2018 CCTV国家品牌计划正式启航

2017 年 9 月 20 日 i黑马 央广经营管理中心

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2018年是十九大后的开局之年，也是决胜全面建成小康社会的关键之年，是推进供给侧结构性改革的深化之年。这一年，中央电视台将以全新形象担负起全新使命，优化升级的2018年“CCTV国家品牌计划”，彰显出主流媒体强大的社会价值。

9月19日，2018年“CCTV国家品牌计划”发布会在京召开。本场发布会受到了社会各界的广泛关注，贵州省省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省省委常委、宣传部部长赵金，青海省省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清，以及商务部、国资委、工商总局、质检总局等国家部委的相关领导和众多企业家齐聚一堂，参加本次发布会。中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席及其他所有在家台领导出席本次发布会。会议由白岩松、康辉、欧阳夏丹、撒贝宁、朱迅、李思思主持。

一

品牌战略是国家战略

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要思想。2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；经国务院批准，自2017年起，将每年５月10日设立为“中国品牌日”。品牌战略日益上升为国家的重要战略，中国企业的品牌意识也空前觉醒。

“国家品牌计划”应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。从2016年9月20日向社会公开发布，到2017年1月1日起正式实施，“国家品牌计划”成功运行至今天，得到了社会各界的高度认可，为中国经济和企业的发展提供了强大助力。

发布会上，贵州省省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省省委常委、宣传部部长赵金，青海省省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清，商务部流通发展司副司长尹虹，国务院国有资产监督管理委员会综合局副局长刘洋，国家工商总局商标局副局长陈文彤，国家质量监督检验检疫总局质量管理司副司长王海东为入选2017年“CCTV国家品牌计划”的35家企业颁发印信。

2017年“CCTV国家品牌计划”入选企业名单

Top合作伙伴：云南白药、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团

行业领跑者：蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺•宏济堂、红星二锅头、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速

北汽集团董事长徐和谊在会上表示非常希望能够选取一些符合北汽汽车品牌的文化作品，和央视一起打造传播正能量、传播中国文化，使观众都能喜欢的精品节目。他引用了和董卿在《朗读者》中朗诵过的诗句“一切的今天都孕育着未来，未来的一切都生长于它的昨天”，表达未来与央视更好合作的美好愿景。

“广告精准扶贫”是2017年“国家品牌计划”的公益项目之一，旨在助力贫困地区名优农产品登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展。去年9月1日起，贵州猕猴桃、茶叶、竹荪、蓝莓等名优农产品公益广告先后免费登上了央视屏幕。今年，宁夏的枸杞，青海的高原菜籽油，云南的花椒等十余个农副产品也先后登陆央视，为这些省份和地区的扶贫攻坚注入了强劲推动力。

贵州省省委常委、宣传部部长慕德贵在会上表示，“广告精准扶贫”站位高，看得远，落得实，是对贵州人民的一份深情厚谊。参与“广告精准扶贫”产品线上线下的销售量最低的增长了5倍，最高增长了10倍，测算到具体的人头上，户均增收3000元以上。

云南省省委常委、宣传部部长赵金表示，云南在继贵州之后加入“广告精准扶贫”项目，先后推出四个产品，效果明显，尤其是花椒。早在2014年8月大凉山地震时央视就播出了当地老百姓的需求，全国各地为灾区买花椒。三年后央视再次聚焦花椒，小小花椒树，成了鲁甸地震灾区重建后的一个致富大产业。

青海省省委常委、宣传部部长张西明表示，虽然加入“广告精准扶贫”只有一个月，但效果立竿见影，大家都反应销量上去了。广告推出时正值青海的旅游旺季，来自各地的游客都会主动提出带一些特产回去，产品销量同比增长10%,真正是“帮到了点子上，扶到了关键处”。

宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清表示，今年宁夏推出的5种产品关联到了9.3万户、32万贫困人口。从宁夏林业厅的数据反馈显示，枸杞的交易量在广告播出一个月后，比去年同期增长了19.7%。酿酒葡萄的白葡萄比去年同期收购的价格上提升了20%左右，红葡萄可能还要高一些。

二

坚持公益理念不变

2018“CCTV国家品牌计划”再升级

中央电视台广告经营管理中心主任任学安在会上发布了2018年“国家品牌计划”。他表示，有80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划，短短一年时间，国家品牌计划就获得了可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知成就（85.2%）。入选国家品牌计划后，83.2%的消费者对入选企业品牌有更深的印象；81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容；84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去国家品牌计划入选企业工作。贵青宁云四个省份有45万人因“广告精准扶贫”而脱贫。

“金杯银杯不如百姓的口碑”，这就是国家品牌计划赢得的口碑。国家品牌计划无论从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响以及传播实效评估，都已是一个典型的公益传播工程，她体现出了央视广告的责任和价值，那就是：我们不仅要做企业财富梦想的创造者，更要做国家品牌的培育者、传播者和成就者，我们要自觉成为地区和行业经济发展的推动者，成为百姓幸福生活的守望者。

今年6月起，央视成立了专项工作组，回访了所有广告精准扶贫地区，调研了数十家企业和广告代理公司，听取大家对国家品牌计划的意见和建议，优化了产品体系，强化了品牌服务。2018年的“国家品牌计划”，有“四点坚持”、“六项创新”。

四点坚持：坚持广告精准扶贫的初心不变；坚持公益的理念不变；坚持入选企业的四个先决条件不变；坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

六项创新：一、做精国家品牌形象宣传片；二、讲好国家品牌故事；三、推出国家品牌行动；四、举办国家品牌盛典；五、开办国家品牌课堂；六、完善国家品牌计划理事会服务体系。

作为国家品牌计划的重要组成部分广告精准扶贫，2017年，来自贵州、青海、宁夏、云南等省份20多种特色农产品陆续免费登陆央视，惠及数百万人。2018年，我们将继续扩大扶贫覆盖面，助力地方政府打赢脱贫攻坚战，为赢得全面小康建设决胜阶段的伟大胜利贡献出国家电视台应有的责任和义务。

国家品牌计划的另一项重要内容：国家重大战略工程品牌传播方案，旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。目前已启动实施国家基因库项目、人工智能、北斗导航系统等。2018年这一方案将继续深入推进。

从明年六月下旬开始，央视将为数以亿计中国观众呈现长达一个月的欢乐时光；融媒时代，这份核心竞争力仍在进一步夯实，“边看央视边下单”的T to O融媒体广告即将成为现实，我们将与大型电商平台打通，多屏发力，为受众提供即时场景式互动服务,实现央视广告一直以来在互动领域的新追求。这是时代的需要。

三

价值王者成就收视王者

“屏霸”央视2018继续前行

中央电视台坚守“新闻立台”，肩负国家主流媒体职责，在传播政策、报道时事、关注民生等方面发挥着巨大作用。同时，大型季播节目引领强势核心资源，大胆突破，勇于创新，迸发出强大的生命力，助力中央电视台成为更有内涵和温度的国际电视平台。

根据CSM最新全国基础调查研究，电视端全国测量仪推及人口为12.84亿，收看中央电视台的观众达到12.61亿，几乎覆盖了整个中国人口。今年上半年，中央电视台整体市场份额达到33.72%，同比上涨2.07个百分点，涨幅7%。

央视常青树：全媒体采编播网络，强化新闻霸主地位

懂中国，看央视。作为国家电视台，央视新闻持续创新，聚焦主题主线，增强议题设置能力，让观众实现足不出户便知天下大事，使得“国家平台”与“领䄂时间”结合，确保了这一品牌传播最高平台的本色。

在发布会现场，新闻主播白岩松、欧阳夏丹连同6位央视全媒体记者朱兴建、张骥文、王悦舟、王刚、张好、胡婧带来第一新闻现场的消息，现场报道和震撼的大事件画面交相呼应，还原新闻全貌、解读事件真相，力求以精度、纯度和锐度为新闻导向，让来宾直观地感受到了央视新闻节目的魅力，也体现了央视超强的平台实力和制作水准。

发布会播放了常青树节目推介片，囊括各大经典新闻栏目，新闻龙头《新闻联播》，以及《新闻直播间》、《朝闻天下》、《东方时空》等多个栏目，全天候播报世界局势、国计民生。《经济信息联播》、《经济半小时》等财经类新闻将继续提供最前沿的经济资讯，以财经视角观察天下大事。《深度国际》、《今日亚洲》、《华人世界》让海外华人听见中国声音，让全国观众拥有国际视野。《中国新闻》、《今日关注》、《海峡两岸》，关注国内政治局势，分析两岸关系现状，让海外华人能够走遍世界看中国。

涅槃火凤凰：持续推陈出新，引领行业潮流

此前，国家新闻出版广电总局号召各地节目“以中央电视台的节目为标杆”。央视近些年在主流价值节目创新表达上发力，在文化类、科教类接连推出了多档现象级的原创节目，这些节目不但成为制作的标准，也引领了行业发展的方向。

发布会上展示了央视一批创新优质节目资源。大型文博探索节目《国家宝藏》、用知识竞赛的方式传播国学的《中国国宝大会》、大型科普益智竞赛节目《科学总动员》、大型城市文化旅游竞演节目《魅力中国城》、引领时代潮流的《中国节拍》、权威解读戏歌定义的《中国戏歌》，以及全球华人家庭文化传承节目《谢谢了，我的家》等。董卿转型之作《朗读者》成为文化类综艺的排头兵，口碑极佳一度引爆话题。

除此之外，董卿还邀请撒贝宁与胡彦斌一起，重点推介了中国首档大型原创诗词文化类音乐节目《经典咏流传》。该节目把诗词和现代流行音乐结合，用“唱”的方式来传播中国优秀传统文化，独具创新性。

由中央宣传部推动，国家文物局、中央电视台共同策划制作的新节目《如果国宝会说话》也将在明年播出，计划拍摄100集，通过100件来自全国各地的文物展示中国古人的创造力，介绍国宝背后的中国精神、中国审美和中国价值观。

体育新浪潮：顶级赛事辉映，成就体育盛年

体育资源一直是央视的重点项目。2017年，体育频道精彩纷呈，为大家奉献了一场场热血沸腾的体育盛宴，温网公开赛、F1上海大奖赛、NBA季后赛、世界乒乓球锦标赛、全运会……顶级赛事交相辉映，体育报道亮点不断。

2018年，也将有众多世界顶级赛事接踵而来，拥有广泛受众的基础上也带出了巨大的传播价值。发布会现场邀请到了大家耳熟能详的体育频道解说员张斌、刘嘉远、黄子忠、杨影、程雨涵、崔征现场解说了经典赛事。

智慧融媒体：央视广告进入“互动”新时代

中央电视台通过探索“电视+”与“互联网+”的契合点，以媒体融合工程为抓手，全力打造“智慧融媒体”，建设国际一流的新型主流媒体。

在丰富优化资源的同时，央视也不断提升“交互”体验，由广告率先试水，鼓励各品牌直接扫二维码达成线上销售，“声纹识别技术”的启用预示着央视广告正式进入“互动”时代。通过声音水印技术，用户可以点击声纹识别按钮对当前播放的广告进行声纹识别，识别成功即可直接到购物平台，享受折扣购买商品，真正享受了打通电商边看边买的高科技体验。发布会现场的嘉宾们通过参与“好运国品包”现场购物环节率先体验了这一互动新技术。

由董卿、白岩松等六位央视当家主持人倾情演绎的“国家品牌计划”全新宣传片《面孔》，也在会上首次对外发布。

最后，任学安主任启动“国家品牌计划2018号”航模，寓意2018年“CCTV国家品牌计划”的鹏路翱翔！9月22日、26日、29日，“国家品牌计划”还将先后到达济南、杭州、深圳等地，并于11月8日举行签约仪式。

2018 年，“CCTV国家品牌计划”将持续以强大的传播覆盖力、资源开发力、平台整合力和品牌影响力，服务于企业和品牌，共赢美好未来！