原价 0.99 美元的冰茶，被零售商店贴上新的标签坐地起价。

眼看着中间商赚了这么多差价，亚利桑那冰茶自然不会坐视不管，他们发起了 # 99cents equals 99cents （99 美分等于 99 美分）活动，走群众路线，号召广大消费者不要为商店里的“高价”买单，积极在线上举报坐地抬价行为：

这一几乎零成本的宣传活动却一呼百应，网友纷纷上线控诉商店的剥削行为：

  成本控制有妙招  

那么，创立亚利桑那冰茶的兄弟俩究竟有什么妙招，能保证一款饮料 20 多年不涨价？

首先最重要一点，就是没有广告。

是的，虽然这款冰茶在包装设计上非常高调张扬，但是在美国的大街小巷，既没有大大的“亚利桑那冰茶”LOGO，也没有某个当红明星捧着这款“国民冰茶”的海报。

这是因为，亚利桑那冰茶的品牌策略就是不在广告上有任何投入。创始人多恩·武尔塔焦在一次采访中解释道：“与其把我们的冰茶放在某个明星手上几秒钟来获取关注，我们更希望把钱花在产品上，比如研制出新的口味，以及继续保持产品的亲民价格。”

对于多数品牌来讲，广告开支从来都不是一笔小钱，尤其是对于饮料品牌来说。以可口可乐为例，在 2015 年至 2018 年期间，可口可乐全球的广告开支都在 40 亿美元左右，在美国国内也有每年近 10 亿美元的广告开支。省去了广告的开支，确实等于省去了一大笔钱。

也许，99 美分的售价本身就是最好的广告了。

其次是成本控制。

除了省去了广告的费用，亚利桑那冰茶还在成本控制上有妙招。他们使用的包装铝罐比市面上其他的包装罐含铝量更低，因此包装罐也更为轻薄，成本更低。

此外，他们还使用了一些物流技巧，比如集中在夜间用卡车运送茶叶，以此加快运输速度，这样可以在保持运输速度的同时降低物流成本。

还有一点，就是把顾客变成“粉丝”。

“经常买这一品牌的产品”和"喜欢这一品牌”的意思并不完全一样。你可能天天喝某个牌子的矿泉水，但是很难会心甘情愿地为这个你已经买过单的品牌当水军，亲自做宣传。

但是亚利桑那冰茶就是做到了。正如公司的发言人经常把购买者称为“粉丝”一样，许多热爱亚利桑那冰茶的消费者，很自然地公开自己对这一品牌的喜爱，甘当“自来水。”

有的“粉丝”拿着冰茶去圣地打卡：

也有的粉丝把身边的东西都“亚利桑那化”：

亚利桑那冰茶的官方媒体细心地把这些自发的宣传与互动收集起来，再发到社交媒体账号上，接近零成本的“二次宣传”被安排地明明白白。

让顾客发自内心地喜欢你的产品，就是把粉丝的“自来水”变成自己的护城河。

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